Программы лояльности для B2B

Содержание

Как разработать программу лояльности для своих b2b-партнеров

Партнерская сеть – один из наиболее эффективных каналов сбыта продукции. Грамотно построенная партнерская программа позволяет производителям обеспечить рост выручки, успешно осваивать новые рынки и расширять зоны своего присутствия. Большинство производителей с федеральными амбициями росли за счет развития партнерских продаж. Например, компания 1С во много стала лидером в области автоматизации деятельности предприятий в малом и среднем бизнесе благодаря созданию обширной партнерской экосистемы. Что делает партнерскую программу успешной и привлекательной для сторон?

  • Востребованный на рынке продукт.
  • Привлекательные финансовые условия сотрудничества.
  • Высокий уровень сервиса и гибкость работы.
  • Поддержка и обучение b2b-партнеров.

Помимо перечисленных критериев часто забывают про один немаловажный фактор, который нередко является решающим. Речь идет о мотивации сотрудников партнерских организаций. Особенно это актуально для рынков с высоким уровнем конкуренции, где все производители предлагают примерно одинаковые условия для своих партнеров.

В своей практике мы не раз сталкивались с подобными ситуациями. Например, в одном из случаев мы выяснили, что продавцы партнера более активно предлагали клиентам продукцию конкурентов, несмотря на менее привлекательные для партнера финансовые условия. Проблема оказалось в том, что процедура заказа продукции компании требовала от продавцов больше усилий, чем при заказе продукции конкурентов. Для решения подобных проблем часто используются программы лояльности b2b. Подобные программы направлены на стимулирование продаж через партнерский канал и позволяют синхронизировать интересы компании-производителя, партнерских организаций и их сотрудников.

Программа лояльности b2b предназначена для достижения следующих целей:

  • Рост партнерских продаж
  • Повышение мотивации сотрудников партнерских организаций
  • Увеличение доли продаваемой продукции в ассортименте партнера по сравнению с конкурентами
  • Повышение осведомленности о продукции компании среди сотрудников партнерской организации
  • Снижение расходов на управление партнерской сетью

Ошибки в реализации

Нашу компанию нередко привлекают для аудита и оптимизации партнерских программ лояльности. Ниже представлены основные проблемы, которые мы выявляли при анализе:

  • Программа не поддерживается руководством партнерских организаций. Условия непривлекательны, бонусы сотрудникам рассматриваются, как нарушение принятой у партнера системы мотивации персонала. Это особенно актуально для партнеров, одновременно представляющих на рынке множество производителей по различным категориям (например, дистрибьюторы строительных материалов).
  • Непонимание и \ или игнорирование интересов различных ролей внутри партнерской организации. Руководство компании, продавцы или инженеры – все они имеют различные интересы, потребности и возможности коммуникации с производителем.
  • Сложность правил или неудобство использования программы. Например, в одном из случаев программа была реализована на сайте, неадаптированном для просмотра через мобильные устройства. При этом целевой аудиторией программы были бригадиры сервисных компаний, которые находятся на объектах и не имеют под рукой настольных компьютеров или ноутбуков.
  • Непонимание бизнес-процессов партнеров и принятых у них правил. Невозможно учесть особенности каждой из партнерской организации, но крайне полезно понимать, каким образом построен их бизнес и ключевые процессы, чтобы своевременно выявить потенциальные узкие места. Нередко таким узким местом является логистика.
  • Выбор неверного канала коммуникаций. Характерный пример – использование электронной почты для взаимодействия с врачами имеет крайне невысокую эффективность. Причина заключается в низком уровне автоматизации медицинских учреждений, большинство врачей работают по старинке – не пользуются компьютером в рабочих целях и не имеют рабочего e-mail даже в коммерческих клиниках.

Базовые элементы

Не так много компаний предлагают услуги по разработке программ лояльности B2B. Это связано с тем, что каждое внедрение – это уникальный проект, где требуется глубокое погружение в предметную область заказчика и его бизнес-процессы. В то же время есть базовые элементы, которые присущи любой из программ лояльности. Мы в своей практике используем собственную методологию, состоящую из четырех основных слоев. Рассмотрим их.

Сценарий программы лояльности

Сценарий программы должен быть предельно простым и не требующим серьезных усилий со стороны сотрудников партнеров. В то же время одна из главных задач программы лояльности – увеличить привлекательность партнерской сети. Поэтому программа не должна существовать автономно от процессов работы с партнерами, а, наоборот, быть тесно переплетена с ними.

Система мотивации участников

Основной акцент при разработке системы мотивации должен делаться на формирование доверия к программе, так как у руководства партнеров, как правило, есть повышенные требования к ее прозрачности с точки зрения взаимодействия с персоналом. Также необходимо уделить особое внимание разработке индивидуальных моделей стимулирования для различных ролей сотрудников партнера.

Способы вовлечения участников

Стратегия вовлечения – крайне важный компонент программы. У участников есть тысяча и одна причина забыть или не пользоваться программой лояльности, особенно, если она не предполагает мгновенной отдачи. Поэтому крайне важно до запуска программы определить стратегию вовлечения и удержания участников и адаптировать ее по ходу реализации.

Модель коммуникаций

Главные требования к коммуникациям в рамках программы – наличие удобной обратной связи и индивидуальный стиль общения с различными типами и ролями сотрудников. Построение устойчивых и удобных каналов коммуникаций с обратной связью позволяют влиять не только на активность участников, но также существенно снизить бюджет на стимулирование. Типичная ситуация – компания пытается увеличить активность в программе лояльности за счет более привлекательных финансовых условий, но ожидаемого результата не достигает. Во время анализа выясняется, что только около 15% участников пользуются программой. Остальные банально не узнали о новых выгодных предложениях. Те же участники, кто воспользовался новыми предложениями, и так активно участвовали в программе.

Рекомендации по разработке

Реализацию любой программы или проекта можно сравнить с приготовлением блюда. Вроде бы все хозяйки готовят по одинаковым рецептам, однако вкус блюд может разительно отличаться. Тем не менее, ниже представлен ряд рекомендаций по разработке партнерской программы лояльности, который, надеюсь, вам пригодится.

Уделите внимание коммуникации с руководством партнерской организации

При отсутствии поддержки со стороны ключевых лиц в партнерской организации сложно рассчитывать на успех программы. Это блокирующий фактор, про который часто вспоминают, когда программа лояльности уже запущена. Исходя из размера сети, а также специфики и размера партнеров необходимо определить оптимальный способ донесения информации о планируемой программе и проанализировать обратную связь.

Интегрируйте программы лояльности в бизнес-процессы компании

Синергетический эффект от запуска программы лояльности достигается при ее интеграции в бизнес-процессы компании, начиная от маркетинга, заканчивая логистикой и клиентским сервисом. Программа должна дополнять и усиливать преимущества компании по отношению к конкурентам. Интеграция должна охватывать информационные системы, должностные инструкции и KPI сотрудников. Важно своевременно озаботиться обучением сотрудников, взаимодействующих с партнерами.

Мотивируйте правильных сотрудников партнера

Определите роли сотрудников партнеров, от которых больше всего зависят продажи вашей продукции и удовлетворенность конечных клиентов. Это могут быть не только сотрудники, которые общаются непосредственно с покупателями. Нередко узкие места возникают в логистических цепочках или на уровне менеджеров по закупкам.

Разработайте и протестируйте стратегию коммуникации с партнерами

Сфокусируйтесь на повышение качества коммуникаций с целевыми сотрудниками партнера. Определите подходящий стиль коммуникаций, выберите релевантные каналы. Важно, чтобы сообщения в рамках программы помогали участникам достигать целей программы, а не просто информировали. Простой пример – сообщение о начислении бонусов может содержать короткий совет из рубрики «А знаете ли вы, что …», или ссылку на статью с описанием новой линейки продукции компании, с которой будет работать данный сотрудник.

Сочетайте различные способы мотивации

На стадии анализа целевой аудитории программы необходимо выделить ключевые типы партнеров, а также роли, прямо или косвенно влияющие на продажи вашей продукции. Как правило, модель поведения мелких партнеров больше похожа на поведение физических лиц. В таком случае целесообразно использовать систему мотивации, присущую традиционным b2c-программам лояльности.

Партнерские программы лояльности b2b не являются программами лояльности в классическом понимании этого термина. Помимо материальной мотивации по принципу «сделай А, получишь Б», в них могут быть реализованы образовательные элементы, а также отдельные функции процесса управления партнерской сетью, добавляющие ценность всей системе.

Программы лояльности b2b не столь популярны, как программы для массового рынка. Тем не менее, опыт показывает, что подобные инициативы являются полезной надстройкой над партнерской программой. Они позволяют увеличить продажи через партнерский канал за счет точечного воздействия на все звенья, вовлеченные в цепочку продаж и обслуживания.

Немного теории, что такое В2В-маркетинг

Понятие «В2В-маркетинг» возникло не так уж давно. Первые переведенные источники появились в 2004 году, а тематические сайты Рунета отсылают к 2003 году. Однако точного определения этого термина практически невозможно найти, хотя некоторые посвященные В2В-маркетингу книги предлагают свои трактовки:

Бизнес для бизнеса (В2В) (сокращенно от business-to-business)

маркетинговая деятельность компании, ориентированная на получение выгоды от оказания услуг, продажи товара другим компаниям. Таким образом, термином «В2В-маркетинг» можно определить любые взаимодействия компании с клиентами, представленными юридическими лицами.

Рекомендуемые статьи по данной теме:

  • Реально интересные бизнес-идеи 2017 года, о которых вы бы никогда не догадались
  • Нужен ли вашей компании отдел маркетинга и чем занимается эта служба
  • Виды рекламы в маркетинге: плюсы, минусы и примеры

В2В-маркетинг

маркетинг, ориентированный не на конечного потребителя, а на другой бизнес. Он способствует получению коммерческих выгод за счет поставки товаров, оказания услуг и т.п. Такая деятельность имеет свою специфику, поэтому стандартные маркетинговые инструменты (к примеру, массовые каналы коммуникации) здесь оказываются неэффективными.

Любая маркетинговая деятельность подразумевает наличие двух взаимодействующих сторон. Если каждая из сторон представлена организациями, подобное взаимодействие называется промышленным маркетингом (В2В-маркетингом).

Если же одну из сторон представляет потребитель, то речь идет о потребительском маркетинге. И хотя превалирующее количество операций происходит именно в секторе В2В-маркетинга, В2С-сфера более распространена.

Вас также может заинтересовать: Про B2C маркетинг простыми словами

7 интересных фактов про расходы на В2В-маркетинг

В 2016 году исследовательской группой B2B Marketing Trends был опубликован отчет, согласно которому развитие новых технологий и перемены в ожиданиях покупателей спровоцировали серьезные изменения в В2В-маркетинге. Реорганизация коснулась тактик, расходов, общения с клиентами и показателей, о чем свидетельствуют представленные ниже факты:

  1. Сегодня специалисты В2В-маркетинга создают и позиционируют бренд, генерируют лиды и устанавливают контакты. Но, по прогнозам экспертов, уже в течение двух следующих лет приоритетными станут понимание покупателей, работа с инструментами В2В-маркетинга и анализ рынка/работы конкурентов. И генерация лидов будет лишь на пятом месте.
  2. Прогнозируемый на 2018 год рост бюджетов на В2В-маркетинг в сфере продаж продуктов составит 3,1 %, в сфере услуг – 7 %.
  3. В 2017 году издержки интернет-маркетинга в сфере В2В продуктов увеличились на 14 %, в сфере В2В услуг – на 20 %.
  4. Издержки на В2В-маркетинг в среднем представляют собой 10 % от общих расходов компаний и 6 % от общего дохода.
  5. В В2В компаниях штат отдела В2В-маркетинга составляет 3 % от общего числа сотрудников. При этом в В2В компаниях, которые предлагают услуги, число специалистов по В2В-маркетингу составляет 11 %.
  6. В 2017 году значительная часть специалистов по В2В-маркетингу (65 %) увеличила инвестиции в закупку рекламы, вкладывая в нее до 50 % бюджета.
  7. При этом порядка 47 % специалистов по В2В-маркетингу имеет смутное представление об алгоритмической закупке рекламы и о том, как это работает.

Почему продажи и маркетинг в B2B должны идти бок о бок

Особенностью рынка В2В-маркетинга является тот факт, что от большинства занятых в этом секторе специалистов требуется интенсивная и напряженная работа. При этом порядка 50 % продавцов сектора В2В не справляется с запланированным объемом продаж.

Сегодняшний покупатель отличается от традиционного образа, которым спекулируют разнообразные тренинги продаж. Он стал более образованным и осведомленным, имея неограниченный доступ к информации, поэтому изменился и традиционный цикл продаж.

Если ваши продавцы и специалисты В2В-маркетинга не способны подстроиться под покупателя нового типа, это приведет к стремительному падению продаж.

Чтобы понять, как ваши сотрудники должны реагировать на подобные изменения, и сохраняется ли в новых условиях традиционная модель продаж, необходимо знать следующие основы маркетинга для В2В компаний:

Обучение

Традиционный цикл закупок постепенно уходит на второй план, поэтому те компании, которые стремятся завоевать и сохранить лидирующие позиции на рынке, должны изменить стратегии планирования и ведения продаж.

Продавец больше не является единственным авторитетным экспертом в вопросах ведения продаж, изменяется и роль специалиста по В2В-маркетингу, который более не обладает исключительным правом на продвижение продукта компании.

В условиях обширного информационного поля компании получают возможность «обучить» потенциальных клиентов, став для них надежным поставщиком не только продукта, но и сведений о продукте.

В сфере В2В-маркетинга обучение подразумевает предоставление клиентам контента, в котором они заинтересованы, с одновременным принятием организацией свойств эксперта в своей отрасли.

Получив таким образом возможность влиять на осведомленность занимающегося самообразованием покупателя, компании открыли для себя новый потенциал, позволяющий влиять на большее количество будущих клиентов.

Компетентность

В процесс распространения генерируемого контента должны обязательно вовлекаться продавцы, которые получают таким образом возможность оттачивать свои умения и навыки. Практически половина неудач отдела В2В продаж обусловлена неспособностью специалистов предлагать индивидуальные стратегии ежедневно изменяющемуся бизнесу.

Вместо техники массированной раздачи информации в надежде на возможный отклик сегодня используется метод адресной передачи сведений о товаре или услуге покупателю. Таким образом продавец увеличивает потребительскую ценность своего продукта, приобретая лояльного клиента, который оставит положительный отзыв.

Оставить заявку

Командная работа

Поскольку успех политики В2В-маркетинга обусловлен контентом, а политика продаж – знаниями, возникает необходимость в разработке новой стратегии совместной работы этих отделов. При этом и к продавцам, и к специалистам по В2В-маркетингу предъявляются повышенные требования к их квалификации.

Специалисты по В2В-маркетингу и продавцы должны обладать знаниями, которые помогут отвечать на вопросы на всех этапах продаж.

Чтобы облегчить процесс повышения компетенций сотрудников, компания обязана инвестировать в технологии, обеспечивающие доступ в режиме реального времени к конкретным данным. В этом случае скорость получения обратной связи поможет продавцам глубже вникать в нужды и потребности их потенциальных клиентов.

В качестве примера можно привести современные CRM системы, обеспечивающие эффективный процесс накопления и преобразования данных. Подобный инструмент помогает «настроить» коммуникации с каждым клиентом, предлагая весь спектр взаимодействий.

Командная работа отделов В2В-маркетинга и продаж должна базироваться на четырех составляющих, которые помогают улучшить ее эффективность:

  • Целенаправленная генерация контента.
  • Послепродажная коммуникация.
  • Обратная связь с отделом продаж.
  • Обмен опытом.

Практическое освоение этих элементов участниками слаженной команды обуславливает успех всей стратегии В2В-маркетинга.

Вас также может заинтересовать: Бизнес-идеи на 2018 год

Из каких элементов состоит интернет-маркетинг для B2B

Активно применяя инструменты интернет-маркетинга на рынке В2В, компания может добиться увеличения своего присутствия в выбранном сегменте и завоевать лидирующие позиции.

Связи с общественностью

Правильный выбор целевой аудитории определяет успешность проводимой кампании В2В-маркетинга. В этом поможет таргетинг, позволяющий привлечь внимание тех потенциальных клиентов, которым ваше предложение действительно интересно и которые смогут им воспользоваться.

Согласно исследованиям, в процессе поиска поставщиков 74 % руководителей крупных предприятий и 51 % владельцев среднего бизнеса уделяют особое внимание специализированным сообщениям отраслевых СМИ.

Предлагаем вам ТОП лучших отраслевых СМИ, согласно изданию Медиалогия, где вы можете публиковать статьи про свою компанию и производимый товар или оказываемую услугу:

Отзывы экспертов

Объективное экспертное мнение в разы увеличивает эффективность продвижения вашего продукта. Авторитетная оценка профессионала, положительно отзывающегося о вашем товаре или услугах, должна обязательно присутствовать во всех публичных источниках информации, относящихся к деятельности вашей компании (сайт, посадочная страница, пресс-релиз и пр.).

Например, вы можете публиковать отзывы в специальном разделе, как это делает компания «Мастер Пак»:

Лидерство в сфере

Отраслевое лидерство вашей компании не всегда может быть видно потенциальным клиентам. Чтобы убедить покупателя приобретать именно ваш продукт, не нужно его в этом убеждать. В сфере В2В-маркетинга обучение клиентов становится залогом успешного роста продаж.

Необходимый «обучающий» материал, который ваши клиенты получают в полном объеме, должен соответствовать следующим критериям:

  • полная информированность обо всех последних тенденциях отрасли;
  • предоставление клиентам подробных сведений о вашем продукте;
  • высокая привлекательность вашего предложения в сравнении с предложениями конкурентов;
  • гарантированное подтверждение конкурентного преимущества вашего продукта;
  • перечисление всего списка достоинств вашего товара или услуги.

Сегодня именно контент во многом определяет успех продаж. Чтобы превратить его в эффективный инструмент интернет-маркетинга на рынке В2В, создавайте обучающие руководства, аналитические исследования, статьи, на примере кейсов объясняйте, как работает ваш продукт или услуга.

Например, наш клиент компания «СантехСтандарт» предлагаем свои будущим представителям полный комплекс для успешной реализации товара:

Сайт

Правильная оптимизация сайта, облегчающая и ускоряющая процесс поиска информации о вашем продукте, способствует быстрому осваиванию новых посетителей.

Современного пользователя не привлекают «громоздкие» сайты с большим количеством графики, он хочет находить нужные сведения, сделав буквально 2-3 клика.

Благодаря предоставлению потенциальным клиентам легкого пути к нужной информации, сайт будет выполнять основные задачи вашего бизнеса.

Например, сайт нашего другого клиента – компании «БизнесРесурс», специализирующейся на бухгалтерском аутсорсинге, – все легко, доступно и понятно:

Кастомизация посадочных страниц

Настройка посадочных страниц под определенный тип пользователя и канал трафика оказывается гораздо эффективнее сайтов, содержащих большое количество зачастую ненужной информации.

Одним из ключевых критериев успешной лидогенерации является краткость адресных форм. Если пользователю необходимо заполнить лишь несколько строк (имя, адрес электронной почты, название компании), это существенно повысит вероятность дальнейшего сотрудничества.

Топ-5 статей, которые будут полезны каждому руководителю:

  • 32 способа привлечения клиентов: проверенные и нестандартные
  • Оптимизация бизнес-процессов на раз-два-три: ликбез для руководителей
  • Как продавать через Интернет: шпаргалка для новичков
  • Методы снижения затрат в компании и на предприятии без малых жертв
  • Лучшие бизнес-идеи на 2018 год: оффлайн и онлайн

Контекстная реклама и органический поиск

При использовании поисковых систем лишь 10 % пользователей смотрит вторую страницу с размещенной на ней информацией о товарах или услугах.

Правильное использование органического поиска и контекстной рекламы поможет вашей компании войти в ТОП поисковиков, а это существенно увеличит не только узнаваемость бренда, но и уровень продаж вашего продукта.

Однако не только контекстная реклама является залогом успешной стратегии В2В-маркетинга. Использование таких инструментов, как SEO, ранжирование основного сайта, регулярное обновления блога и размещение в социальных сетях, позволяет закрепиться на верхних строках популярных поисковиков.

В качестве примера очередной наш клиент – журнал «Директор Салона красоты», а точнее его ТОПовые статьи в Яндексе, созданные нашей командой:

Блоги

Ведение блогов сегодня является одним из наиболее популярных инструментов интернет-маркетинга. В Сети насчитывается более 200 млн активных блогов, из них порядка 65% нацелены на продвижение определенных брендов.

Свыше 72 млн компаний по всему миру занимается регулярным обновлением своих блогов, увеличивая таким образом эффективность SEO и создавая внешние ссылки.

В качестве примера хотим продемонстрировать свой блог, где мы публикуем самые крутые статьи про интернет-маркетинг:

Социальные медиа

При помощи специализированных групп и аккаунтов вашей компании вы сможете привлечь трафик на свой целевой сайт, размещая уникальный контент. Сегодня аудитория социальных сетей настолько обширна, что пренебрежение этим инструментом интернет-маркетинга на рынке В2В просто недопустимо для всех брендов, стремящихся завоевать рынок.

Компания «Спортстайл» (кстати, тоже наш клиент) имеет представительства практически во всех сетях:

Однако стоит помнить о том, что ресурсные мощности вашего сайта должны быть готовы к массовому наплыву посетителей, иначе все инвестиции в продвижение в социальных сетях будут потеряны.

Вас также может заинтересовать: Внутренняя оптимизация сайта

Как запустить B2B маркетинг: пошаговая инструкция

Несмотря на обилие разнообразных стратегий работы с клиентами в сфере В2В-маркетинга, даже самая простая трехступенчатая модель оказывается достаточно эффективной, что не раз подтверждалось многолетней практикой ее использования. Ее основные этапы на первый взгляд просты:

Шаг №1. Налаживаем контакт с клиентами

Коммуникации с клиентом – основа любого сотрудничества. Уже на этапе первого контакта сотрудники компании должны применять отшлифованную схему ведения переговоров.

Дальнейшее общение подразумевает наличие грамотной программы по управлению обратной связи с покупателями, а также анализ спроса и ключевых потребностей клиентов. Кроме того, необходимо разработать план по улучшению и развитию предлагаемого компанией продукта.

Шаг №2. Ищем правильные аргументы для переговоров

Текст, который вы предлагаете клиентам для демонстрации достоинств вашего продукта, должен содержать следующие сведения:

  • выбирая продукт вашей компании, покупатель получает лучшее решение среди всех альтернатив;
  • только продукт вашей компании способен дать клиенту максимально эффективный результат;
  • преимущества сотрудничества с вашей компанией защищают клиента от всевозможных рисков.

Шаг №3. Разрабатываем программу поддержки клиентов

Для того чтобы сотрудничество с каждым покупателем было постоянным и долгосрочным, вашей компании необходимо разработать программу по удержанию клиентов. Подобная стратегия помогает исключить возможный уход к конкурентам, повышает количество продаж и увеличивает среднюю сумму сделки с клиентом.

5 нюансов маркетинга B2B, которые нужно учесть перед его запуском

При разработке стратегии В2В-маркетинга необходимо принимать во внимание следующие факторы:

  1. Маркетинг создается под реальные цели и задачи компании.

Все сотрудники должны одинаково понимать их, в противном случае вы рискуете столкнуться с разобщенностью сведений и неспособностью коллектива вести слаженную работу в сфере В2В-маркетинга. Когда целью вашей компании является активное освоение рынка, эту задачу необходимо доверить профессиональному аналитику-стратегу.

  1. Практически любой компании необходим «маркетинговый минимум».

Для эффективной работы достаточно двух квалифицированных сотрудников: специалиста по В2В-маркетингу (функции обратной связи, контроля работ по сайту и аналитика) и специалиста по выставкам/рекламе/ивентам.

  1. Часть работ оптимально отдавать на аутсорсинг профессионалам.

Многие аспекты деятельности компании требуют высококвалифицированных знаний. Однако для разработки дизайн-проекта или продвижения в Сети вовсе не обязательно дополнительно раздувать штат. Комплексное продвижение в Интернете по силам команде узкоспециализированных профессионалов, которых легко найти в Сети.

  1. Постановка обратной связи по факту продаж.

С его помощью вы сможете улучшить сервисное обслуживание клиентов, усовершенствовать продукт в случае возникновения претензий и получить объективную информацию по рынку.

  1. Нельзя требовать чудес от маркетинга.

Все инструменты В2В-маркетинга эффективны в долгосрочной перспективе. Первые итоги проведенных кампаний вы сможете увидеть лишь спустя полгода, демонстрация стабильной положительной динамики будет возможна по истечении 9-12 месяцев с момента запуска.

Вас также может заинтересовать: Увеличение продаж: маркетинговые ходы, психология и реальные инструменты

Фатальные ошибки, убивающие В2В-маркетинг, не принося результата

Ошибка №1. В самом начале работы над кампанией маркетологи не вовлекают в этот процесс сотрудников отдела продаж.

Как уже отмечалось ранее, успешная кампания в сфере В2В-маркетинга может быть реализована лишь в случае командной работы маркетологов и сотрудников отдела продаж.

Именно конечный уровень продаж продемонстрирует, насколько эффективным был предложенный специалистами по В2В-маркетингу план. В процессе такого совместного обсуждения можно увидеть, будет ли в результате проведенной кампании увеличен сбыт.

Ошибка №2. Неумение внимательно слушать.

Профессиональный специалист по В2В-маркетингу, в «копилке» которого есть множество успешно проведенных кампаний, разрабатывает новые, основываясь на прошлом опыте и предлагая «работающие» идеи.

Однако не стоит игнорировать при этом знания специалистов по продажам и продукции. Прислушайтесь к их идеям, обсудите с ними свои предложения, задайте вопросы и изучите ответы.

Во время такого обсуждения вы сможете проверить актуальность идей для будущей кампании в сфере В2В-маркетинга и внести необходимые коррективы. Именно специалисты отдела продаж в дальнейшем будут непосредственными участниками продвижения, поэтому недопонимание на этапе планирования может свести на нет даже самую удачную кампанию.

Ошибка №3. Неумение (или нежелание) узнать, о чем на самом деле думают клиенты компании.

Никогда не игнорируйте возможность проверить действенность кампании в сфере В2В-маркетинга на нескольких лояльных клиентах. Для сбора рекомендаций людей, на которых она направлена, можно воспользоваться различными техниками – от телефонного интервью до фокус-группы.

Ошибка №4. Полагать, что клиентскую базу можно «сгенерировать» под абсолютно любое предложение.

Потребительский спрос представляет собой довольно сложный инструмент В2В-маркетинга, об управлении которым идут постоянные споры. Так или иначе, создать спрос невозможно, его можно только направить или обнаружить.

Поэтому оптимальным вариантом будет измерение объемов рынка и построение долгосрочных отношений. Таким образом вы сможете оперативно реагировать на изменения рынка, чтобы использовать возникшие возможности для своих целей.

Ошибка №5. Неумение выйти на того, кто на самом деле принимает решение.

Поиск человека, ответственного за принятие решения, может быть весьма трудным делом в процессе реализации кампании в сфере В2В-маркетинга. Ошибочный выбор может надолго затянуть воплощение ваших идей.

Ваше рекламное предложение, отправленное по электронной почте, не сразу будет доставлено нужному человеку. Поэтому вам придется смириться с постоянным повтором действий. Полученный в конце концов ответ вознаградит за ожидание.

Ошибка №6. Недостаточно качественно разработанные или же чрезмерно «раздутые» списки потенциальных клиентов.

Зачастую в клиентскую базу включают данные, которые не соответствуют ожиданиям маркетологов. Опросите специалистов отдела продаж и уточните, каким они видят клиента вашей компании.

Если созданный «портрет» не соответствует тому, кого вы действительно хотите видеть своим клиентом, значит, эту информацию нужно корректировать. В противном случае все затраченные на В2В-маркетинг инвестиции окажутся потраченными впустую.

Ошибка №7. Неумение работать с клиентской базой до логического конца, а также неумение «подогреть интерес» так называемых «медлительных» потенциальных клиентов.

Если за разработку кампании В2В-маркетинга берется команда продавцов, довольно часто она сталкивается с ошибкой, связанной с неумением работать до конца.

Это выражается в снижении интереса к работе с приобретенными клиентами, вызванном увеличением загруженности самих специалистов отдела продаж или появлением новых кампаний, для которых необходимо привлечь покупателей.

В этом случае вам поможет заранее разработанный план, прописывающий последовательность действий, которые «закрепляют» клиента в вашей базе и помогают избежать переманивания со стороны конкурентов.

Такой же план нужно написать и для тех клиентов, которые медлят с ответом, несмотря на возникший интерес к вашей продукции.

Ошибка №8. Непонимание продукта или услуги, ради которых и организована маркетинговая кампания.

Если ваш специалист по В2В-маркетингу не до конца понимает специфику предлагаемого продукта или услуги, он не сможет разработать грамотную маркетинговую кампанию.

Ваши сотрудники должны быть в курсе всех новинок и разработок отрасли. Лишь тогда они смогут предложить клиенту действительно интересный ему продукт, увеличивая таким образом лояльность покупателей и способствуя улучшению имиджа вашей компании.

Ошибка №9. Предположение о том, что покупатель прекрасно понимает рынок.

Многие специалисты по В2В-маркетингу нередко допускают ошибку, вызванную переоценкой информированности потенциального покупателя. Значительная часть клиентов не до конца знает специфику рынка.

Если ваша кампания В2В-маркетинга предполагает наличие высокого уровня знаний у потенциальных покупателей, она рискует выпасть из их поля зрения. Поэтому перед запуском любой маркетинговой кампании нужно понять, что на самом деле клиент знает о рынке.

Ошибка №10. Измерять и оценивать активность и деятельность, а не результаты.

В стремлении количественно оценить свой вклад специалисты по В2В-маркетингу нередко ошибочно измеряют число ответных действий клиентов (например, просмотры видео или сайта).

Объективную же оценку можно получить, лишь проанализировав влияние предпринятых действий на бизнес. Именно в этом случае вы сможете понять, каково соотношение полученной в результате прибыли и объема инвестиций в сферу В2В-маркетинга.

Вас также может заинтересовать: Прямой маркетинг

Какие книги рекомендуется прочесть про В2В-маркетинг

Кристофер Райан «Побеждающий В2В-маркетинг»

Кристофер Райан — генеральный директор Fusion Marketing Partners, который является авторитетным экспертом в В2В-маркетинге с 25-летним опытом.

Что можно почерпнуть из данной книги:

  • Узнать о специфике проведения кампаний в сфере В2В-маркетинга.
  • Получить представление об основных качествах хорошего специалиста по В2В-маркетингу.
  • Узнать о примерной структуре всех элементов маркетинговой кампании: маркетингового исследования, плана и т.д.

Джон Коу «В2В-маркетинг и продажи»

Джон Коу обладает более чем 25-летним практическим опытом в сфере В2В-маркетинга. На основе своих знаний он написал книгу и представил эмпирически проверенный метод, в котором традиционные приемы продаж сочетаются с новыми техниками, дающими превосходный результат.

Используя метод В2В-маркетинга Джона Коу, вы сможете добиться постоянного роста продаж и увеличить показатели возврата инвестиций.

Анна Чернышева, Татьяна Якубова «Промышленный В2В-маркетинг»

Если вас интересуют теоретические и практические вопросы В2В-маркетинга, его современное понимание и особенности применения, это издание несомненно окажется полезным. Кроме того, в книге вы сможете найти методы товарной, ценовой и распределительной политики, а также инструменты продвижения товаров и услуг для предприятий, работающих на В2В-рынке.

Авторы дополнили книгу множеством примеров, которые показывают реальную деятельность различных предприятий и организаций. А содержащиеся в нем контрольные вопросы, ситуационные задания, тесты и кейсы помогут оценить свои знания в сфере В2В-маркетинга.

Рэй Райт «В2В-маркетинг. Пошаговое руководство»

Прочитав эту книгу, вы получите структурированное представление об особенностях промышленного маркетинга. Кроме того, вы сможете понять, какова специфика национального и международного маркетинга. Своим читателям Рэй Райт предлагает примеры из собственной практики, которые демонстрируют особенности локального и глобального В2В-маркетинга.

Сергей Кущ, Мария Смирнова «Маркетинг на B2B рынках. Отношенческий подход»

Данное издание предлагает изучить теоретические и практические аспекты В2В-маркетинга, его особенности, действующие на современных рынках. Читателю предоставляется возможность узнать специфику формирования и развития взаимоотношений между В2В компаниями и процессов их управления.

Кроме того, вы получите представление о том, каким образом координируется управление взаимоотношениями.

Блок теоретической информации о В2В-маркетинге дополнен результатами масштабных научных исследований российских промышленных рынков, проведенных Высшей школой менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

Выбор исполнителя и выбор цели – несомненно одни из самых важных этапов в B2B маркетинге. Но прежде чем начать продвижение своих товаров и услуг нужно убедиться, что сайт, с которым будут взаимодействовать специалисты в сфере B2B и на который вы будете привлекать потенциальных клиентов, работает исправно. В этом вам поможет профессиональный аудит сайта.

Оставить заявку

Лидеры читательского рейтинга

В начале года дистрибьюторская компания RSI предложила своим дилерам воспользоваться новой услугой — маркетинговым дилерcким фондом (МДФ). По утверждению компании, эта услуга уникальна не только для российских, но и для зарубежных дистрибьюторских компаний.

Говоря об истории проекта, Игорь Селиванов, начальник департамента маркетинга и рекламы RSI, вспоминает, что впервые о введении МДФ в компании задумались еще в 1998 г. Тогда помешал отнюдь не экономический кризис, а отсутствие ERP-системы, которая была бы способна поддерживать необходимый учет. По его словам, такая система в RSI реально заработала в начале прошлого года: «Мы получили «физическую» возможность «подцеплять» необходимые дополнительные модули, в том числе и модуль, связанный с МДФ».

По замыслу RSI, дилер сможет оплачивать средствами из МДФ проведение собственной рекламной кампании в СМИ и Интернете, участие в рекламе RSI, проводимой совместно с вендорами, и в дилерской академии RSI. При этом в компании подчеркивают, что дилер может тратить средства из фонда на маркетинговые мероприятия, направленные не только на продвижение продукции, закупаемой в RSI, но и на собственный брэндинг. Принцип формирования МДФ предельно прост: на специальный субсчет начисляется 0,5% от суммы каждого заказа дилера, за исключением оборудования, приобретенного по специальным ценам. Есть еще два ограничения, когда дилер может не получить средства МДФ. Первое ограничение связано с размером накопленных средств: за квартал компания должна накопить сумму, превышающую 100 долл.; второе — с их использованием: дилер может потерять накопленные средства, если не использует их в течение года после начисления. При этом учет накопленных средств происходит автоматически, и все дилеры могут в любое время просмотреть состояние своего МДФ в Интернете на специальной странице системы электронной торговли RSI Dealers Network.

Безусловно, RSI требует предоставления отчета по расходованию маркетинговых фондов. «Как вендор требует этого от дистрибьютора, так и мы требуем этого от дилера», — говорит Игорь Селиванов. В качестве отчета RSI просит представить медиа-план (согласованный с дистрибьютором), подтверждение факта выхода рекламы (например, печатная публикация или Интернет-страница, на которой размещались баннеры), счета к RSI на списание денег и счета от рекламного агентства дилеру.

При этом в RSI не боятся проблем с получением подобной отчетности. Дело в том, что рекламные кампании, финансируемые на средства МДФ, дилер может проводить только через два уполномоченных агентства: одно занимается Интернет-рекламой, другое — печатной. Предполагается, что эти агентства помогут дилеру с предоставлением отчетности.

Есть еще один плюс сотрудничества с уполномоченными агентствами. По словам Игоря Селиванова, обращаясь в эти компании, дилеры получат возможность размещать свою рекламу в изданиях по более низким ценам.

А нужен ли МДФ дилерам? Как заявил Игорь Селиванов, по оценке RSI, эта услуга будет востребована, причем независимо от бизнес-ориентации компаний: розничные продавцы, субдистрибьюторы или системные интеграторы. «Мы считаем, что рекламные потребности есть у всех, просто они разные», — говорит он. В RSI полагают, что МДФ необходим прежде всего для региональных компаний, многие из которых хотят проводить рекламные акции в своем регионе. Однако и московские дилеры не откажутся от рекламных денег.

Конечно, RSI, как и другие дистрибьюторы, проводит собственные рекламные кампании, в которых указываются координаты лучших дилеров. «Проблема в том, что из-за технологических ограничений мы способны представить координаты не более 10 лучших партнеров, а помогать в продвижении товара нужно всем — не только лучшим», — отмечает Игорь Селиванов. При этом он справедливо замечает, что региональной фирме из Барнаула или Иркутска трудно попасть в заветную десятку — по объемам закупок она не сопоставима с московскими дилерами из-за принципиальной разницы в емкости московского и регионального рынков.

Отметим, что еще год назад многие региональные дилеры говорили о том, что из всех маркетинговых инициатив вендора или дистрибьютора их интересуют только скидки или компенсационные скидки, утверждая, что, получив хорошую цену на оборудование, они смогут продать его без всякой рекламы. Игорь Селиванов считает, что сейчас подобное отношение к рекламе сохранилось лишь в тех регионах, в которых есть своего рода местные монополисты. «Скорее всего, им рекламные и маркетинговые фонды действительно не нужны, — говорит он. — Они «поделили» регион и успешно в нем работают. Все клиенты знают, что оборудование или проект можно купить только у компании Х или Y. Все, что нужно этим компаниям, — это поддержка вендора в работе с корпоративными клиентами».

В крупных региональных центрах (Новосибирск, Екатеринбург, Ростов-на-Дону, Нижний Новгород, Санкт-Петербург и др.), по словам Игоря Селиванова, наблюдается противоположная ситуация: после кризиса количество «старых» игроков на рынке сократилось. Но в то же время появилось очень небольшое число новых и агрессивных компаний. В таких регионах приходится «бороться за клиента», и потребность в рекламе ощущается наиболее остро, поскольку «нужно дополнительное конкурентное преимущество». Говоря о том, какие цели преследует RSI, вводя МДФ, Игорь Селиванов сообщил, что компания хотела бы: во-первых, укрепить лояльность тех дилеров, которые активно работают с RSI, и, во-вторых, привлечь новых: «если количество дилеров, лояльных к RSI, к лету этого года станет на 25-30% больше, — это будет просто здорово».

Какое развитие может получить МДФ в будущем? По заявлению Игоря Селиванова, RSI производит начисление МДФ из собственной прибыли. Поэтому вполне понятно желание компании посмотреть на динамику процесса. «В дальнейшем, если все пойдет так, как мы планируем, — говорит он, — то RSI расширит спектр услуг, которые можно будет оплатить с помощью МДФ (участие в выставках, мероприятия для конечных пользователей, семинары, заказ сувенирной продукции и др.), а также увеличит размер отчислений в МДФ».


Версия для печати (без изображений)

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *