Разработка pr стратегии пример

Разработка

Стратегия позволяет эффективно добиваться главных целей PR, таких как формирование имиджа/ репутации, продвижение бренда, информационное сопровождение и работа с аудиторией.

Целевая аудитория может быть внутренней и внешней. PR стратегия имеет установленный срок (от 6 месяцев), который является оптимальным для достижения конкретных целей. Составлением и управлением стратегией занимается PR-отдел или аутсорсинговая компания.

PR-стратегия разрабатывается по уже имеющимся:

  • Результатам исследований рынка;
  • Установленному плану и поставленным задачам;
  • Выявленной целевой аудитории и её особенностям;
  • Изученным потребностям и желаниям целевой аудитории.

PR-стратегия должна включать в себя

  • Анализ текущего состояния
  • Анализ конкурентов
  • Конкретно обозначенное направление
  • Желаемый конечный результат
  • График работ и мероприятий
  • Бюджет и привлечённые под него средства
  • Оценка рисков
  • Установленные контроли
  • Система оценивания результатов

Важно учитывать быстроменяющиеся PR-тренды, анализ и понимание которых увеличивает шансы успеха кампании. Рациональное использование многообразных доступных инструментов также способствует быстрой адаптации кампании к ситуации. Более того, постоянно растущая конкуренция вынуждает прибегать к всё более нестандартным и оригинальным методам PR-кампаний и взаимодействия с аудиторией, таким как различные виды скрытого PR. К стандартным инструментам относятся ТВ, радио, мероприятия, благотворительность.

За успешными креативными PR-кампаниями всегда стоит продуманная до деталей стратегия. Хотя креативность является неотъемлемой частью маркетинга, рекламы и PR.

5 секретов правильного пиара от античных мыслителей

PR (public relations, паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар) — это управление потоками информации между организацией и общественностью. Цель PR — создание положительного образа организации в сознании потенциального потребителя, а также других заинтересованных сторон.

В 2015 году, информация может распространяться дальше, быстрее, и чем когда-либо раньше. Цифровая революция, в последнее десятилетие навсегда изменили практику связей с общественностью. В то время как некоторые из нас еще не перешли на новые правила цифровой рекламы, другие не забывают проверенное временем искусство пиара, которая была с древних времен.

Если копнуть достаточно глубоко, вы найдете некоторые интересные подсказки из прошлого, которые отражают то, что эффективная стратегия связи с общественностью должна выглядеть сегодня. Хотите доказательств? Ниже приведены пять пунктов первой необходимости для успешной работы в пиаре, которые пришли еще в древности.

#1 — Создание вашей точки зрения

В Греции в 5-м столетии до н.э., софисты были одними из первых, которые создали идею точки зрения. Софисты использовали философию и риторику, чтобы научить государственных деятелей и знать правилам успешного общения. Некоторые полагают, это и есть ответ на любой вопрос.

Сегодня мы считаем точку зрения — мировоззрением или образом мышления. Мы не можем знать ответы на все вопросы, но с увеличением числа источников информации, мы получили уникальную возможность для распространения своих идей во всем мире. Для того, чтобы воспользоваться этим шансом, вы должны иметь точку зрения, которая будет служить нескольким целям. Софисты, безусловно, имел четкую точку зрения по ряду вопросов, стоящих перед человечеством.

Сегодня ваша позиция по важным вопросам и проблемам, связанным с вашей отрасли имеет решающее значение. Она задает тон для каждого вашего выступления или публикации. Со временем ваша точка зрения превратиться в ваш бренд.

#2 — Создайте убедительную коммуникацию

Возможно, одной из самых больших трудностей, маркетологов это неспособность убедить. Аристотель был мастером убеждать, в частности, его способности разрабатывать убедительные аргументы. Любое общение завершится успешно, при наличии способности вызвать преданность у других.

С момента появления языка до современной сверхбыстрой технологичной культуры, слова имеют большое значение. Сегодня многие специалисты по связям с общественностью заменили убедительные аргументы с сообщениями, которые идут ко всем, но не достигают никого. Сейчас у нас есть возможность изменить любое представление о себе через правильные слова. Слова являются мощным инструментом, которым, увы, часто пользуются не так.

#3 — Поведайте о себе, рассказывая истории

Юлий Цезарь создал первый рекламный флаер для граждан, который рассказывал увлекательные истории о его военных и политических победах. В книге Питера Губера в «Скажи, чтобы выиграть», он рассказывает, что рассказы всегда были сильным сигналом к действиям, мотивирующих людей к действиям. Лишь недавно стало ясно, что целенаправленные истории – это те, которые создаются с конкретной миссией и становятся абсолютно необходимыми, чтобы убедить других поддержать ваши взгляды или предложения.

#4 — Создайте канал открытого общения

В 3-м веке до н. э., Сократ считал, что связь должна основываться на реальном общении. Сегодня традиционная «реклама» становится более открытой и прозрачной, направленная на укрепление доверия в мире цифровых технологий. Создайте среду с открытой обратной связью с клиентами и возможностью реагирования на новые тенденции в вашей отрасли.

#5 — Создайте личные отношения с вашей целевой аудитории

В конце 25-го века до н. э., Птаххотеп, древний египетский чиновник и автор, верил в ориентацию на конкретные интересы аудитории. Сегодня, это означает понимание вашей целевой аудитории.

Если цель состоит в том, чтобы быть частью диалога, который потенциальные клиенты ведут или создание рекламной публикацией на третьей стороне, вы должны знать цели и интересы ваших потенциальных клиентов. Реальность такова, что большая часть ваших появлений в СМИ может не иметь большое значение для конечного пользователя, потому что это просто рекламный.

С течением времени и с появлением новых онлайн-коммуникаций, одна вещь остается определенной: Мы можем узнать много полезного из прошлого.

Стратегия кампании, ее презентация заказчику.

Американская «библия» PR описывает процесс организации стратегии PR-кампании, состоящий из четырех шагов:

I Определение проблемы

II Планирование и программирование

III Действие и коммуникация

IV Оценка программы

В свою очередь, член Британского Института PR Питер Грин видит серию таких элементов создания стратегии PR-кампании:

— общий взгляд (задачи PR формируются в соответствии с общим контекстом организации кампании, что помогает определить цели, проанализировать текущую ситуацию с точки зрения общественности);

— намерения и цели (они отражают специфику PR-программ);

— целевые аудитории (определение четко очерченных групп, с которыми необходимо достичь взаимопонимания);

— ключевые сообщения (определение того, что подлежит передаче данным целевым аудиториям с учетом знаний, дезинформации и предубеждения, которые у них уже имеются);

— деятельность/тактика (представляет собой основу программы);

— график (важно точно рассчитать время проведения кампании);

— расходы (необходимо учитывать все расходы, в том числе и затраты времени своих собственных работников, оценивая их в сравнении с объемами работ приглашенных консультантов);

— контроль

Френк Джефкинс предлагает свою модель построения стратегии PR-кампании, сложенную из шести составляющих:

I Оценка ситуации

II Определение целей

III Определение публики

IV Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия

V Планирование бюджета

VI Оценка результатов

Определение проблемы.

Без четкого определения стоящей перед нами проблемы мы никогда не придем к верному решению. В случае неверного построения стратегии мероприятий по связям с общественностью разработка всей системы может оказаться совершенно бесполезной. Эксперты по менеджменту и управлением планированием Джералд Надлер и Шозо Хибино называют подобную ситуацию «ловушкой решения не той проблемы». Чтобы четче уяснить проблему, американские специалисты предлагают оперировать несколькими вопросами, поставленными обязательно в настоящем времени, поскольку нас интересует сегодняшнее состояние проблемы, а не ее исторический срез:

В чем источник проблемы?

С работой какого подразделения компании она связана?

Когда это явление становится проблемой?

Кто вовлечен в это?

Каким образом они вовлечены?

Почему это становится заботой организации и ее публики?

Естественно, при выработке стратегического решения нас интересует коммуникативный аспект вопроса. Все собранные факты подразделяются на два типа: внешние и внутренние. Внутренние факты: описания программ, продуктов; устав, история организации; биографии основных руководителей; описание того, как организация в данный момент справляется с ситуацией и т.д. Внешние факты: вырезки из газет и журналов об организации и проблеме; контент-анализ прессы; результаты опросов общественного мнения; списки и основная информация о тех, кто разделяет заботы организации и тех, кто выступает против нее по данному вопросу и т.д. Все это дает возможность понять ее силу, слабость, определить ее возможности, угрозы.

При определении стратегических задач проведения кампании PR следует учитывать, что затраты должны быть соотнесены с поставленными целями. План бюджета PR-кампании должен основываться на логической формуле:,

Эффективность = результаты / затраты

Иначе говоря, кампания PR будет эффективна только в том случае, если необходимые результаты ее будут достигнуты при минимально возможных затратах. На практике многие менеджеры могут «увлечься» проведением PR-кампании и, проводя ее, преследовать цель «быть в центре внимания», забывая об основных задачах PR.

Поэтому перед началом стратегического планирования эксперты по PR должны решить ряд определенных задач и объяснить причины, по которым должны быть проведены мероприятия по PR.

К ним могут относиться:

— открытие нового дела, необходимость привлечения первых потребителей, донесение до них информации о фирме и ее продукции;

— вывод на рынок новой продукции, товара, услуги, создание благоприятного информационного климата для его реализации;

— необходимость проинформировать клиентов и партнеров о смене адреса, телефона и т.п.;

— необходимость отметить знаменательное событие или важную дату в жизни компании;

— необходимость донести до потребителей информацию о правильном использовании продукта;

— стремление расширить сферы и масштабы деятельности продукта;

— необходимость разрешить конфликт;

— необходимость привлечь средства.

В связи с необходимостью синтеза мнений различных организаторов и участников PR-кампании в процессе построения стратегии применяются процедуры медиации и фасилитации.

Фасилитация — процесс, при котором специалист, нейтральный, приемлемый для всех членов группы, не имеющий права принимать окончательное решение, помогает группе улучшить способы идентификации проблем и принятия решений за счет организации конструктивной совместной деятельности.

Главная обязанность фасилитатора — создавать практическую модель конструктивного группового поведения, разрешать вероятные конфликты.

Фасилитаторская деятельность состоит из следующих этапов:

Идентификация существующей проблемы.

Выявление причин ее возникновения.

Определение критериев решения проблемы.

Создание многообразных вариантов достижения поставленной цели и их оценка.

Процедура медиации во многом схожа с процедурой фасилитации. Зачастую эти понятия отождествляют, однако имеется ряд существенных различий. Медиация представляет собой «посредничество» между конфликтующими сторонами, в то время как задачей фасилитатора не обязательно является разрешение конфликта. Медиатор в отличие от фасилитатора может работать как одновременно со всеми участниками дискуссии, так и раздельно. И, наконец, если фасилитатор контролирует процесс разрешения проблемы наравне с участниками дискуссии, то медиатор обладает большей информацией и контролирует процесс разрешения конфликта в большей степени, чем его непосредственные участники.

Планирование и программирование.

Планирование в PR есть постоянный и непрерывный процесс разработки стратегических, тактических планов и комплекса мер по их реализации на разных этапах. Оно решает ряд важнейших задач:

— определение целей, задач и принципов PR-кампаний;

— всесторонний анализ поступающей информации;

— создание системы структурированных планов PR-мероприятий;

— установление взаимосвязи между планами PR;

— общая организация процесса PR;

— определение временных границ мероприятий;

— снижение степени риска деятельности PR;

— формирование необходимых ресурсов и резервов для реализации программы PR;

Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании. Принято считать, что существует четыре основные стратегии (см. рис. 1):
— стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;

— стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;
— стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.
— крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций.1

В практической работе очень часто используется сочетание различных стратегий. Так, например, крейсерская стратегия хорошо дополняется стратегией быстрого финала, а стратегия большого события может быть применима в рамках других стратегий.

После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает время составления конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на который рассчитывается кампания. Так, Е.А. Блажнов выделил следующие типы планов PR-кампаний: стратегический, оперативный и ситуативный. «Стратегический или долгосрочный план предусматривает мероприятия на ряд лет, на длительную перспективу».2Оперативный план – наиболее распространенный в практике по связям с общественностью – рассчитан на период в один год. Популярность годовых планов связана с тем, что в этом случае имеется возможность связать PR-мероприятия с сезонными изменениями рыночной конъюнктуры.

Основные темы, подходящие как информационный повод

Новые проекты. Делимся информацией со СМИ о своих последних проектах. Для этого выбираем тематически СМИ, которым будет интересен конкретный проект. Помимо публикации в издании, наша компания также распространяет пресс-релиз с новостью.

Стратегические планы компании. Деловым изданиям и информационным агентствам интересно писать о программе развития бизнеса, в том числе покорении регионов. Хотя важен материал, подкрепленный конкретными цифрами.

Финансовая стратегия. Финансовым порталам, информагентствам и деловым СМИ часто интересны вопросы открытия кредитных линий, выпуска облигаций, внедрения различных финансовых инструментов.

Финансовые результаты. Приводятся данные по отчетам за квартал, полугодие либо год. Эта информация интересна финансовым порталам, информационным агентствам, ежедневным деловым изданиям. Для ежемесячных либо

еженедельных газет больше подходят данные о прибыли, выручке, динамике роста компании, рентабельности и пр.

Анализ отраслевого рынка. Обувная отрасль не часто заявляет о себе. Поэтому разным СМИ интересна статистика о нашей деятельности. В частности, сведения по темпам прироста – можно добиться до 50 публикаций.

  • Как продвигать продукцию при помощь ивент-маргетинга

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *