Стратегический маркетинг

Тесты

Стратегический маркетинг не может быть определен как:

а) стержень всеобъемлющей политики предприятия, учитывает всех участников рынка и окружающую его среду;

б) подход, аккумулирующий все новые черты и тенденции 1980-х и 1990-х гг.: активность, интегрированность, перспективность, эффективность;

в) маркетинг, базирующийся на результатах анализа и прогноза существенных условий окружающей среды, а также сильных и слабых сторон собственной деятельности и деятельности конкурентов;

г) современный маркетинг, предполагающий в центре планирования всех усилий исключительно конкретного потребителя.

1. Что включает в себя SWOT-анализ:

а) анализ возможностей фирмы и вероятных угроз?

б) анализ сильных и слабых сторон конкурентов?

в) анализ макросистемы рынка и конкретных целевых рынков?

г) все вместе взятое?

2. Что представляет собой маркетинговая стратегия:

а) комплекс приемов поведения предпринимателей на рынке?

б) комплекс планов изучения рынка, формирования товарного ассорти­мента, ценовой политики, коммуникационной и сбытовой деятельности?

в) воплощение комплекса принципов, с помощью которых формируются конкретные цели маркетинга на определенный период и организуется дос­тижение этих целей с учетом возможностей конкретного субъекта рынка?

г) результат целенаправленной работы профессионалов-маркетологов на фирме?

4. Профессионально сделанная маркетинговая стратегия гарантирует фирме:

а) правильный базовый выбор целей и основных средств их достиже­ния, с определенными запасными вариантами;

б) единственно возможный путь достижения наибольших коммерчес­ких выгод;

в) непротиворечивость решений конкретных маркетинговых проблем и оптимальное достижение поставленных целей участника рыночных от­ношений;

г) завоевание максимальной доли рынка.

5. Маркетинговую стратегию нужно изменять:

а) в зависимости от прогнозов изменения рыночной ситуации;

б) в соответствии с изменениями конъюнктуры спроса на товары;

в) с учетом интересов возможных новых партнеров фирмы;

г) если этого требуют конкретные потребители.

Это вид предпринимательской деятельности, направленный на определение своей позиции на рынке предоставляемых услуг предприятием, определение стратегии для продвижения товарной группы или услуги от производителя к потребителю.

Что подразумевается под стратегическим маркетингом?

Посредством стратегического маркетинга проходит анализ положений, предпочтений и требований потребителя, все эти данные используются для производства новой группы товаров или предоставления услуг.

Для маркетинга характерно планирование ассортимента выпускаемой продукции, определение ценовой политики, то есть установление определенной цены продукции, за которую покупатель будет ее приобретать. Так же стратегическим маркетингом определяется, как будет производиться транспортирование продукции, т.е. выискиваются самые экономичные варианты доставки товаров до потребителя, подбираются оптимальные условия для хранения и складирования выпущенной товарной группы. Целью стратегического маркетинга так же являются определение направления для оптовой и розничной реализации продукции, проведение обслуживания потребителей в залах торговли, рассматривается оказание необходимой помощи при выборе конкретного товара. Важным аспектом маркетинга является и возможность приобретения продукции в кредит, когда потребитель расплачивается за уже приобретенный товар в течение некоторого времени. Организовываются рекламные компании, где производитель в безличной форме общается с потенциальными потребителями через средства массовой информации: телевидение, радио, печатную продукцию, по почте или через интернет, так же рассматривает установку рекламных щитов, нанесение рекламного текста на транспортные средства.

Цели стратегического маркетинга заключаются в систематическом сборе и анализе полученных данных по сбыту продукции. Объединение всех этих методов будет составлять стратегический маркетинг, а не отдельно по каждой позиции, только при составлении программы действий можно добиться успеха в процветании предприятия.

У процветающих предприятий есть один характерный признак: они уделяют большое внимание потребителю, а для этого пользуются стратегическим маркетингом. Они объединены желанием понять и как можно лучше удовлетворить потребителя, сотрудники предприятия настроены на выпуск продукции только отличного качества, что приводит к наибольшему удовлетворению спроса потребителя. Зная стратегию маркетинга, можно значительно увеличить распространение продукции на потребительском рынке, что непременно приводит и к увеличению прибыли предприятия.

Рекомендуем ознакомиться: партнёры спасибо сбербанк.

можно по ссылке;

Как происходит стратегическое планирование?

Для проведения стратегического планирования характерно установление цели, стратегии и конкретного направления для их достижения. Оно содержит несколько этапов:

  • Стратегическое, или долгосрочное планирование, его целью является определение важных задач по маркетингу продукции
  • Тактическое планирование, используемое на текущий момент, оно нужно для определения задач на год

Под стратегическим планированием понимают создание и поддержку стратегии предприятия для выполнения его цели, определение возможностей для маркетинга. Его разрабатывают на длительный срок, он включает следующие моменты:

  • Определяется долгосрочная цель предприятия по маркетингу
  • Определяются стратегия маркетинга
  • Отслеживаются хозяйственные портфели предприятия, их развитие в перспективе

Цель маркетинга состоит в возможности рассмотрения разных направлений деятельности предприятия, направленные на преобразование потребности потребителя в доходные статьи предприятия, в достижении прогнозируемых результатов на рынке сбыта, в определении социальной значимости предприятия.

Достигнуть маркетинговых целей можно при соблюдении нескольких условий:

  • У предприятия есть доступность необходимых ресурсов
  • Производственный процесс не нарушает экологическую обстановку
  • Внутренние возможности предприятия позволяю осуществить намеченные планы

Чтобы определить цель маркетинговой политики предприятия используют аналитические данные о сильных и слабых сторонах производства, возможности оптимизации производственных линий, заранее суметь предусмотреть угрозы для производства товаров.

Дополнительная информация по теме:

Основы стратегического маркетинга заключаются в процессе выбора стратегических действий по общему направлению предприятия, направленные на увеличение бизнеса. Вырабатывая стратегическую линию предприятия, данные могут постоянно изменяться, поэтому предприятия не могут останавливаться только на одной выбранной стратегии, необходимо подстраиваться под условия рынка, циклично, изменяя первичные поставленные цели на новые решения.

Важным отличием стратегического планирования является сложность определения цифровых показателей в определении полезности того или иного решения. Для этого требуется разработать и постоянно корректировать оценочную систему, в основе которой лежит общность цифрового показателя, это может быть денежный показатель затрат, с проставленным цифровым значением оценок.

Как разрабатываются этапы стратегии

  • Проводится аналитика состояния рынка сбыта
  • Делается качественная оценка состояния рынка сбыта на текущий период
  • Проводится тщательное исследование конкурентов, определяется конкурентоспособность предприятия
  • Устанавливаются цели стратегической политики предприятия
  • Проводится анализ сегмента рынка сбыта, определяется нужный целевой сегмент. Для этого необходимо проводить исследования потребительского рынка
  • Проводится аналитика альтернативы стратегии, определяется нужный вариант
  • Определение позиционирования товарной группы на потребительском рынке, выработка средств для определения конкурентоспособности производимой продукции предприятия
  • Проводится предварительная оценка стратегической политики и инструментов контроля
  • Проводятся тщательные исследования по состоянию рынка сбыта и внешней среды предприятия

Для проведения аналитики рынка пользуются следующими составляющими:

  • Определяются границы рынка
  • Оценивается насыщение рынка товарами одной группы
  • Определяется рыночная доля предприятия в общей продукции
  • Оценивается конкурентоспособность рынка сбыта
  • Определяется тенденция развития рынка сбыта

Главной составляющей аналитики рынка являются маркетинговые исследования, которые проводятся и в кабинете, и в рабочей обстановке предприятия.

Проведение анализа внешней макросреды проводится по следующим составляющим:

  • Макроэкономический фактор. Отдельные факторы экономики в окружающей среде должны подвергаться постоянной диагностике, подлежать оценке, поскольку экономическое состояние прямо влияет на достижение целей предприятия. К ним относят: развитие темпов инфляции, международные платежные балансы, уровень занятности населения, его финансовые возможности, демографический рост, и т.п. Любой из этих факторов может вызвать либо угрозу для деятельности предприятия, либо открыть дополнительные возможности.
  • Политический фактор. Если предприятие принимает участие в политических программах государства, то государство осуществляет контроль над нормативами актами местных, федеральных органов власти, призывает предприятие следовать их указаниям.
  • Технологический фактор. Аналитические действия над технологической средой помогут предприятию вовремя развивать новые решение по производству товарной группы, использовать научные исследования, новую технологию для создания проекта развития предприятия в целом. Для любого руководителя важно держать руку на пульсе, чтобы быть в курсе всех изменений в технологии производства.
  • Социальное поведение – важный фактор при анализе изменений в отношении нравов в общественном строе, где следует определить роли предпринимательской деятельности, женщин, представителей национального меньшинства общества, проанализировать ситуацию по защите прав потребителя.
  • Международный фактор. Те предприятия, которые работают в условиях международного рынка, должны постоянно отслеживать все изменения, происходящие на международном рынке сбыта продукции.

В чем состоят задачи стратегического маркетинга?

Одной из важных задач стратегического маркетинга заключается в постоянном мониторинге ситуации на предприятии, установление возможности переориентации деятельности предприятия в тех направлениях, которые обеспечивают наибольшее его развитие, что должно приводить к наибольшей рентабельности.

В основном стратегический маркетинг включает в себя предплановый маркетинговый анализ, исследования, определение сегмента рынка и позиционирование товарной группы на рынках сбыта. Как следует из задач маркетинга, они должны иметь свои тактические действия. Выделяют в основном, тактические и стратегические задачи.

Основными задачами стратегического маркетинга являются:

  • Ориентировка деятельности предприятия на удовлетворение потребности потребителя
  • Установка жизненной позиции предприятия
  • Обоснование своих выводов перед управлением предприятия

Вся деятельность предприятия должна отвечать принципу: «выпускать такую продукцию, которая нужна потребителю, а не стараться продать ему ненужный товар». Если следовать этому принципу, то предприятие в любой момент должно суметь перестроить свою деятельность на потребности приобретателя, при этом продукция должна иметь высокое качество.

Основной задачей маркетинга является обеспечение удовлетворенности потребителя на уровне рынка, за счет которого достигается максимальная прибыль предприятия.

Маркетинг – одна из составляющих рыночного механизма, он должен работать в следующих направлениях:

  • Стараться упорядочить рынок сбыта, ведь он работает по своим правилам, сделать его прозрачным, когда можно оценить его состояние, установить параметры и направления для его развития. Важно предсказать развитие рынка, или сделать попытку прогноза на будущее
  • Стараться уменьшить стихийность рынка сбыта, используя его регулирование
  • Конкуренция товарной группы должна быть упорядоченной и подчиняться ограничению, добиваться исключения недобросовестных конкурентов
  • Регулирование производственного процесса и торговых операций по запросам рынка сбыта, направленного на удовлетворение потребителя
  • Стараться разрабатывать и внедрять новые технологические решения, они должны иметь свое обоснование, влиять на товарооборот и распределение продукции предприятия
  • Весь маркетинговый процесс должен обеспечивать большую отдачу от рекламной компании, влиять на рынок сбыта и формировать его в интересах предприятия, обеспечивать наибольшую привлекательность товарной группы для потребителя.

Для каждого предприятия, работающего на рынке сбыта, есть свои задачи, они лежат в основе стратегического маркетинга. Здесь можно выделить агрессию на некоторую долю рынка, или выделить объемы продаж, или учитывать промежуточные задачи. Для каждого предприятия они свои, направленные на достижение определенной цели, ведущие к процветанию и благополучию.

Советуем почитать:

Какова роль стратегического маркетинга в развитии предприятия?

Основная функция производителей товара, работающая по маркетинговым принципам, заключается в удовлетворении потребителя, само производство должно быть ориентировано на рынок сбыта.

Основные роли стратегического маркетинга:

  • Ориентирование на конечный результат в производственно-сбытовой сфере
  • Приложение всех усилий в основном стратегическом маркетинге на проведение исследования в производственной области и сбыта продукции
  • Приоритетная роль маркетинга должна быть направлена на долгосрочные результаты, а не на быстродействующие. Для этого необходимо проводить исследования прогноза в деятельности предприятия, стараться найти способы для разработки новой товарной группы, которая должна повысить прибыль предприятия
  • Связать воедино стратегическое и тактическое планирование, которые будут направлены на удовлетворенность потребителя в своих нуждах, и в то же время они должны восполнять интересы предприятия

Для стратегического маркетинга предприятия характерны следующие позиции:

  • Аналитический анализ внешней среды. Здесь используются данные рыночной составляющей, политические и экономические условия, состояние социальной и технической сферы. Аналитические данные используют для определения ключевых составляющих успешной деятельности предприятия, по которым идет формирование данных по оценочным свойствам внешней среды, устанавливаются возможности предприятия
  • Аналитика потребителей, как уже существующих, так и перспективных. Для этого проводятся исследования социальных, экономических возможностей потребителя, приобретающие товары нашего и конкурентного производства
  • Проводится тщательный анализ уже выпущенных и готовящихся к выпуску товаров, ведутся работы по созданию новой товарной группы и исследуются возможные усовершенствования товаров, выпускаемых предприятием: разрабатывается новая упаковка, ассортимент. Те товары, которые не пользуются спросом у потребителя, должны быть сняты с производства
  • Создается проект товарооборота, анализируется рынок сбыта продукции. Сюда можно подключить собственные торговые места и производственные склады
  • Маркетинговая служба должна обеспечить формирование спроса потребителей, используя комбинированные рекламные компании, стимулирование потребителя путем проведения системы скидок, распродаж, которые в конечном итоге скажутся на прибыльности предприятия
  • Вырабатывается новая ценовая стратегия, при использовании новой системы ценообразования на производимые товарные группы
  • Маркетологи предприятия составляют стратегический план маркетинга, который включает в себя планирование, контроль над выполнением стратегического маркетинга каждым из всей цепи предприятия, проведение анализа прибыльности, эффективности приведенных в действие маркетинговых шагов.

Стратегический маркетинг на примере ОАО «Прогресс»

На примере ОАО «Прогресс» давайте разберем новые методы в организации всей коммерческой деятельности предприятия в условиях рыночной экономики.(Данное предприятие не является реально действующим и представлено как субъективный пример для тематического раскрытия статьи)

Главным фактором регулирования хозяйственной деятельности предприятия считается умение делать оптимальные прогнозы по дальнейшему развитию, выбору тактических и стратегических действий.

Для проведения стратегического планирования требуется рассматривать все предприятие как целостное, с ориентировкой на долгосрочную перспективу, которая будет определять все направления его деятельности.

После того, как руководство осознало невозможность управления предприятием по-прежнему, как было в советские времена, оно стало задумываться о переориентации основной деятельности по принципам маркетинга, включающего в себя совокупность практичных приемов по управлению предприятием во времена рыночных отношений.

Заранее предприняв значимые решения о создании маркетингового отдела, руководительский состав уже на практике начинает вплотную заниматься маркетингом, то есть проводить анализ, планирование, реализацию и контроль над деятельностью всего предприятия для большего удовлетворения запросов потребителя, в этом заключается главная задача.

Проведение анализа необходимо для выявления и определения оценки рынка сбыта, внешней среды, а данные анализа используются для установления новых возможностей предприятия, выявления слабых мест и всевозможных трудностей в его деятельности.

По своей сути стратегический маркетинг содержит ряд статей, по которым принимаются значимые решения для предприятия руководящим составом по улучшению своей основной деятельности.

Отличают 4 основные направления маркетинговой стратегии:

  • Ориентир – это качественная оценка критерия выбора деятельности предприятия
  • Задание – содержит количество производимой продукции
  • Важной чертой любого стратегического маркетинга является установление правил соотношения с внешней средой, здесь необходимо определить род деятельности предприятия, разработать новые виды продукции, и определить рынок сбыта. Также необходимо определить, как предприятие может добиться превосходства своей продукции перед конкурентами. Все эти действия составляют продуктово-рыночною стратегию, или бизнес-стратегия
  • Стратегия организационной концепции. Здесь предусматриваются установление особых положений для наибольшей выгоды предприятия во внутренней среде, организация наибольшей производительности

Чем отличаются стратегии маркетинга на предприятии ОАО «Прогресс»?

  • В основном, все мероприятия маркетинговой политики направлены на установление общего направления предприятия, работая в этом направлении, достигается наибольший рост производительности, и укрепляются позиции предприятия на рынке сбыта
  • Стратегический маркетинг предполагает методику поиска, роль которого заключается в сосредоточении внимания на отдельном участке, с разработкой его потенциальных возможностей. Здесь проводится работа по устранению других возможностей, если они несовместимы с основной стратегией. После достижения предполагаемых целей стратегические действия можно прекратить.
  • При определении стратегических действий нет возможности сразу установить их результаты, которые могут появиться во время оставления плана мероприятий. И для установления направления используют неполную, обобщенную информацию составляющие альтернативные проекты. Во время поиска могут открыться определенные альтернативные решения, с боле точной информацией, но это может привести к сомнительным выводам, по первоначально установленной стратегии. И без обратной связи невозможно пользоваться установленной стратегией.
  • При составлении проекта действий используют и стратегию, и ориентир. С первого раза может показаться, что они имеют одинаковое значение, но это далеко не так. Под ориентиром понимают определенную цель, к которой стремится предприятие, а под стратегией—те средства, при помощи которых ее можно достичь. Обычно, ориентиры предназначены для более высокого уровня принятия основных решений. А стратегические действия, при условии, что набор ориентиров всего один, не будут выполнять свою основную роль, если их не изменить. Они настолько связаны межу собой, что могут одновременно являться и ориентиром и набором стратегических действий, выработанных во внутренней среде предприятия, для руководства они могут иметь стратегический характер, а в среде сотрудников – ориентир для дальнейшей деятельности

В чем заключаются методы стратегического маркетинга?

Стратегический маркетинг относится к особому виду управления предприятием, где ведется управление и внутренними структурными объектами, и определение позиции предприятия во внешней среде. Современное предприятие должно управлять целой системой маркетинговых методов с посредниками, потребителями и другими контактами. Для потребителей характерно услышать информацию о выпускаемых продуктах со слов приятелей, коллег по работе, и в то же время передать ее другим потребителям.

Стратегический маркетинг предполагает использование разных методов воздействия на потребителя:

  • Посредством рекламы
  • Стимуляция сбыта
  • Средства массовой пропаганды
  • Личные торговые мероприятия

Рекламирование выпускаемой продукции осуществляется в платной форме, без личного контакта с потребителем, в которой идет представление идеи продвижение товарной группы, или услуг предприятия.

Стимуляция сбыта, возможна в кратковременных побудительных методах, которые предполагают некоторое поощрение приобретение товара или использование услуги.

В средствах массовой пропаганды можно провести стимуляцию спроса на товарную группу, она осуществляется не лично предприятием, за него так же нужно платить. Смысл этого метода в том, что идет представление товара, сообщаются важные о нем сведения благожелательного направления путем распространения ее в печатных изданиях.

При личном торговом мероприятии проводится устное представление товара во время разговора с одним или несколькими потенциальными приобретателями, целью которого является его продажа.

Для каждого предприятия существуют собственные методы стратегического маркетинга, но какие методы применить?

Маркетолог должен хорошо разбираться в действенности стратегического маркетинга, его действия могут представлять цепь взаимосвязанных методов:

  • Ориентация предприятия на выпускаемую продукцию. Например, вы изготовили, по вашему мнению, прекрасного качества продукцию, но это только половина дела. Внедрение новой продукции можно считать завершенной только тогда, когда ее по-настоящему оценил потребитель, посчитал ее необходимой для удовлетворения своих нужд. Но приобретают ту продукцию, которую хорошо знают, разбираются в ней, и знают его достоинства, сферу применения, использования и от которого можно получить удовлетворение. Важно усвоить, что при выпуске новой, неизвестной потребителю продукции, в которой заложены последние технологические решения, может случиться риск по отсутствию продаж. При выпуске новой товарной группы, у которой еще нет аналогов, должен осуществлять особый маркетинговый подход, где для потребителя будет вестись работа по его описанию, предназначению, способу использования, и рассказываться, как без него трудно жить.
  • При выпуске совершенной новой товарной группы уже не подойдут данные старого исследования рынка, поскольку нет возможности выяснить у потребителя то, о чем раньше они не знали, потому, как не пользовались этой продукцией.

Давайте разберем на примере нескольких известных предприятий, которые использовали методы стратегического маркетинга для своего процветания и благополучия.

Всем известные канцелярские клейкие листочки, которые наклеиваются на видном месте с необходимым текстом, долго шли к потребителю, и только когда потребитель понял, как они удобны и практичны, тогда он стал ими пользоваться, и приобретать уже чаще. К чему этот пример? Только после приобретения товара потребитель может по-настоящему оценить его необходимость в быту, и получить удовлетворенность продукцией.

Одно довольно известное предприятие так же пользовалась стратегическим маркетингом, и, затратив огромные средства, начало выпускать особое волокно, имеющее свойства стали и большую гибкость. Как думало руководство предприятия, все приобретатели должны остаться довольными от выхода этого товара на рынок. И только после создания нового продукта, стало искать заказчиков, пути его реализации, разрабатывать сферы применения. Оно искренне верило, что крупные капиталовложения и использование инновационных технологий позволит им вырваться вперед, и обогнать своих конкурентов, став лидером рынка. Но результаты не оправдали своих ожиданий. Только после определенных маркетинговых действий, направленных на разъяснение значимости продукции в определенных технических областях, определения сферы его применения, дела копании пошли на лад.

Важно не только разработать новейший продукт, важно уметь сформировать новый вид отрасли, и только при этих условиях предприятие может иметь малые издержки при производстве продукции и небольшие риски.

Если вы приняли решение на использование этого метода стратегического маркетинга, в уже сложившейся среде вашего предприятия, и перед тем, как нести расходы на производственный процесс, то хорошо бы узнать, есть ли такие потребители, которые заинтересованы в вашей новой продукции, будут ли они его приобретать.

Вы можете значительно уменьшить долю риска, если у вас будет твердое убеждение, что на вашем предприятии обязательно увеличатся продажи.

  • Использование общенаучного метода, когда используется метод комплексного подхода к изучению состояния рынка, устанавливаются все связанные с выпуском продукции мероприятия

Любой из применяемых методов стратегического маркетинга должен привести предприятие к высшей цели: завоеванию рынка, и достижению наибольшей прибыли.

Так же рекомендуем для расширения кругозора прочитать статью про разработку маркетингового плана.

Возможно Вам будет интересно:

  • Какой тариф МТС выбрать для подключения;
  • Визитка как правильно составить визитку;
  • Завести виртуальную карту;
  • Как узнать реквизиты банка по номеру карты;

Отличие стратегического маркетинга от тактического

Стратегический маркетинг — активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путём систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

Стратегический маркетинг нацеливает компанию на экономические возможности адаптированные к её ресурсам и обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Задачей стратегического маркетинга является уточнение миссии фирмы, выработка целей, формирование стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы.

Стратегический (или аналитический) маркетинг- это стратегия завоевания рынка — включает:

— Маркетинговые исследования (Емкость рынка, потребитель, конкуренты, сементация)

— Выработка маркетинговой стратегии, выбор формы продвижения (своя розница, дистрибуторы, MLM и т.д.)

— Брендинг (товар, качество, упаковка, сервис, цена и т.д.)

— Рекламная компания

Тактический маркетинг — вид маркетинга, в базе которого лежит активный процесс нахождения, сохранения клиентов, продвижения продукции с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объёма продаж путем использования тактических средств, относящихся к маркетинговому каналу, покупателю, товару, его цене, продвижение товара и доведению его до потребителя.

Тактический маркетинг — то же, что и операционный маркетинг

Цель операционного маркетинга – генерация доходов от маркетинговой деятельности компании, т. е. использование наиболее эффективных методов продаж, торгового маркетинга и миниммизация издержек. Другими целями операционного маркетинга должна быть, к примеру, достижение компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных операционным планом, обеспечение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта.

Тактический маркенинг (или маркетинг продаж)- это тактика завоевания рынка — включает:

— Стимулирование сбыта͵ способы поиска и привлечения дистрибуторов, розницы и покупателей

— Ассортиментная политика розницы и дистрибуторов

— Выкладка и мерчандайзинг в точках продажи

— Рекламные акции

— Ценовая политика розницы и дистрибуторов

Варианты организационной структуры предприятия: традиционные и новые подходы к организации маркетинговых служб. Взаимодействие отдела маркетинга с другими отделами.


Внедрение маркетинга в организационные структуры промышленных фирм происходит по двум главным направлениям: путем создания специализированной службы или отдела маркетинга и путем модернизации других основных служб с целью их большей адаптации к требованиям рынка и более гибкой реакции на изменения внешней среды.

Организационная структура службы маркетинга определяет сложившийся (прогнозируемый) на предприятии численный состав подразделений, связи и отношения между ними, а также уровень их интеграции в единое целое. Она устанавливает степень организационной обособленности входящих в нее подразделений, уровень их правовой самостоятельности в получении необходимой информации и принятии решений.

Выбор организационной структуры подразделения предприятия зависит от многих факторов, наиболее важны следующие:

· тип предприятия, в котором создается подразделение;

· стратегия, которой придерживается предприятие;

· уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении;

· наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями;

· наличие связей с внешней средой;

· существующие нормы управляемости и контролируемости;

· уровень, занимаемый в иерархии управления;

· степень централизации и децентрализации в принятии решений;

· необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами.

Типы общефирменных организационных структур:

· функциональный,

· продуктовый/товарный,

· географический,

· рыночный.

Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимо маркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.


Географическая организация — организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Иногда данная структура управления маркетингом носит название «региональная или территориальная организация маркетинга».

Продуктовая (товарная) организация — организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

В чистом виде продуктовые и рыночные оргструктуры управления маркетингом не применяются. Чаще применяют комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную (региональную), продуктово-рыночную (региональную) и функционально-продуктово-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом.

Функционально-продуктовая организация (рис. 14.2) — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение. Их выполнение возможно на принципах внутреннего хозрасчета. Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию.

Функционально-рыночная организация (рис. 14.3) — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.

Главное достоинство — концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки подобны недостаткам функционально-продуктовой организации маркетинга.

Функционально-продуктово-рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.

Достоинства и недостатки различных схем организации служб маркетинга

Схема организации Достоинства Недостатки
Функциональная · Простота управления · Описание обязанностей сотрудника · Функциональная специализация и рост квалификации кадров Отсутствует управление маркетингом конкретных товаров Отсутствует управление маркетингом на конкретных рынках
Товарная · Полный маркетинг каждого товара · Более глубокое изучение специфики потребностей рынка и удовлетворение их Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации Наличие дублирующих друг друга подразделений
Рыночная · Высокая координация служб при внедрении на рынок · Разработка комплексной программы внедрения на рынок · Более достоверный прогноз рынка Сложная структура Низкая степень специализации деятельности Дублирование функций Плохое знание товарной номенклатуры Отсутствие гибкости
Товарно-рыночная · Хорошая организация работы при внедрении на рынок · Разработка комплексной программы внедрения на рынок · Более достоверный прогноз рынка · Хорошее знание товара Высокие управленческие издержки Возможность конфликта между различными службами при решении вопросов по одному и тому же рынку

При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям.

1. Гибкость, мобильность, адаптивность. Эти качества которые необходимы не только собственно маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно-управленческому механизму в целом. Служба маркетинга — это тот «приводной ремень», который задает требуемый рынком ритм работы всей фирме, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям.

Гибкость обеспечивается возможностью оргструктуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность к изменениям должна быть заложена в самой структуре.

2. Простота маркетинговой организационной структуры — непременное условие ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, а следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота — это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев.

3. Соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач.

4. Соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип.

5. Ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая оргструктура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете обречена на неудачу.

6. Наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей.

Стратегическое маркетинговое планирование

Стратегический план маркетинга строится на основе так называемых стратегических хозяйственных подразделений при обязательном условии их взаимодействии. Он опирается на данные маркетинговых информационных систем, маркетинговых исследований, отдела сбыта, бухгалтерии и т.д.; использует конкретный анализ, анализ производительности и плановые модули распределения ресурсов, а также способность предприятия разрабатывать, поддерживать и защищать занимаемое им положение на рынке. План маркетинга учитывает как краткосрочные, так и долгосрочные последствия решений, объединяет анализ окружающей среды и планы на случай непредвиденных обстоятельств, что облегчает процесс адаптации к возникающим изменениям.

Существует ряд причин, по которым стратегическое планирование в маркетинге имеет большое значение для предприятия.

Стратегический план, во-первых, задает направление для деятельности предприятия и позволяет ему лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирование продукции, ее продвижении и сбыта, а также планировании цен.

Во-вторых, он обеспечивает каждому подразделению в предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия.

В-третьих, он стимулирует координацию усилий различных функциональных направлений.

В-четвертых, стратегическое планирование заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможности и угрозы в окружающей среде.

В-пятых, этот план определяет альтернативные действия или комбинации действий, которые может предпринять предприятие.

В-шестых, создает основу для распределения ресурсов.

В-седьмых, демонстрирует важность применения процедур оценки деятельности.

Планы маркетинга могут классифицироваться по длительности, масштабу и методам разработки. Они могут быть как краткосрочными, конкретными, разрабатываемыми отдельными подразделениями, так и долгосрочными, комплексными и создаваемыми руководством.

Планы маркетинга могут быть краткосрочными (на год); среднесрочными (от двух до пяти лет); долгосрочными (от пяти до десяти лет).

Кратко — и среднесрочные планы более детализированы и оперативны, чем долгосрочные. Например, план, рассчитанный на один год, может задавать точные цели маркетинга и стратегии для каждого продукта, предлагаемого предприятием.

Различается охват маркетинговых планов. Существуют отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов предприятия, один интегрированный маркетинговый план, включающий всю продукцию, или общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу.

Производители потребительских товаров чаще всего используют отдельные маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы.

Планы маркетинга могут разрабатываться снизу вверх или сверху вниз.

В первом случае цели, бюджеты, прогнозы и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по продуктам. Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, поскольку основываются на оперативной информации, хорошо влияют на психологический климат (поскольку сотрудники, участвующие в процессе планирования, отвечают за его реализацию).

Однако при этом могут возникать трудности при координации и сведении планов, разрабатываемых снизу в единый интегрированный план и увязки различных предположений относительно одной и той же проблемы.

Таких трудностей не возникает при разработке планов сверху вниз, когда плановая деятельность централизовано управляется и контролируется. В этом случае можно использовать комплексные альтернативные относительно конкуренции или других внешних факторов и обеспечивать единое направление маркетинговой деятельности.

Эти два подходы сочетаются, если высшее руководство устанавливает общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой, товарами, разрабатывают планы реализации поставленных задач. Стратегическое планирование должно удовлетворять конкретные потребности маркетинга и других функциональных областей. Это не всегда просто, так как цели и потребности различных функциональных подразделений отличаются.

Высшее руководство должно добиваться, чтобы каждое функциональное подразделение хотело сбалансировать точки зрения в процессе принятия совместных решений и участвовать в этом процессе.

Процесс стратегического планирования состоит из семи взаимосвязанных этапов:

Определение задачи предприятия;

Создание стратегических хозяйственных подразделений;

Установление целей маркетинга;

Ситуационный анализ;

Разработка стратегии маркетинга;

Реализация тактики;

Наблюдение за результатами.

Осуществляется он совместно с руководством предприятия и сотрудниками маркетингового отдела.

Рассмотрим отдельные этапы процесса стратегического планирования.

Определение задачи предприятия

Задача предприятия касается его долгосрочной ориентации на какой-либо вид деятельности и соответствующее место на рынке. Ее можно определить через то, какие группы потребителей обслуживаются, какие функции выполняются и какие производственные процессы используются. Задачи организации косвенно затрагиваются, если: предприятие выходит на рынок с новым продуктом или услугой; прекращается реализация прежних товаров; завоевывается новая группа потребителей; расширяется или сужается область деятельности посредством приобретений или продаж.

После определения своей задачи предприятие формирует стратегические хозяйственные подразделения.

Стратегические хозяйственные подразделения (СХП) — самостоятельные отделения или подразделения, отвечающие за ассортиментную группу или какой-либо товарный отдел в рамках организации с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию.

Стратегические хозяйственные подразделения — это основные элементы построения стратегического плана маркетинга. Каждое из них имеет следующие общие характеристики: конкретную ориентацию; точный целевой рынок; одного из руководителей маркетинга во главе предприятия; контроль за своими ресурсами; собственную стратегию; четко обозначенных конкурентов; явное отличительное преимущество.

Установление целей маркетинга

Каждое стратегическое хозяйственное подразделение должно устанавливать собственные цели маркетинговой деятельности.

Одним из важнейших правил выдвижения целей является следующие: сотрудники предприятия должны четко представлять себе свою роль в деятельности предприятия и достижении его долговременных и краткосрочных целей, для чего должны быть соответствующим образом информированы.

Без ясной формулировки целей (количественных и качественных) нет возможности выполнять это правило, а значит — нет возможности объединить усилия всех сотрудников ради достижения этих целей.

Количественными целями являются:

— объем прибыли;

— объем продаж (в денежном или натуральном выражении);

— производительность труда (в расчете на каждого работающего);

— доля рынка по товарам или сегментам.

Из качественных целей наиболее важными являются социальные цели:

— забота об окружающей среде, где находится предприятие;

— обеспечение занятости в городах, где ведется торговля производимым товаром, а также в своем городе.

Чем четче выдвигается цель предприятия в рамках количества, места и времени, тем понятнее она становится, тем больше пользы принесет эта формулировка при разработке целей маркетинга и приведении контроля.

Целей может быть несколько. Необходимо следить, чтобы они не противоречили друг другу.

Цели маркетинга являются инструментом для достижения целей предприятия. Так, если целью предприятия является увеличение объема прибыли, целью маркетинга может быть обеспечение роста числа людей (фирм, покупающих продукцию предприятия, или изменение технологии продукции так, чтобы обеспечить более высокий потребительский эффект и одновременно снизить себестоимость.

Ситуационный анализ в международном маркетинге давно уже принято (1- 2 раза в год) заниматься «внутренней ревизией» или ситуационным анализом, то есть составлять «моментальную фотографию» деятельности предприятия в его отношениях с внешним миром.

Такой анализ позволяет оценить прошлую деятельность предприятия, рассмотреть его достижения и неудачи, вскрыть причины тех и других, установить компетентность сотрудников и эффективность их работы, а также в ходе ситуационного анализа предприятие определяет маркетинговые возможности и проблемы, с которыми оно может столкнуться.

Ситуационный анализ ищет ответы на два общих вопроса: каково нынешнее положение предприятия? В каком направлении оно движется? С этой целью изучают окружающую среду, ищут возможности, оценивают возможности организации их использовать, определяют сильные и слабые стороны в сравнении с конкурентами и оценивают реакцию конкурентов на ту или иную стратегию фирмы.

Иногда, несмотря на все усилия, ситуационный анализ показывает, что слабые стороны нельзя преодолеть и предприятие должно прекратить выпуск той или иной группы товаров.

Ситуационный анализ требует определенного времени и труда высококвалифицированных специалистов.

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации.

В решениях о структуре маркетинга главное — планирование продукции, сбыт, продвижение и цена. Для каждого стратегического хозяйственного подразделения (СХП) в предприятии необходима отдельная стратегия; эти стратегии должны координироваться.

Стратегия должна быть максимально ясной (например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной и производственной графики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала).

Часто фирма выбирает стратегию из двух или более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40 %, может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новый товар; понизить цены или продавать через большее число розничных магазинов; эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.

Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, потому что цены менять легче, чем создавать новый товар.

Имеются четыре подхода к планированию стратегии:

Матрицы возможностей по товарам, рынкам.

Матрица «Бостон консалтинг групп».

Воздействие рыночной стратегии на прибыль.

Общая стратегическая модель Портера.

В рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы предприятия, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности производства. Могут сочетаться две или более стратегии.

Стратегия проникновения на рынок эффективна для стратегических хозяйственных подразделений, когда рынок растет или еще не насыщен. Предприятие стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данного предприятия, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если предприятие стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегмента на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Предприятие стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках, она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которые еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более насыщенными усилия по продвижению.

Стратегия разработки товара эффективна, когда стратегическое хозяйственное подразделение имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Предприятие разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Предприятие делает упор на новые технологии, улучшения качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данному предприятию и его торговой марке. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известным предприятием.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы предприятие не стало чересчур зависимым одного стратегического хозяйственного подразделения или одной ассортиментной группы. Предприятие начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Эти товары могут быть новыми для отрасли или только для фирмы.

Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль, осуществляемая Институтом стратегического планирования, предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования предприятия: доходом от инвестиций и движением наличных средств.

Согласно результатам данной программы, на доход сильнее всего влияют следующие факторы, связанные с маркетингом: доля на рынке относительно трех ведущих конкурентов; стоимость добавленная компанией; рост отрасли; качество продукции; уровень инноваций.

Относительно движения денежных средств, данные программы показывают, что растущие рынки требуют от компании средств, относительно высокая доля на рынке улучшает поступление денег, а высокие уровни инвестиций поглощают деньги.

Информация собирается стратегическими хозяйственными подразделениями, агрегируется по отраслям и направляется участвующим предприятиям в следующих формах:

— стандартные сообщения — информация о среднем доходе от инвестиций, конкуренции, технологии и структуре издержек;

— сообщения по анализу стратегий — описание воздействия изменений в стратегии на кратко- и долгосрочный доход от инвестиций и движение наличных средств;

— сообщения об оптимальных стратегиях — изложение стратегии, максимизирующей результаты;

— сравнительные сообщения — анализ тактики схожих конкурентов, как удачливых, так и неудачливых.

Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них; выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена).

Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие стратегии:

а) преимущество по издержкам;

б) стратегия дифференциации;

в) стратегия концентрации.

Используя стратегию преимущества по издержкам предприятие ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства оно может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реализовать на ост себестоимости и привлекать потребителей цен.

Используя стратегию дифференциации, предприятие нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся, организация выпускает привлекательный для многих товар, который тем не менее рассматривается потребителями, как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности. В результате цена не играет важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке.

В рамках стратегии концентрации предприятие выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Оно может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создания особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами. Каждый из описанных стратегических подходов имеет общие сильные и слабые стороны.

Их основным достоинством является то, что выявляются и определяются все нужные предприятию товары или виды деятельности; на основе этого анализа рекомендуются различные стратегии; можно оценивать функционирование относительно поставленных целей; выявляются принципы, позволяющие добиться улучшения, кроме того, можно отслеживать действия конкурентов и распределение ресурсов.

Основные недостатки подходов заключаются в том, что их сложно применять; они могут быть слишком упрощенными и упускать важные факторы; чрезмерно чувствительны к изменениям в определении стратегического хозяйственного подразделения и критериев оценки; недостаточно учитывают условия окружающей среды и подкреплены научными исследованиями.

Если стратегия маркетинга опирается на прогнозирование долгосрочных перспектив изменения рынков и потребностей покупателей, то тактика представляет собой конкретные действия, выполняемые с целью реализации заданной маркетинговой стратегии.

Тактика разрабатывается на год-полтора и регулярно, не дожидаясь истечения этого срока, подвергается ревизии и, если необходимо, корректируется. К числу задач, решаемых тактикой маркетинга, относятся следующие: организация товародвижения, организация рекламы и стимулирования продаж в соответствии с жизненным циклом каждого товара, определение принципов выхода на рынок (сегмент) с новым товаром.

Фирмы, успешно применяющие стратегическое планирование, обеспечивают лиц, принимающих решение, необходимой четкой информацией, обладают значительным отличительным преимуществом и беспокоятся о своих потребителях; стимулируют руководителей использовать свои способности и быть адаптивными, а также стимулируют гибкость и масштабность.

Тактика маркетинга должна быть такой, чтобы обеспечить фирме активность и развязать инициативу всех ее работодателей.

Основные характеристики, свойственные фирмам такого направления деятельности:

— высшее руководство — на самых высоких должностях находятся лица ответственные за сбыт; обеспечена восприимчивость к новым способам управления; в фирме создана атмосфера поощрения инициативных работников;

— требования к персоналу — регулярно ведется переподготовка управляющих среднего звена; понижение в должности лиц, не высказывающих нужной компетенции; индивидуальные обязанности определены письменными инструкциями; схема структуры фирмы доведена до всех; ведется регулярное информирование на всех уровнях о политике фирмы;

отношения к деятельности других фирм — поощряется изучение и использование чужого опыта; ведется систематический анализ тенденций развития своей отрасли и смежных отраслей в стране; привлекаются консультанты, чтобы оценить деятельность фирмы.

С уровнем вложений в маркетинговую деятельность и временем осуществления маркетинговых действий связаны два важных тактических решения. Вложения в маркетинг подразделяют на обработку заказов и получение заказов.

Издержки на обработку заказов представляют собой расходы, связанные с оформлением и выполнением заказов, например заполнение бланков заказов, компьютерное время и обращение с товаром. Цель — минимизировать эти издержки при заданном уровне сервиса.

Расходы, создающие заказы, такие, как реклама и персональная продажа, создают доходы. Их снижение плохо может повлиять на сбыт и прибыль фирмы. Поэтому организации необходимо оценить доходы при различных уровнях издержек и различных сочетаниях маркетинговых функций. Максимальная прибыль редко достигается. Когда уровень этих расходов низок.

Второе важное тактическое решение связано с определением временной последовательности маркетинговых операций. Правильно выбрать время — значит первенствовать в представлении товара; ввести товар на рынок, когда рынок в наибольшей степени готов к этому; быстро реагировать на стратегию конкурентов, чтобы застать их врасплох. Предприятие должно соотносить свое стремление быть лидером и обладать четким конкурентным преимуществом со своими представлениями о риске инновационных действий. В любом случае предприятие должно понимать, что маркетинговые возможности существуют в течении ограниченного времени и действовать надо соответственно.

7) Слежение за результатом включает сравнение планируемых показателей с реальными достижениями на протяжении определенного периода времени.

Для этого можно использовать бюджеты, временные графики, данные сбыта и анализ издержек. Если реальное функционирование отстает от планов, то необходимо принять соответствующие меры, после того, как будут определены области, в которых возникаю проблемы. В некоторых случаях планы приходится пересматривать из-за воздействия неконтролируемых переменных на сбыт и издержки. Некоторые дальновидные предприятия разрабатывают такие планы, которые заранее определяют, что нужно делать в случае неблагоприятных обстоятельств.

Интерпретация

Стратегия маркетинга — это, прежде всего, формирование целей, достижение их и решение задач предприятия по каждому отдельному товару или рынку на определенный период.

Операционализация

Стратегии дифференциации. Целью подобных стратегий является придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают товар от предложений конкурентов.

Стратегии специализации, т.е. концентрации на нуждах одного сегмента или конкурентной группы покупателей, без стремления охватить весь рынок. Цель здесь состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то, и на другое, но только в рамках целевого сегмента.

Стратегии роста. Большинство фирменных стратегий предусматривает цели роста: роста продаж, доли рынка, прибыли или размера фирмы. Рост — это фактор, влияющий на активность фирмы, стимулирующий инициативу и усиливающий мотивацию персонала и руководства.

Интегративная стратегия. Стратегия этого типа оправдана, когда фирма может повысить свою рентабельность, контролируя различные стратегически важные для нее звенья в цепи производства и продажи товара. Следует различать вертикальную интеграцию «вперед», «назад» и горизонтальную интеграцию.

Стратегия концентрической диверсификации. При осуществлении этой стратегии фирма выходит за рамки промышленной цепочки, внутри которой она действовала, и ищет новые виды деятельности, дополняющие существующие в плане технологическом и/или коммерческом. Цель состоит в том, чтобы добиться эффекта синергии и расширить потенциальный рынок фирмы.

Выводы:

1 Маркетинг — это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров.

2 Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д.

3 Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности производства. Могут сочетаться две или более стратегии.

4 Стратегическое планирование — это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

5 Стратегический маркетинг — это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга — прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять) различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Процесс стратегического маркетинга

На рис. 24 представлены основные фазы процесса стратегического маркетинга.

Корректирующие д ейс твия

Рис. 24. Процесс стратегического маркетинга

Фаза планирования

Этап 1. Ситуационный (SWOT) анализ.

Действия:

– выявление отраслевых тенденций;

– анализ конкурентов;

– оценка собственного положения;

– изучение клиентуры.

Информация:

– определение тенденций в прошлых и текущих доходах по отрасли и конкурентам в целом и по сегментам;

– прогнозирование будущих доходов, расходов и прибылей по собственным товарам в целом и по сегментам.

Ситуационный анализ – анализ прошлого, настоящего и будущего положения продукта или организации с учетом ее планов и факторов внешней среды. SWOT-анализпредставляет собой оценку организацией своих внутренних сильных и слабых сторон, внешних возможностей и угроз; образована от первых букв английских слов: strengths – сильные стороны, weaknesses – слабые стороны, opportunities – возможности, threats – угрозы.

Главная задача состоит не только в разработке SWOT-анализа, но и в применении результатов этого анализа в конкретных действиях, которые будут способствовать росту и преуспеванию фирмы.

Этап 2. Определение основных продуктов и рынков, постановка целей.

Действия:

– постановка целей по продуктам и рынкам;

– выбор целевых рынков;

– определение отличительных характеристик;

– позиционирование продукта.

Информация:

– потенциал рынка по отрасли и по сегментам;

– товарно-рыночные матрицы с ранжированием целевых сегментов;

– позиционирование товара, подчеркивающее его основные свойства, преимущества и выгоды.

Этап 3. Программа маркетинга.

Действия:

– разработка комплекса маркетинга;

– формирование бюджета на основе оценок размера доходов, расходов и прибылей.

Информация:

– характеристики и время осуществления действий по продукту, цене, распределению и продвижению;

– прогнозируемые затраты на маркетинг;

– детализированные планы реализации программы маркетинга.

Фаза реализации планов

Действия:

– получение ресурсов;

– построение организационной структуры маркетинга;

– разработка календарных графиков;

– осуществление программы маркетинга.

Эффективное выполнение маркетингового плана требует внимательного отношения как к маркетинговой стратегии, так и к маркетинговой тактике. Маркетинговая стратегия – средства, с помощью которых должна быть достигнута маркетинговая цель и которые характеризуются определенным целевым рынком и маркетинговой программой его освоения.Маркетинговая тактика – подробные повседневные оперативные решения, которые имеют определяющее значение для успеха маркетинговой стратегии.

Информация:

– документы, определяющие ответственных за выполнение действий и соблюдение сроков;

– организационные схемы и должностные инструкции.

Фаза контроля

Действия:

– сопоставление фактических результатов с плановыми показателями для выявления возможных расхождений;

– принятие мер по устранению отрицательных отклонений и использованию положительных.

Информация:

– контрольные отчеты по результатам маркетинговых действий;

– отчеты об отклонениях, сравнивающие фактические результаты с плановыми показателями;

– документы о действиях для устранения проблем и использования возможностей.

Маркетинговые стратегии

Выделяют три основных подхода к построению маркетинговых стратегий.

1. Матрица «рост рынка – рыночная доля» Бостонской консалтинговой группы (БКГ);

2. Четыре товарно-рыночные стратегии Игоря Ансоффа;

3. Четыре общие стратегии Майкла Э. Портера.

В матрице БКГ используются два критерия: темп роста целевого сегмента в качестве индикатора привлекательности и доля рынка относительно самого опасного конкурента в качестве индикатора конкурентоспособности (рис. 25). Данный анализ используют 75 % крупнейших фирм США.

Рассмотрим подробнее стратегии, характерные для каждой группы товаров.

«Дойные коровы»являются источником финансовых средств для развития диверсификации или исследований, так как они способны принести больше денег, чем требуется для поддержания их доли рынка. Приоритетная стратегия – «сбор урожая».

«Собаки» находятся в невыгодном положении по издержкам и имеют мало шансов на увеличение доли рынка (неперспективные товары). Как правило, такие товара не только не приносят прибыли, но и нередко просто убыточны. Обычно такие товары рекомендуется исключить из бизнес-портфеля, если только сохранение «собак» не оправдывается наличием у них прочных взаимосвязей с другими группами товаров, конкурентными соображениями и др. Приоритетная стратегия – деинвестирование (сокращение финансирования).

Рис. 25. Матрица «рост рынка – рыночная доля» БКГ

Примечание.

Ось Х – относительная доля рынка – определяется как отношение объема продаж фирмы к объему продаж крупнейшей фирмы отрасли (х).

Ось У – скорость роста рынка – годовой показатель роста конкретного рынка или отрасли. Деление условное.

«Знаки вопроса» требуют значительных средств на поддержание роста. Если им не оказать финансовой поддержки, то они постепенно будут становиться «собаками». Хотя такие товары и находятся в менее выгодном положении по отношению к лидеру, у них все же есть шанс на успех, так как рынок расширяется. Возможные стратегии – деинвестирование (сокращение финансирования) или увеличение доли рынка (расширение производства).

«Звезды» являются лидерами на быстро растущем рынке, но они также требуют финансовой поддержки для продолжения роста. Благодаря своей конкурентоспособности дают значительные прибыли. Постепенно они сменяют предыдущих «дойных коров». Приоритетная стратегия – «снятие сливок».

Большинство фирменных стратегий предусматривают цели роста (рост продаж, доли рынка, прибыли и др.). Классификация стратегий роста была впервые подробно разработана Игорем Ансоффом в форме матрицы. В табл. 10 приведена матрица Ансоффа с примером разработки стратегии для пива «Балтика».

Таблица 10

Четыре товарно-рыночные стратегии И. Ансоффа

Рынки Продукты
Существующие Новые
Существующие Проникновение на рынок или увеличение потребления уже существующими потребителями Увеличение сбыта пива «Балтика» российским потребителям. Рост сбыта достигается за счет совершенствования рекламы, увеличения числа розничных торговых точек, снижения цен, более эффективного распределения Разработка продукта или изменение его свойств (модификация) Сбыт нового продукта, например, футболок, под маркой «Балтика» российским потребителям. Однако потребители могут не увидеть связи между знаниями и опытом компании в сфере производства пива и ее способностью производить футболки (негармоничные товарные группы)
Новые Развитие рынка или расширение групп потребителей Первая попытка сбыта пива «Балтика» на европейских рынках. Качество пива, отвечающее международным стандартам, и низкие издержки производства могли бы помочь «Балтике» конкурировать с европейскими марками пива, но марка неизвестна на европейском рынке Диверсификация или переход на работу как с другими потребителями, так и с другими продуктами Первая попытка сбыта нового продукта, например футболок на европейских рынках. Очень высок риск, т.к. нет опыта производства футболок и нет опыта работы на европейском рынке

Способы проникновения на рынок (углубления рынка) могут быть следующими:

1) развитие первичного спроса:привлечение новых потребителей; побуждение покупателей к более частому использованию товара; побуждение покупателей к большему объему разового потребления; обнаружение новых возможностей использования товара.

2) увеличение доли рынка:усовершенствование товара или услуги; перепозиционирование марки; значительное снижение цены; укрепление сбытовой сети; мероприятия по стимулированию сбыта.

3) приобретение рынков:покупка фирмы-конкурента; создание совместного предприятия для контроля большей доли рынка.

Способы развития рынка:

1) новые сегменты (обращение к новым сегментам на том же региональном рынке): предложение товара промышленного назначения потребительскому рынку; изменение позиционирования товара с целью продажи его другой группе покупа­телей; предложение товара в другом секторе промышленности;

2)новые каналы сбыта (ввод товара в другую сеть, заметно отличающуюся от имеющихся), например: сбыт напитков в местах работы (в офисах, на заводах, в школах); продажа предметов мебели сетям отелей с использованием каналов нулевого уровня;

3)территориальная экспансия (внедрение в другие регионы страны или в другие страны): поставка товаров на другие рынки через местных агентов или торговые фирмы; создание сбытовой сети из эксклюзивных дистрибьюторов; приобретение иностранной фирмы, действующей в том же секторе.

Способы развития продукта:

1)добавление характеристик: расширение универсальности товара за счет новых функций; увеличение социальной или эмоциональной ценности утилитарного товара; повышение безопасности или удобства пользования товаром;

2)расширение товарной гаммы:выпуск товара в новой упаковке; увеличение набора вкусов, ароматов, расцветок; предложение того же товара в различных формах и составах;

3) обновление линейки товаров: внедрение нового поколения усовершенствованных моделей; внедрение экологически чистых модификаций товаров; улучшение эстетических свойств товаров;

4) улучшение качества: определение набора свойств, который устраивает различные группы покупателей; установление четких стандартов качества по новому свойству; реализация программы полного контроля качества;

5) приобретение гаммы товаров: покупка фирмы, выпускающей дополняющие товары; заключение контракта с поставщиками требуемых товаров и перепродажа их под своей маркой; создание совместного предприятия для разработки и производства нового товара;

6) рационализация гаммы товаров: стандартизация гаммы товаров; отказ от выпуска второстепенных или низкорентабельных товаров; модификация концепции товара.

Выделяют следующие основные виды диверсификации:

1. Связанная диверсификация. В рамках данного направления фирма пытается повысить свою рентабельность при помощи контроля важных для нее звеньев цепи производства и продажи товара. Связанная диверсификация может быть следующих видов:

– интеграция назад применяется для стабилизации и защиты источников снабже­ния предприятия; например, пивоваренный завод приобретает солодовни;

– интеграция вперед используется для контроля над сбытовыми каналами, напри­мер, фирма Yves Rocher продает свои товары только через сеть собственных магазинов;

– горизонтальная диверсификация, когда предприятие расширяет или дополняет существующие виды деятельности; например, пивоваренный завод может купить еще одну пивоварню либо завод по производству безалкогольных напитков.

2. Несвязанная диверсификация. К данному виду диверсификации предприятие прибегает в тех случаях, когда продолжение прежнего вида деятельности становится невыгодным в силу ряда причин (базовый рынок находится в состоянии спада, позиции конкурентов сильны и т.п.) и предприятие вынуждено искать новые направления деятельности. Несвязанная диверсификация может быть следующих видов:

– концентрическая диверсификация: в рамках данной стратегии предприятие начи­нает заниматься новыми видами деятельности, которые соответствуют технологичес­ким и/или маркетинговым ресурсам предприятия; например, завод по производству тракторов начинает выпускать городские автобусы;

– конгломератная диверсификация: в данном случае предприятие начинает дея­тельность в новой для себя сфере, которая никак не связана ни с существующей техно­логией, ни с продукцией предприятия и не относится к его рынку.

Общая стратегия бизнеса– стратегия для достижения конкурентного преимущества, которая может применяться любой фирмой независимо от продукта, который она производит, и от отрасли в которой она действует (табл. 11).

Таблица 11

Четыре общие стратегии Портера

Масштаб конкуренции Источник конкурентного преимущества
Снижение издержек Дифференциация
Широкий целевой рынок Стратегия лидерства по издержкам Стратегия дифференциации
Узкий целевой рынок Стратегия концентрации на издержках Стратегия концентрации на дифференциации

В процессе поиска конкурентного преимущества фирма может выбрать следующие стратегии:

1. Стратегия лидерства по издержкам – предприятие стремится стать производителем с низкими из­держками на тех рынках, где она ведет конкурентную борьбу. Это требует серьезной нацеленности на контроль за расходами и вследствие этого на снижение цен в широком диапазоне сегментов рынка. Иногда для снижения издержек требуются значительные инвестиции в капитальное оборудование для совершенствования процесса производства. При этом лидер по издержкам должен поддерживать приемлемый уровень качества продукции. Организовав в свое время массовое производство автомобилей модели Т исключительно черного цвета, Генри Форд снизил цену автомобиля до такого уровня, который сделал машину доступной для средней амери­канской семьи. Российские компании, продающие товары под ро­довыми названиями, также используют стратегию лидерства по издержкам.

2. Стратегия дифференциации требует использования инноваций и отличительных характеристик предлагаемых товаров – их более высокого качества, передовой технологии или лучшего обслуживания – в широком диапазоне сегментов рынка. ВАЗ, производящий широкий спектр моделей различных цветов и параметров, или операторы сотовой связи, предлагающие множество тарифных планов, осуществляют стратегию дифференциации.

3. Стратегия концентрации на издержкахоснована на контроле за расходами и вследствие этого снижении цен в узком диапазоне сегментов рынка. Специализированные рынки, обслуживающие лишь несколько сегментов и предлагающие ограниченный набор товаров, с успехом используют эту стратегию.

4. Стратегия концентрации на дифференциациипредусматривает использование отличительных характеристик предлагаемых фирмой продуктов, чтобы охватить один сегмент рынка или ограниченное количество сегментов. Такой стратегии придерживаются, например рестораны японской кухни, а также производители эксклюзивных автомобилей.

Вопросы для самопроверки

1. Перечислите виды организационных структур службы маркетинга.

2. Опишите процесс стратегического маркетинга.

3. Что такое SWOT-анализ?

4. В чем суть матрицы Бостонской консалтинговой группы?

5. Назовите четыре товарно-рыночные стратегии И. Ансоффа.

6. Перечислите четыре общие стратегии М. Портера.

Задание для практических занятий и самостоятельной работы

В учебно-практическом пособии по теме 8 «Управление маркетингом»:

1) выполнить кейс «Footwear International»;

2) разобрать задание «Неудачи компаний на мировом рынке»;

3) ответить на тестовые задания для самопроверки;

4) разгадать кроссворд.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *