Система лояльности для ресторанов

Система лояльности: суть работы

На всевозможных курсах, семинарах и тренингах специалисты раскрывают суть и эффективность современных программ лояльности. В целом, понятию можно дать такое определение: это четко разработанная стратегия, подразумевающая определенные действия, целью которых являются формирование у покупателя, клиента привязанности к конкретной компании, бренду, продукции. Потребитель доверяет определенной компании (в данном случае ресторану или бару), пользуясь именно ее услугами или товарами.

Задача любой программы лояльности – это создание таких отношений, которые бы полностью соответствовали бы пожеланиям и запросам потребителя и в то же время с экономической точки зрения были бы выгодны самой компании. Кафе или ресторан должны создать такие условия, чтобы отношения с клиентами были бы не разовыми, а переходили на стабильную и долговременную основу.

Программы лояльности – это очень эффективные рычаги маркетинга, но надо помнить, что их внедрение не приведет к моментальному повышению продаж. Задача таких систем в другом – мотивировать клиентов приходить именно в это заведение, исключив для себя поиск каких-то других кафе или ресторанов. При этом надо иметь в виду, что доверие и позитивные эмоции к заведению основываются не только на показателях цены или качества, но еще и на чувственном восприятии. Это позволит расширять аудиторию, формировать лояльность не только у целевых клиентов, но и потенциальных (например, постоянный клиент расскажет про бар или кафе своим друзьям, посоветует посетить ресторан своим родственникам).

Преимущества бонусной системы лояльности

Одной из самых привычных программ лояльности в ресторанном бизнесе является дисконтная, когда посетитель при посещении заведения получает определенную скидку. Но сегодня набирает популярность относительно новый тип систем лояльности, когда вместо скидки клиент получает определенный бонус. Размер такого бонуса зависит от затраченной суммы, а при последующей покупке бонус дает право получить скидку.

Бонусные программы лояльности обладают существенными преимуществами и для владельцев ресторанов, кафе или баров они будут более выгодными:

· Бонусные системы рассчитаны на постоянных клиентов и предлагают поощрения именно для них.

· Бонусы привлекательны для покупателя не низкой ценой (как в случае со скидками), а потому что он доверяет определенному бренду.

· Покупатели ощущают ценность накопленных баллов, то есть проявляется определенный эффект привлечения и удержания клиента. Когда клиент знает о наличии у него определенного количества бонусов, он будет приходить именно в это заведение и вряд ли пойдет искать что-то другое. Это уже будет показателем формирования долгосрочного взаимодействия.

· Условные единицы накопления могут быть различные: баллы, рубли, наклейки стикеры.

· Воспользоваться скидкой по бонусу будет только в случае повторного визита клиента в бар или ресторан. В результате появляется мотивация прийти в заведение снова.

· Бонусы (при определенных правилах и условиях) могут «сгорать». В любом случае какое-то определенное количество их будет невостребованным (примерно, 20-30%). При этом выполнение обязательств по бонусным баллам отсрочено. И это также выгодно хозяину, потому что условный рубль будет стоить 70-80 копеек.

· Программа бонусов также может включать в себя элементы накопительной системы: если сумма покупок превысить какой-то установленный рубеж, бонус также может быть увеличен (например, от 5% до 7%).

· Такие программы привлекательны для клиентов баров или ресторанов тем, что несут в себе определенную долю азарта, игры. Важен и эмоциональный аспект, когда клиент понимает, что подарок или приз, полагающийся за установленное количество набранных бонусов, честно заработан. При дисконте такого ощущения нет.

В ресторанах или кафе можно использовать только одну бонусную программу, а можно комбинировать ее с дисконтной. При этом желательно еще на этапе разработки бизнес-плана определиться с программой лояльности. Тут будет очень уместна цитата из книги «MaxiMarketing» (авторы Т. Коллинз и С.Рэпп): «Если вы обладаете крепкими, как скала, взаимоотношениями с клиентами, то фактически у вас теперь есть собственное рекламное средство, которое можно использовать, чтобы добиться повторных продаж».

Поставщики систем лояльности

Создание собственной бонусной программы – оптимальный вариант, но он потребует серьезных расходов на разработку программного обеспечения или его покупку. Это под силу только крупным компаниям, для других довольно проблематично выкроить в бюджете средства.

Облегчить задачу помогает использование различных онлайн систем, имеющий открытый исходный код. В этом случае предоставляется уже готовое программное обеспечение (ПО), которое имеет набор функций.

Так, в системе автоматизации SmartTouch предусмотрены настройки схем лояльности, отслеживание необходимости изменить процент скидки, если бонусы на карте клиента достигли определенного показателя. Также имеется возможность интеграции с онлайн системой программы лояльности Incust.

Удобной в применении является программа SmartTouch BonusMe – мобильный сервис, с помощью которого можно повысить конверсию бонусных систем заведения. Мобильное приложение дает возможность:

Клиентам:

· сделать предзаказ;

· показать местоположение ресторана, кафе, бара на карте;

· оценить уровень обслуживания;

· выполнить оплату при помощи банковской карты.

Владельцам заведений:

· выполнить запуск бонусной системы поощрения клиентов;

· сообщать клиентам о проведении специальных акций, о скидках и каких-то предложениях;

· отслеживать рейтинг;

· загрузить меню.

Удобно, что клиенты видят новости сразу после входа в мобильное приложение, а также наличие личного кабинета, где можно увидеть всю историю заказов и сумму имеющихся бонусов.

Использование мобильных программ лояльности расширяется, тем более что сегодня выбор их очень большой. Это привлекательно для клиентов тем, что можно не носить с собой карты, так как приложения находятся в смартфонах. Примеры применения мобильных приложений программ лояльности:

1. Технология iBeacon с маячками, которая может распознавать гостей и начислять автоматически бонусные баллы.

2. Приглашение в кафе с услугой подзарядки планшета или смартфона (CITY CHARGER).

3. Openboom – сервис, позволяющий активно работать ресторанам и кафе с социальными сетями.

4. Готовой онлайн программой является сервис LOYCON, позволяющая проводить покупки с начислением и списанием бонусов. Владельцы заведений имеют возможность управлять акциями, быстро регистрировать клиентов, отправлять различные сообщения.

5. Специальные шаблоны разработанных бонусных программ имеет один из самых известных сервисов в России – ProgBonus. Это программное обеспечение дает возможность формировать базу клиентов, привлекая их как накоплением бонусов, так и различными рассылками.

6. Для ресторанов, баров, пабов, пиццерий подойдет программа лояльности Partners2Biz, имеющая возможность интеграции с различными сервисами и платформами.

В настоящее время существуют бонусные программы лояльности, где рестораторы объединились с компаниями-компаньонами. При этом деятельность партнеров обычно далека от сферы общественного питания – это могут быть отели, театры и даже авиакомпании. Для небольших заведений это конечно трудновыполнимо, но для сети ресторанов или пиццерий – вполне реально.

Насколько эффективно внедрение бонусной системы для ресторана?

Сначала необходимо отметить, что любая система должна быть продуманной и рабочей. Самое главное в этом – ее простота для клиентов, привлекательные предложения, иначе никакой лояльности не добиться.

Что дает внедрение данных программ для конкретного заведения?

· Увеличение частоты посещения клиентами ресторана или кафе. Все, кто знаком с основами маркетинга, отлично знают, что существующие клиенты приносят больше прибыли, чем новые.

· Превращение новых клиентов в завсегдатаев. Активное и продуманное взаимодействие ресторана с посетителями, система бонусов позволяют заведению создать о себе приятное впечатление, а значит, «перевести» многих клиентов в разряд постоянных.

· Увеличение средней суммы чека. Анализ программ лояльности у различных ресторанов показал, что участник таких программ тратят больше и охотнее. Объясняется это как качеством обслуживания, так и доверием клиентов к «своему» кафе или ресторану.

· Увеличение базы данных клиентов. Благодаря особым приложениям систем лояльности заведение может ближе узнавать своих клиентов, более тесно взаимодействовать с ними, проводить для «своих» специальные акции, тем самым повышая доверие к бренду, а также создавая определенный привлекательный имидж в данном сегменте услуг.

Эффективность бонусной системы в цифрах

Согласно анализу, проведенному HubSpot, многие компании тратят огромные средства на привлечение новых клиентов (в 7-10 раз больше), чем на удержание тех, кто имеется в базе. Но большую прибыль компании (почти на 67%) приносят именно «старые» клиенты, и здесь эффект от внедрения бонусной системы очевиден.

Покупатель, которому нравится конкретный ресторан или кафе, и который является завсегдатаем в них, может оставить положительный отзыв о заведении. Статистика свидетельствует, что почти 93% потребителей обязательно знакомятся с отзывами.

Есть примеры того, как замена дисконтной системы в сети кофеен на бонусную, привела к увеличению частоты посещений клиентами в 3 раза, одновременно, в среднем, на 98-100 рублей повысился средний чек.

Еще пример: администрация сети ресторанов провела замену скидочных карт на мобильную программу лояльности, где клиентам вместо 5% скидки было предложено начисление 10% бонусов. Только за квартал было проведено более 18 тысяч замен, что привело к возросшей лояльности клиентов. При этом мониторинг показывает, что каждый день программу бонусов подключает 171 человек, а средний чек клиентов, которые используют мобильное приложение программы лояльности выше чека рядовых гостей на 20% (пример по сети «Вьет Кафе»).

Интересен опыт реализации мер, направленных на усиление интереса к бонусной программе через промоакции. Результаты за год показали, что частота покупок выросла до 20%, а средний чек увеличился до 35%.

Рестораторам важно запомнить, что ценовые войны остались в прошлом. В современных условиях наиболее эффективным путем получения прибыли являются введение уникальных бонусных программ лояльности, а также улучшения сервиса, налаживание с клиентами особых отношений.

Ситуация на рынке питания и развлечений на сегодня такова, что демпинговые войны и конкуренция привели к тому, что заведения одного сегмента целевой аудитории практически сравнялись в ценовой политике.

Что я имею в виду под ценами в сегментах целевой аудитории? Буквальный пример: нельзя сравнивать цену на сок в семейном кафе и в ночном клубе.

Сегментация целевой аудитории подразумевает и четкое разделение самой целевой аудитории, которая к вам будет ходить, и ее ценового потенциала.

В моей практике бывали случаи, когда мы пытались приятно удивить Гостей премиум-ресторана хорошими ценами, например, на суши-меню. Но не все это понимали и низкая цена (на уровне, скажем, фастфуда) вызывала ассоциации с плохим качеством. В итоге продажи падали, а не росли. Так что даже с демпингом надо быть аккуратным.

Но сейчас о другом. Итак, цены равны, качество тоже плюс-минус подтянулось, ассортимент конкурентов похож на ваш до безобразия… Здесь пора включать маркетинговую фантазию, чтобы Гость возвращался к вам снова и снова. Иными словами – развивать его (Гостя) лояльность к вашему заведению.

Одним из самых эффективных (после цены и качества разумеется) методов воспитания лояльности Гостя является дисконтная система.

В нашей маркетинговой практике самыми распространенными вариантами дисконтной системы являются бонусы и прямые скидки (иногда говорят: накопительная и прямая дисконтные программы).

Так какая же из них лучше работает? Для какого формата заведений эффективнее скидки, а для какого – бонусы? Какую скидку (бонус) стоит предложить Гостю? Как развивать дисконтные программы? А не много ли я теряю на дисконтах? Какие еще нюансы внедрения дисконтной программы меня ожидают?

Далее попробуем разобраться в этих вопросах, а также рассмотреть несколько фактов, про которые, поспорю, вы даже не задумывались.

СКИДКИ

Первая и, пожалуй, самая распространенная система лояльности в бизнесе. С давних пор купцы всего мира торговались, чтобы получить более выгодную цену, а верхом маркетинговой мысли времен СССР считалась вывеска: «Постоянным клиентам – СКИДКИ».

Прямая скидка удобна в использовании, как для Гостя, так и для заведения. «Выгода здесь и сейчас» — вот, как это работает.

Владелец бизнеса так же моментально может оценить общий валовый оборот «скидочных потерь», нажав кнопку «Печатать отчет о скидках» (или что-то в этом роде).

Но не всегда скидки – это потери. К ним надо относиться более философски.

Например, ваши «потери», как вы считаете, от скидок составили в месяц около 500$. За эти деньги вы могли бы позволить себе разместить билборд в центре города или неделю «шуметь» в радиоэфире.

Все это направлено на привлечение новой аудитории. А ведь люди, которым вы сделали скидку, УЖЕ пришли к вам, УЖЕ принесли прибыль и УЖЕ (если с качеством и ценами у вас порядок) стали вашими рекламными агентами. Мы же помним про мощь «сарафанного радио»…

На сегодняшний день любой производитель, поставщик, бизнесмен готов подвинуться на скидку от 10 до 40%. Это общее наблюдение, которое касается не только ресторанной сферы.

«Выбить» скидку 10% на любых переговорах по любому поводу у меня не составляет проблем. А вот вспоминается случай, когда при строительстве одного из ресторанов удалось «выбить» скидку у подрядчика вентиляции аж 40% от рыночной. Его дистрибьюторский зазор составлял 50%. Заработала их компания 10%, а так бы могла остаться ни с чем.

Не зря мировые производители закладывают дистрибьюторскую скидку сразу в цену. В стоимость одежды, продуктов питания изначально заложен SALE DISCOUNT на случай сезонных распродаж или истечения срока годности.

Скажите честно: если вы раздадите 100 штук 10-процентных дисконтных карт и получите 50 новых Гостей, вы откажетесь? И дальше будете надеяться на флаеры и билборды? Риторично.

А ведь доказано, что эффективность возврата выданных дисконтных карт составляет свыше 50%! То есть, половина Гостей с выданной картой возвращаются к вам снова!

К примеру, нормальной эффективностью возврата рекламных флаеров типа «Обменяй флаер на подарок» считается 5-10%.

Не бойтесь раздавать скидочные карты. Упрощайте условия их получения, дарите их Гостям на праздники и просто за хороший чек, заставляйте официантов задавать наводящие вопросы: «А у вас есть наша скидочная карта? В общем, делайте все, чтобы Гость стал вашим постоянным рекламным агентом.

Какая же скидка приемлема? Размер скидки зависит от вашего фудкоста и, следственно, наценки. В среднем, фудкост провинциальных заведений составляет около 30%, то есть наценка – 150-200%.

Дабы не показаться непробивным жлобом сразу откиньте мысли о скидке 5%. Это воспримется как насмешка. Что странно и парадоксально: скидка 5% — это позор, а бонус 5% — это счастье! Но об этом позже.

Так вот, стартуйте от 10% и выше. Разработайте вашу дисконтную систему так, чтобы Гость видел перспективу увеличения размера скидки.

Дайте Гостям считать, копить чеки, играть с вами в эту занятную игру. Пусть играются, лишь бы ели.

Мы в своих заведениях практикуем скидки от 10 до 25%. Получить большую скидку можно набрав определенную сумму на карте. Получить карту у нас можно набрав чеков на символическую сумму аналогом в 20$.

Если на бар и кухню у вас разная наценка, делайте скидки только на что-то одно, на какие-то позиции скидки могут вообще не распространяться.

Например, в одном кальянном заведении мы решили, что кальяны и так будут брать, так как это наша фишка, а вот на кухню сделали скидку 20%. Это сработало. До введения скидок продажи по кухне были на 40% меньше.

БОНУСЫ

Бонусная система лояльности для нашего рынка сравнительно нова. Но суть ее проста: определенный процент от суммы оплаты кладется в виртуальную копилку Гостя. Недостатком этой системы является то, что покупатель не ощущает прямой выгоды.

Но это и все ее недостатки, зато сколько преимуществ!
Первым парадоксальным преимуществом бонусной системы, описанным уже выше, есть то, что бонус может быть меньше, чем прямая скидка. 5-7% — вполне ощутимый бонус в ресторанной сфере.

Многие сети АЗС, например, используют бонусную программу в 1-2%… и Клиенты собирают, тешатся!

Что еще более интересно: не все бонусы обналичиваются. Если скидка пробивается в 100% случаях ее использования, то процент «обналичивания» бонусов составляет всего 30-40%.

Иными словами, накопили ваши Гости за месяц 1000$ бонусов, а обналичат всего 400$. В итоге, бонусные «затраты» вашого заведения составили не 5, а всего 2%, а вы сэкономите 600$!

Как правило, большую часть «не обналиченных» бонусов составляют мелкие суммы. Гостю легче их копить дальше, чем сэкономить сию минуту, допустим, на пицце 1$.

Дабы подогревать интерес Гостя к игре «в бонусы», размещайте информацию об их количестве на чеке, заставляйте официанта инструктировать об их наличии. Например: «Поздравляем, в вашей копилке уже 250 бонусов!»

Из личного примера скажу: я уже 6 лет заправляюсь в одной и той же сети АЗС. Цены у них выше конкурентов, топливо самое обычное, но вот что меня туда тянет, так это бонусная карта. И бонус то на ней всего 1%, и не обналичивал я их ни разу. Так, игра.

В наших заведениях мы используем карты бонусом 5 и 7%. Предоставляем также возможность наращивать их размер постоянным Гостям.

Бонус: фишки и советы из практики, помогающие развивать лояльность к вашему заведению

ДИЗАЙН ВАШЕЙ КАРТЫ ДОЛЖЕН БЫТЬ УНИКАЛЬНЫМ (мои примеры)

Осознавайте, что ваше заведение – не единственное, которое выдало Гостю карту. Аптеки, супермаркеты, АЗС уже тоже позаботились о своем Клиенте. Зачастую, все карты даже не влазят в кошелек и напоминают колоду карт.

В такой мешанине на первый план выходит разработка оригинального дизайна карты. Она должна сразу выделяться в стопке себе подобных. А оригинальной идеей карты ваш Гость обязательно похвастается в компании друзей и сделает вам пиар.

В своей практике мы использовали специальные железные VIP-карты с именной гравировкой, прозрачные карты (ведь все остальные цветные!), карты с анимационным переливом.

Если у вас нет идеи об оригинальной карте, то разработайте ее дизайн в фирменных цветах вашего бренда. Вы узнаваемы в подсознании Гостя и ваш фирменный цвет он найдет быстрее, чем если будет вчитываться в названия.

ПРОЗРАЧНАЯ КАРТА

ЖЕЛЕЗНАЯ ВИП-КАРТА С ГРАВИРОВКОЙ ИМЕНИ

ПЕРЕЛИВАЮЩАЯСЯ LADY’S CARD с эффектом анимации

ДЕЛАЙТЕ РАЗОВЫЕ ЩЕДРЫЕ СКИДКИ/БОНУСЫ

Для развития лояльности Гостя раскошеливайтесь на разовые крупные акции и подарки. Следите за личными интересами Гостя, профессиональными праздниками и так далее.

Например, хорошо работают скидки на празднование дня рождения или подарки имениннику (бутылка шампанского или торт от заведения).

Если же ваше заведение находится в или вблизи бизнес-центра, обязательно делайте скидки и сюрпризы в возможные профессиональные праздники: «Всем бухгалтерам -20% на праздничный банкет ко Дню Бухгалтера» или «Только сегодня: юристам – ПОДАРКИ, а не взятки!».

СОКРАЩАЙТЕ ПОТЕРИ НА БОНУСАХ ЧЕРЕЗ «СПЕЦИАЛЬНЫЙ МАГАЗИН» (бонусы в обмен на товары)

Еще одним способом сократить затраты при «обналичивании» бонусов есть «Специальный магазин» или «Сувенирка».

    • Разработайте фирменную атрибутику со своим логотипом, сделайте прайс-лист (естественно, с наценкой) и предлагайте Гостям «обналичиться» купив именно что-то из магазина.
    Таким образом убиваются сразу 4 зайца:

  • списанные бонусы остаются в вашем же кармане
  • валовые затраты на бонусы сокращаются
  • Гость, купивший фирменный атрибут, становится вашим рекламным агентом
  • а главное: Гость получил выгоду и доволен!

> Определение клиентуры ресторана

Кто является клиентом ресторана

Для определения характера клиентуры ресторана нет необходимости прибегать к помощи компьютеров или экспертов-экономистов. Расположение ресторана и материальное положение местных жителей обычно определяют характер клиентуры. Ресторан напротив больницы будет привлекать значительную часть посетителей именно оттуда. Наличие в округе медицинского персонала, пациентов и посетителей больницы открывает для ресторана определенные дополнительные возможности. Но средний достаток этих людей не может не влиять на цены. Такой ресторан должен открываться очень рано и закрываться достаточно поздно. Режим работы сотрудников рыбного и мясных рынков также имеет свою специфику. Многие из них работают в течение ночи, поэтому обедать они предпочтут утром в близлежащих ресторанах.

В пригородные или загородные рестораны посетители, как правило, приезжают на машинах. Поэтому в таких ресторанах следует придумать что-либо специфическое для привлечения публики. В этих случаях одинаковая роль принадлежит как кухне, так и автостоянке. Спагетти и мясные фрикадельки по сходной цене привлекут в выходные дни внимание молодых пар.

Многие рестораны страдают оттого, что поток посетителей приходится на определенный час, а в остальное время они пустуют. Например, рестораны в деловой части города, где расположены торговые биржи, офисы и различные административные конторы забиты в обеденное время и совершенно безлюдны по вечерам. Все без исключения рестораны напряженно работают по пятницам и субботам. При наличии жесткой конкуренции и ограниченном числе посетителей рестораторы просто выворачиваются на изнанку, чтобы привлечь посетителей в рабочие дни.

Режим ресторанов имеет свою специфику. В некоторых из них оживление наблюдается в дождливые дни, а другим плохая погода приносит одни убытки. Есть рестораны, заполненные по понедельникам и пустующие по субботам.

Тем ресторатором, кому в начале своего бизнес — пути приходится смириться с тем, что одни дни будут для них гораздо напряженными, чем другие.

Средняя недельная посещаемость является важным показателем. Однако резкие изменения могут быть вызваны плохой погодой, праздниками или телевизионным сериалом.

Деловые люди, оплачивающие свои расходы посредством кредитных карточек и относящие их за счет своих фирм, являются наиболее благоприятной клиентурой в ресторанном бизнесе. На самом верху находится небольшая группа людей, которых вовсе не интересует величина их расходов в ресторане. Но их так мало, что они вряд ли могут определять погоду для любого начинающего ресторатора. Слишком большой риск связан с определением утренней цены белых трюфелей в Италии и доставкой их в свое заведение.

Чем ближе расположен ресторан к центру города, тем больше у него возможностей осуществлять дополнительные торговые операции. Обслужить однократного клиента, который может порекомендовать данное заведение своим друзьям, имеет важное значение. Для выполнения этой задачи меню должно быть соответствующим образом составлено и выставлено на видном месте. Кто бы ни проходил по улице мимо ресторана, он непременно обратит внимание на меню и, самое главное, на цены. На французских курортах рестораны выставляют меню с комплексными завтраками за 20 евро, за 40 евро и так далее, с тем, чтобы каждый посетитель мог выбрать себе еду по карману.

За пределами города каждому посетителю приходится предварительно преодолевать определенное расстояние. В городах, где на ресторан можно натолкнуться практически в каждом квартале, часто бывает совершенно необходимо привлекать посетителей из других районов. Для этого необходимо осуществлять рекламную деятельность.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *