Программа лояльности клиентов

Содержание

ВЛИЯНИЕ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ НА ФИНАНСОВЫЙ РЕЗУЛЬТАТ КОМПАНИИ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

Большое количество торговых компании в рамках осуществления программы, которая нацелена на увеличение лояльности покупателей при реализации товаров при их оплате, дают (зачисляют на бонусную карту) покупателям призовые баллы. В последующем покупатель имеет право обменять баллы на товар со скидкой либо бесплатно. Об отражении данных программ в бухгалтерском учете будет речь в этой статье.

В условиях экономического кризиса, снижения покупательской способности и жесткой конкуренции перед даже широко известными торговыми сетями возникла достаточно сложная проблема – как удержать существующих покупателей, как решить проблему потребительской лояльности и приверженности потребителей к торговому предприятию.

Использование программ лояльности может принести пользу как клиентам, так и компании. Лояльность клиентов является важным вопросом для успеха любой розничной организации, поскольку она известна привлечение новых клиентов обходится дороже, чем сохранение существующих. Лояльность клиентов определяется как готовность любого конкретного клиента приобрести товары или услуги компании более конкурентоспособными на рынке.

Программы лояльности: структурированные маркетинговые усилия, которые вознаграждают и, следовательно, поощряют лояльное покупательское поведение, что потенциально выгодно фирме

Программы вознаграждений предлагаются компании для клиентов, которые часто делают покупки. Программа лояльности может предоставить клиенту, расширенный доступ к новым продуктам, специальным талонам сбываний или свободному товару. Эти программы поощряют повторные покупки и улучшают удержание ставки, стимулируя клиентов покупать чаще и в больших объемах Организации используют бонусные программы для удержания своих лучших клиентов. Частые клиенты получают право выкупа баллы, которые могут быть конвертированы в бесплатные услуги, повышение класса и обмен другими продуктами и услугами .

Программы лояльности — это не только инструмент повышения лояльности клиентов организации, но и возможность сбор информации о покупательских привычках и предпочтениях клиентов.

На рисунке 1 представлены виды и цели программы лояльности.

Рисунок 1. Виды и цели программы лояльности

Розничные программы лояльности предлагают баллы, скидки или их комбинации. Программы лояльности считаются частью комплексной стратегии взаимоотношений с клиентами.

Программы лояльности — это не только инструмент повышения лояльности клиентов организации, но и возможность для сбора информации о покупательских привычках и предпочтениях клиентов.

В функционирующем законодательстве не определено понятие «программа лояльности», «бонусные баллы» .

Однако, рассматривая похожие по содержанию операции частные разъяснения Минфина РФ имеют описание маркетинговых программ, которые определяются в качестве программ лояльности. Таким образом, в условиях некоторых маркетинговых программ может быть прописано получение поощрений в форме товаров, имущественных прав в обмен на бонусные баллы.

Балльная система: это самая распространенная программа лояльности. Частые клиенты зарабатывают баллы, которые переводятся в некоторый тип вознаграждения: скидка, подарки или специальное обращение с клиентами, покупки клиентов на определенную сумму очков, чтобы выкупить свою награду. Организации используют бонусные программы для удержания своих лучших клиентов.

Подарочные карты или сертификаты: розничные торговцы ввели подарочные сертификаты с определенной суммой и сроком действия компания. С помощью этой подарочной карты он крепится непонятно покупателю пойти к розничному торговцу, который выдал подарочную карту и потратить сумму. С имеющейся суммой подарочной карты клиент купит товары больше чем цена и увеличение продаж товаров.

Эти программы поощряют повторные покупки и улучшают удержание ставки, стимулируя клиентов покупать чаще и в больших объемах .

Однако, вознаграждение, которое было получено, не является безвозмездно полученным, предоставление в дальнейшем товаров, имущественных прав, стоимость которых полностью или частично оплачена бонусными баллами, можно рассматривать как скидку со стоимости покупаемых товаров (работ, услуг). Исходя из этого, в рамках осуществления программы лояльности клиентов вознаграждение покупателям (скидка) дается в дальнейшем при будущей операции покупки товаров.

Общие принципы признания доходов от реализации товаров прописаны в Положении по бухгалтерскому учету «Доходы организации» ПБУ 9/99, которое было утверждено Приказом Минфина России от 06.05.1999 № 32н, согласно ему, выручка принимается к бухгалтерскому учету в сумме, установленной в денежном выражении, равной величине поступления денежных средств и прочего имущества или величине дебиторской задолженности.

Величина поступления и дебиторской задолженности устанавливается с учетом всех предоставленных организации согласно договору скидок. Однако, в ПБУ 9/99 нет положения, которое дает возможность сделать вывод, что при установлении величины выручки принимается во внимание, насколько высока вероятность того, что покупатель воспользуется своим правом. Необходимо отметить, что ни ПБУ 9/99, ни какими-либо прочими функционирующими законодательными актами по бухгалтерскому учету не предусмотрены специальные нормы, которые регулируют специфику отражения в учете различных видов скидок, в том числе которые даются в рамках осуществления программы лояльности клиентов.

Предоставление скидки (бонусных баллов) реализуется без изменения стоимости ранее проданных товаров, а уменьшение стоимости приобретения товаров в будущем представляет собой результат исполнения покупателем конкретных условий, которые заявлены торговой организацией, с целью получения бонусных баллов. Таким образом, на момент исполнения указанных условий покупателем у Общества появляется обязанность по предоставлению скидки покупателю при покупке им в последующем товаров. Такого рода обязанность с неопределенной величиной или сроком выполнения соответствует по своему содержанию определению оценочного обязательства, условия и порядок признания которого определяются в п. 4 и 5 Положения по бухгалтерскому учету «Оценочные обязательства, условные обязательства и условные активы», утвержденного Приказом Минфина России от 13.12.2010 № 167н.

Таким образом, согласно с п. 4 ПБУ 8/2010 оценочное обязательство представляет собой обязательство компании с неустановленной величиной или сроком выполнения, которое может появится из норм законодательных и прочих нормативных правовых актов, судебных решений, договоров или в следствии действий компании, которые из-за установившейся прошлой практики или заявлений организации указывают иным лицам, что организация берет на себя конкретные обязанности, и, как результат, у подобных лиц появляются обоснованные ожидания, что организация исполнит подобного рода обязанности.

Факты хозяйственной деятельности отражаются на счетах бухгалтерского учета согласно Плану счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности организаций и Инструкцией по его применению, который утвердил Приказ Минфина России от 31.10.2000 № 94н.

Таким образом, для целей бухгалтерского учета оценочное обязательство в отношении исполнения обязательств по программе лояльности отражается по дебету счета 44 «Расходы на продажу» и кредиту счета 96 «Резервы предстоящих расходов». При покупке покупателем в последующем товаров со скидкой стоимость приобретенных товаров в величине обмениваемых баллов списывается в счет погашение ранее признанного оценочного обязательства, что может отражаться следующей бухгалтерской записью: дебет 96 «Резервы предстоящих расходов» кредит 62 «Расчеты с покупателями и заказчиками».

Принимая во внимание, что в функционирующих нормативно- правовых актах по бухгалтерскому учету нет специальных норм, которые регулируют учет операций в рамках исполнения программ лояльности клиентов, в таком случае возможно применение положения Интерпретации IFRIC 13 «Программы, направленные на поддержание лояльности клиентов», согласно которым предоставление бонусных баллов фактически учитывается как поставка товаров или услуг в будущем. При этом, бонусные баллы, которые предоставляются по программе поощрения клиентов, обязаны учитываться как отдельно идентифицируемый компонент сделки по продаже, в следствии которой они предоставляются.

Выручка, которая относится к предоставленным бонусным баллам, признается в течение срока существования риска предъявления этих бонусных единиц. Данное обычно, означает, что вознаграждение признается в составе обязательств как отложенная выручка до момента обмена бонусных единиц.

Во время установления суммы вознаграждения, которая отражается в обязательстве в виде отложенной выручки, может учитываться как период «сгорания» баллов, так и вероятность их представления для обмена .

Отложенные доходы признаются в составе выручки от продажи товаров в момент фактического предоставления льгот клиентам (т.е. в момент применения баллов) или на дату истечения срока действия требований по баллам для обмена.

Представители Минфина относятся лояльно к бонусным программам в учете, несмотря на это присутствуют некоторые налоговые риски. К примеру, финансовое ведомство в собственных письмах особо выделяет, что расходы компании, которые связанны с осуществлением бонусной программы, могут быть рассмотрены в качестве произведенных для ведения деятельности, ориентированной на получение прибыли, только в том случае, если данная программа непосредственно ориентирована на привлечение большего количество покупателей, а кроме того на сохранение клиентов, которые уже есть (Письмо Минфина России от 8 ноября 2011 г. № 03-03-06/1/729).

Для сведения данных рисков к минимуму, следует сформировать очень четкие правила по начислению бонусов и предоставлению надлежащей награды за них. Если вышеупомянутых правил в компании нет, то ревизоры могут квалифицировать их как обыкновенные подарки, то есть безвозмездно переданное имущество, со всеми вытекающими последствиями (Письмо Минфина России от 19 октября 2010 г. № 03-03-06/1/653).

Список литературы:

  1. Березка С. М. Практика применения и перспективы развития программ лояльности клиентов в России и за рубежом // Теория и практика общественного развития. — 2015. — № 1. — С. 427 – 429.
  2. Иванченко О. В. Формирование и развитие программы лояльности в розничной торговле на локальном рынке // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2016. – Т. 15. – С. 2156–2160.
  3. Кузнецова Е.Л., Кузнецова Е.Л. Лояльность клиентов как фактор роста эффективности продаж // Финансовая аналитика: проблемы и решения. — 2016. — № 4. — С. 38-52.
  4. Синчилова А.С., Метелёва К.К. Теория лояльности среди потребителей // Экономика и социум: междунар. науч. практич. интернет-журн. 2017. №4-4. URL:http://iupr.ru/domains_data/files/sborniki_jurnal/Zhurnal%20_4(13)%20201… (дата обращения: 13.12.2018).

Маркетинг и скидки

Хотя нет, я не прав. Руководители и маркетологи думают как удержать клиента. Но обычно, максимум до чего они додумываются — это скидки. Те самые банальные скидки и, причём, чем больше скидка по их мнению, тем более высокая вероятность удержать клиента. Однозначно в этом есть правда. Только вот они забывают, что значат скидки в бизнесе и насколько это сильно бьёт по их наценке. И всё это в результате очень далеко от работающей системы удержания клиентов.

Давайте в качестве примера представим классическую ситуацию в любом бизнесе, когда клиент просит вас дать скидку и при этом тонко намекает, что если вы не дадите, то последствия могут быть необратимы.

Плохой вариант:

— А скидку дадите?
— У нас нет скидок.
— Тогда я пойду куплю у конкурентов!
— Хорошо, сделаю вам свою личную скидку в 5%, но только никому об этом.

Хороший вариант:

— А скидку дадите?
— Да, при покупке на сумму от 10 000 рублей вы получаете скидку 5%.
— Хорошо, тогда покупаю.

Лучший вариант:

— А скидку дадите?
— Конечно. Причем, чем больше вы у нас покупаете, тем больше у вас скидка. При покупке на 10 000 рублей вы получите скидку 5%, а при покупке на 20 000 рублей вы получаете скидку в размере 10%.
— Нуууу, хорошо, давайте тогда это пальто за 22 000, тогда оно мне получается будет стоить 19800.
— Да, все верно.

Думаю вы сейчас узнали модель программы лояльности для клиентов, по которой работают более половины малых бизнесов в России. И сейчас самое время изменить свой бизнес и перестать быть похожими на 99% конкурентов.

Если у вас нет программы лояльности для клиентов, самое время сломать систему и завести ее сразу же после прочтения статьи, тем более, что вы узнаете фишки и лайфхаки, которые работают в современных реалиях в России. И уж тем более, eсли у вас именно так, как я описал в примерах, срочно это исправляйте!

И если вы счастливчик, и у вас не так, я вас поздравляю, но все же настоятельно рекомендую прочитать статью, чтобы понять что добавить/улучшить в вашу систему лояльности.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 45 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ вконтакте facebook

Три задачи — одна дорога

Итак. Что же такое программа лояльности клиентов? Кратко — это способ мотивации ваших клиентов с тремя основными задачами, про которые забывают большинство руководителей при её разработке:

  • Чтобы удержать клиентов (Вы пойдете покупать в организацию Б, если в организации А у вас максимальная скидка?!);
  • Чтобы увеличить продажи (Вы купите еще всего на 2 000 рублей, чтобы получить скидку 8%?);
  • Чтобы привлечь новых клиентов (Помните раньше все ходили в Лэтуаль или Иль Де Ботэ с чужими картами, чтобы купить с максимальной скидкой?).

И по факту все программы лояльности клиентов крутятся вокруг двух простых действий (я бы даже сказал, арифметических действий) — списать или начислить, то есть плюс или минус, то есть дисконтная или накопительная программа. Именно их сейчас мы с вами рассмотрим и доберёмся до мысли “Что лучше — скидка или бонусы?”.

Если не хочется читать статью далее, посмотрите видео:

А вообще программ лояльности больше 4, но сегодня мы изучим только эти 4. И всё же приготовьтесь, что в ходе прочтения статьи у вас возникнут мысли поменять хорошо/плохо работающее старое на новое, которое вы узнаете буквально в течение 3 минут.

Дисконтная программа лояльности

Как я уже и писал ранее, это самая распространенная из программ лояльности, причем, не только на территории России, но и в мире в принципе. Выражается либо в единоразовой, либо в накопительной скидке. Как правило, это дисконтная карта, которая дает при покупке определенную скидку в процентах. Почему определенную? Потому что дисконтные карты бывают либо с фиксированной, либо с накопительной скидкой.

Накопительная скидка обусловлена следующей функцией — при покупке на определенные ценовые пороги клиент получает увеличение процента как вознаграждение за лояльность к компании. Некоторые изощряются и придумывают условия, что если клиент не появляется у них, например, раз в месяц, то она понижается на ступень ниже и так происходит далее пока он не опомнится и не придёт снова.

Плюсы такой системы:

  • Клиенты очень любят скидки. В России особенно. В условиях данного времени очень особенно.
  • Подобная программа проста и понятна, поэтому её легко организовать и контролировать.

Минусы такой системы:

  • Сейчас у любого человека обычно имеется, как минимум, по 2-3 дисконтных карты компаний одной сферы. И обычно сумма скидки везде одинаковая. Поэтому в конкурентных сферах, можно сказать, “лояльность” скорее как слово, чем реально работающий инструмент;
  • Как только клиент перестает расти в процессе завоевания максимальной скидки, его интерес прогрессировать в покупках также начинает угасать;
  • Самый главный минус скидок — они даются из чистой прибыли (пример ниже).

Давайте приведу пример про потерю денег из чистой прибыли за счёт скидок.

Допустим, вы продаете какой-то товар за 9 000 рублей. Ваша наценка составляет — 30% Скидка — 5% или 450 рублей. Вроде бы немного, НО!

У вас есть себестоимость товара/услуги, которую вы никуда не денете, и соответственно скидку вы даете с вашей чистой прибыли. Таким образом 450 рублей вы на самом деле теряете не с оборота, а с вашей чистой прибыли, которая, например, составляет 2 700. Получается, на выходе с учётом скидки вы зарабатываете 2250.

Итого размер скидки (если пересчитывать на чистые деньги) получается совсем не 5%, а целых 17,5%. А это уже, согласитесь, существенно. Конечно, это не так будет ощутимо, если ваша наценка будет 100-200 процентов, но а что если скидка будет больше?

Чуть дальше я объясню к чему веду. Пока оставьте этот “поцелуй в спину” якобы без внимания.

Бонусная программа лояльности

В этой программе клиент уже не получает скидки. Они магическим образом превращаются в бонусы. Но принцип тот же. Совершая покупку на определенную сумму, вы получаете на свой счет/карту определенное процентное соотношение бонусов от суммы сделки, потратить которые вы можете при совершении следующей покупки (даже обменять на бесплатный товар). Сами бонусы могут быть в любом виде: баллы, наклейки, рубли. Да хоть вымышленная валюта магазина (не самый плохой вариант, кстати).

  • Если у вас подразумеваются повторные покупки, то система может работать довольно долго и успешно без лишних заморочек;
  • Чтобы накопить приличное число бонусов, покупатель должен покупать постоянно или на большие суммы, что крайне выгодно владельцу бизнеса;
  • Бонусы могут иметь свойство сгорать, а значит это будет дополнительным стимулом поскорее прийти к вам и их потратить;
  • Не все клиенты приходят потратить бонусы, поэтому, можно сказать, вы оставляете эти деньги у себя в компании и в итоге продаёте вообще без скидки.
  • Если покупка разовая или очень дорогая/редкая, то такая программа лояльности не подойдет. У клиента просто нет интереса в ней участвовать, так как больше он к вам не придёт;
  • Если сделать хитрые/сложные правила программы лояльности, покупатели могут запутаться или вообще не понять ее, что полностью уничтожит всю задумку ее создания (один раз мы “лечили” уже такую схему у своего клиента);
  • Сложнее контролировать, чем скидки, поэтому может даже понадобиться специальное программное обеспечение.

Какой второй самый быстрый способ увеличить прибыль в любой компании? Задумались над первым? Не думайте — это поднятие цен. Второй — перейти со скидок на бонусы.

Помните наш пример про товар в 9000 рублей и скидку в 5%? Давайте применим его к бонусам. Все то же самое. Вы начислили клиенту 5% на его бонусную карту при первой покупке, воспользоваться которыми он сможет при следующей покупке. Считаем.

1-я покупка — 9 000 рублей
2-я покупка (тоже) — 9 000 рублей

Бонус с первой покупки (лежит на его карте) — 5% или 450 рублей.

Таким образом, 2700 (первая покупка) + 2700 (вторая покупка) — 450 (списанные бонусы с первой покупки) = 4 950 (ваша чистая прибыль за минусом бонусной скидки).

Итого скидка с вашей прибыли составила 8,5% против 17,5% в первом случае.

Особо внимательные должны были заметить, что со второй покупки постоялец всё равно же получит ещё 450 рублей на счёт и получается, в результате мы выдадим те же самые 17,5 процентов. И они будут правы. Только если возвращаться к плюсам этой системы, мы должны помнить, что половина людей не придёт, половина бонусов сгорит и эти бонусы простимулируют клиента прийти ещё раз.

И также отвечая сразу на ваш вопрос: “А что будет если мы отменим скидки и введем бонусы, это же все клиенты разбегутся?”. Ничего не будет! Да, уйдет какая то часть, но ее уход компенсируется прибавкой в вашей прибыли.

В общем, это не опасно. Мы проверяли неоднократно. И к слову, та часть, которая уйдет — это самые ненадежные и малочисленные клиенты, которые готовы ехать на другой конец города, если найдут товар/услугу на 10 рублей дешевле. Не нужно ориентироваться на таких.

Хотя, конечно, чтобы потом не быть виноватым в том, что ваша компания перестала приносить прибыль, я всё таки сделаю поправку. Бывают компании и рынки, где это совсем нельзя делать, но, как говорится, всё это крайне редко и индивидуально. В любом случае, для стимулирования скидками вы можете пойти иначе и для этого изучите статью про виды скидок и их типы.

И у меня к вам просьба. Не нужно спрашивать клиентов: “Что бы вы выбрали: скидки или бонусы?”. Клиент всегда ответит скидка. Так устроена наша психология — “Хорошо сейчас, плохо потом”. Поэтому берете себя за… силу волю, отменяйте скидки (если есть) и вводите бонусы.

Лайфхак! Если вы хотите получить уже готовую программу лояльности (и даже уже настроенную под определенный бизнес), то очень советую «Фабрика Лояльности». Очень крутой функционал и гибкие настройки. А по промокоду «INSCALE» — скидка 10%.

Многоярусные программы лояльности

Это достаточно простая и в тоже время сложная система. Чем больше человек тратит денег в вашей компании, в тем более интересную группу клиентов он попадает и тем более интересные бонусы он получает. К пример, это могут быть какие-то дополнительные бесплатные услуги (бесплатная доставка, увеличенная гарантия и прочее). То есть тратя больше денег, клиент сам себя повышает в статусе. Зачастую такие программы лояльности используются в банковской сфере, страховой или авиакомпаниями.

  • Подобная программа построена на самолюбии, так как чем больше человек потратит, в тем более интересную группу он попадет (например, привилегированные клиенты), что положительно влияет на желание клиента тратить больше;
  • Идеально подходит для сегмента людей VIP и Double-VIP (двойной-вип).
  • Он же и минус, и плюс. Подобная система идеально подходит только для дорогих товаров и услуг;
  • Нужны очень сильные бонусы при достижении той или иной планки;
  • Довольно сложно реализовать и отслеживать. Опять же нужно специальное программное обеспечение.

Платная программа лояльности

Или получение каких-то бонусов/привилегий/плюшек за подписку. То есть клиент платит деньги (как правило, фиксированную абонентскую плату) и в результате чего получает привилегии. Это может быть повышенный сервис, дополнительные услуги, доступ к каким-то закрытым ресурсам и тому подобное.

  • Очень просто организовать;
  • Идеально для товаров, которые покупают часто;
  • Клиента покупают доступ к такой программе лояльности, но зачастую не пользуются ей (то есть, “халявные деньги”);
  • Вы можете проработать себестоимость бонусов, чтобы они были максимально выгодны для вас с точки зрения денег.
  • Если ценность (восприятие) платной подписки будет ниже цены, то вся программа может провалиться.

Скажем так, это самая крутая и сильная программа лояльности. Та, за которую вам платят деньги, но давайте быть реалистами. Чтобы такое произошло, вам нужно быть очень популярной компанией на своей территории продаж.

Как выбрать программу лояльности для клиентов?

Это очень важный момент. Так как руководитель или маркетолог всегда по-особенному воспринимают свой бизнес, так скажем, “в розовых очках” (это не оскорбление, а факт, который актуален также и про нас), то им очень сложно понять, что же хочет его клиент. Да реализовать всё как в народной пословице — “И рыбку съесть, и сковородку за собой не помыть”.

Дак что же делать?

  1. Банально, но вам придется поставить себя на место покупателя.

    Давайте представим, что у вас оптовая организация. Как вы думаете, что хочет ваш любимый (для вас) клиент? Накапливать бонусы для обмена их на что-то бесплатное? Или же он хочет (да и привык) получать скидки здесь и сейчас? Поэтому встаете на сторону покупателей, анализируете свой ассортимент товаров/услуг и находите ответ на эти вопросы.

  2. Спросите покупателей, которые уже у вас что-то покупают, что они хотят (но помните про стоп-вопрос: скидки или бонусы?).

    Можно разместить опрос на сайте, в соц, сетях или у вас в офисе. Как правило, ответы будут из серии “цены ниже, скидки больше”. Но иногда будут попадаться адекватные люди, которые могут подсказать интересные идеи, в этом и кроется суть этого действия.

  3. Сделайте анализ конкурентов и определите одну из двух стратегий:

    1. Пойти в другую сторону. Если клиент дает прогрессирующую скидку, вплоть до самой максимальной, то, возможно, лучше вообще отказаться от скидок и перейти на бонусную программу, просто с очень интересными призами.
    2. Смоделировать ее и улучшить. Только помните, что всё может быть неоднозначно. Ведь может конкурент просчитался, ввел дисконтную программу лояльности, теперь совсем ничего не зарабатывает и горюет от этого по ночам, а вы это не проанализировали и решили скопировать.
  4. И последним шагом, когда вы подумали обо всём кроме себя, задайте такой же вопрос как в первом пункте, только уже себе: “Что хочу я?” или “Что выгодно мне?”.

    Иногда лучше сделать систему со скидками, а иногда с бонусами. Как уже писал выше, всегда на рынке есть фактор, который может изменить всё. Поэтому посчитайте при какой схеме ваша компания вырастет в прибыли (либо в вашем случае может есть смысл расти в обороте для захвата доли рынка сейчас).

Ну и напоследок несколько лайфхаков, которые сделают вашу программу лояльности для клиентов ещё более интересной:

  1. Если решили перейти на дисконтную программу лояльности, то сделайте ее прогрессирующей.
    Купив на 10 000 рублей — скидка 5%, на 20 000 рублей — скидка 7%, на 50 000 рублей — скидка 10%). Чем больше клиент покупает, тем большую скидку он получает. Единственное, скидки не должны быть просто сумасшедшими на постоянной основе (от 20%), это может сыграть злую шутку и отпугнуть покупателей.
  2. Если у вас общепит или магазин, и вы считаете бонусы вручную, то скорее переходите на готовые решения, которые не стоят огромных денег. Например, на такие как Plazius (для общепита) или Базарonline (для розничных магазинов). В них уже есть все необходимое. Вам нужно только их подключить, просчитать сумму бонусов, исходя их вашей маржинальности, и запустить в дело.

Коротко о главном

Если вы просто хотите завести программу лояльности клиентов потому что вам надо по-быстрому прибыль увеличить, то… Нет, она вам не поможет и она вам не нужна. Программа лояльности для клиентов — это всего лишь один из маркетинговых инструментов, которые могут заставить вашего покупателя покупать (простите за тавтологию) чаще и больше, но в долгосрочной перспективе. Чтобы увеличить прибыль в моменте, лучше изучите трюки с ценами в маркетинге или статью про увеличение среднего чека.

И ещё одно напутствие — не усложняйте. Я помню у одного клиента в общепите мы решили ввести бонусную программу лояльности. Рассчитывали мы ее наверное с месяц. Ну прям очень очень долго. Он мне постоянно звонил и предлагал новую механику. Запутывая и меня, и себя, и еще будущих гостей своего заведения. В итоге я плюнул и ввел следующие условия: 20 процентов с каждого чека накапливались на следующее посещение. Как только гости привыкли к новой системе, мы начали ее постепенно усложнять.
Видео напоследок, как глупо может выглядеть картина в целом, когда слишком усложняешь и сам себя понимать перестаешь 🙂

1. Бонус за каждую покупку

Где работает: продуктовые, парфюмерные и хозяйственные магазины, заправки, точки общественного питания, авиакомпании.

Чем чаще клиент покупает, тем большую скидку зарабатывает. На накопленные баллы можно взять бесплатный товар или получить скидку. Программа работает в сферах быстрых и краткосрочных покупок. Хороший пример на российском рынке – сеть магазинов косметики и бытовой химии «Подружка».

Как это работает?

При первой покупке клиент оформляет карту, на которую начисляются бонусы. Чем больше покупаешь, тем больше бонусов приходит на карту. Их можно тратить на следующие покупки: получать скидку или оплачивать товары целиком.

Сеть магазинов «Подружка»

В магазинах косметики «Подружка» ассортимент отличается от привычного «Рив Гоша» или «Лэтуаль». Магазины сети расположены за Садовым кольцом и в Подмосковье. Основная локация – жилые районы, где формируется пул постоянных клиентов. Поэтому ассортимент продукции широкий, например, японскую косметику можно купить только здесь. Цены доступные, клиентское обслуживание без нареканий.

У компании разработана гибкая программа скидок для клиентов. Скидка зависит от суммы, на которую клиент в предыдущем месяце сделал покупки:

До 1 000 рублей — 3%

1 000 — 1 500 рублей – 10%

От 1 500 рублей – 15 %

При такой системе выгодно покупать средства гигиены, косметику и бытовую химию в одном месте. Если в прошлом месяце сумма покупок составила 5 000 рублей, то в следующем клиент получит скидку в 750 рублей. Скидка копится независимо от того, накопили вы эту сумму за одно посещение, или приходили в магазин несколько раз. Но если клиент не успел воспользоваться бонусами в течение следующего месяца, они автоматически сгорают. Это мотивирует покупать постоянно и получать ежемесячные бонусы.

Плюсы:

  • гибкая система скидок, которая мотивирует покупать больше и сохранять высокую скидку;
  • накапливаемая система бонусов;
  • личное общение с клиентами. Создает доверительные отношения;
  • дополнительные бонусы при покупках.

Минусы:

  • программа может не сработать, если нет коммуникации с клиентами;
  • чтобы участвовать в программе нужно совершить покупку и получить бонусную карту;
  • необходима обратная связь от клиента;
  • чтобы получить скидку, нужно предъявить бонусную карту;
  • сложная система внедрения.

Итог:

Формируются долгосрочные отношения с клиентом. Для бонусной программы нужна система поощрения клиента на каждом этапе, чтобы постоянно поддерживать его интерес. Программа сработает в интернет-магазинах, в офлайн точках продажи, в авиакомпаниях и гостиницах. При внедрении нужно знать не только частоту покупок, но и средний чек. Бонус должен быть эквивалентным затрате.

2. Процент от всех покупок

Где работает: бутики одежды, автосервисы, цветочные магазины в спальном районе.

Фиксированная и постоянная скидка на следующую покупку – простой и неэффективный вид программы лояльности. Клиент не знает, какая у него сумма накопилась на карте, поэтому не мотивирован на покупку. К тому же, чтобы добраться до хорошей скидки, нужно покупать часто и много. Обычно такая частота не нужна, в итоге про программу забывают.

Карта с фиксированным процентом скидки распространена в магазинах, где покупки совершаются раз в 3-6 месяцев. Например, цветочные магазины, бутики одежды или автосервис. Дополнительной мотивации скидка не дает. Чаще всего про неё просто забывают из-за широкого применения данной программы лояльности.

Как это работает?

При первой покупке клиент оформляет карту магазина с фиксированной скидкой. Бонусы не сгорают, не пополняются и не обналичиваются. Воспользоваться скидкой можно только при предъявлении карты. Программа лояльности перестает влиять на повторную покупку.

Программа лояльности в магазинах GAP

При покупке от 1500 рублей клиент оформляет бонусную карту со скидкой в 5%. Накопительной системы нет, а дополнительная скидка дается только в день рождения. Клиент может купить на 5 000 рублей и получить свои 5%, или на 50 000 рублей и получить те же самые 5% – процент скидки не изменится. В периоды распродаж бонусная карта не действует. Скидка не меняется, а в распродажи ее нельзя активировать.

Такая скидочная программа неэффективна, но будет полезна магазинам, которые арендуют собственное помещение в жилых районах. Удобная локация и дополнительная скидка сыграют против поездки в торговый комплекс. Карта с фиксированной скидкой не будет мотивировать на покупки в одном и том же месте: аналогичные скидки ждут клиента и в бутике напротив с похожим ассортиментом и ценами. Поэтому при одинаковых скидках клиент выберет тот магазин, в котором было более качественное обслуживание.

Плюсы:

  • система не затратная и простая в исполнении;
  • клиент всегда знает свою скидку.

Минусы:

  • неузнаваемость программы лояльности. Похожие программы у всех;
  • ограниченность действий. Если бонусные баллы можно дарить, начислять или забирать, то со скидкой так не получится. Она неизменная и постоянная.

Итог:

Скидочная программа внедряется легко, но не мотивирует совершать покупок больше или чаще. Маржинальность компании снизится, но клиенты не заинтересуются. Лучше не использовать программу, а сделать ставку на клиентский сервис или качество продукции.

3. Бесплатные товары по акции

Где работает: продуктовые магазины, заправки.

Вознаграждение при покупке N количества товаров подходит для розничных магазинов и поставщиков услуг. Эффект от программы краткосрочный. Такую модель будут использовать и конкуренты, поэтому бонусы обесцениваются. Особенно если у конкурентов похожие товары по акции.

Как это работает?

Клиент покупает два товара по акции и третий получает бесплатно.

Программа лояльности в сети заправок Газпромнефть

В сети заправок Газпромнефть действует акция: при покупке двух товаров на второй скидка 50%. Клиент экономит ¼ или 25% от общей стоимости. Система увеличивает средний чек за счет очевидной выгоды, которую можно получить здесь и сейчас. Если у клиента есть карта Газпромнефти, то дополнительно на клубную карту начисляются бонусы за покупку.

Мотивация: бонусы и скидки на покупки. В будущем клиент может рассчитывать на бесплатную заправку.

Программа работает до момента, пока клиент не узнает реальную цену товара. Цены в магазинах при заправках завышены на 15-25%, чем в супермаркетах. На заправке клиент купит 3 пачки жвачки по цене 2 за 99 рублей за шт. и потратит 198 рублей. В магазине такая жвачка стоит от 57 рублей за упаковку. За три упаковки клиент заплатит 171 рублей.

Магазин на заправке ГазпромнефтьОнлайн-магазин Утконос

Потеря при покупке в Газпроме — 27 рублей

Сеть магазинов оптики Линзмастер

В сети салонов оптики «Линзмастер» обратный пример. Здесь бонусы начисляются не сразу, а на определенном этапе. При покупке контактных линз клиент получает карточку, в которой отмечается количество аналогичных покупок. При накоплении 10 печатей он получает подарок: 11-ую пару линз в подарок.

Мотивация покупок в «Линзмастер» работает продуктивно только на первых порах, пока клиент не находит аналогичный товар по низкой цене в другой оптике.

В «Линзмастер» можно купить линзы 1-Day Acuvue Moist for Astigmatism за 1 780 рублей.

Такие же линзы в Очкарике стоят 990 рублей.

При покупке 10 линз разница между покупками одинаковых линз в Линзмастере и Очкарике составит 7 900 рублей. При такой разнице подарок в Линзмастере уже не кажется подарком. Клиент не вернется в магазин, где на нем пытаются заработать обманом.

Плюсы:

  • программа простая в реализации и не затратная;
  • прозрачная система поощрения клиента;
  • необязательно иметь карту лояльности, чтобы участвовать в акции;
  • явная и быстрая выгода для клиента;
  • мотивация покупать больше;
  • дополнительные бонусы, которые можно обменять на другой товар.

Минусы:

  • завышенные цены на товар отпугивают клиентов;
  • клиент чувствует себя обманутым. Портится впечатление о компаниии и создается негативное восприятие;
  • отсутствует прямое взаимодействие с клиентом;
  • стратегия должна быть продумана минимум за полгода до запуска программы. Компания согласовывает товар и цену с поставщиком, который готов предоставить свой товар по низкой цене. В обратном случае цена на товар по акции будет завышена;
  • высокая конкуренция из-за распространенности программы.

Итог:

Программу легко внедрить, но если не продумать ценообразование, клиента отпугнут завышенные цены и он перестанет доверять компании. Сам товар должен быть интересным и ликвидным, чтобы не возникало сомнений в необходимости покупки. Программа подойдет ритейлу и екомерсу, где покупки мгновенные, а клиент принимает решение здесь и сейчас.

4. Многоуровневая бонусная программа

Где работает: супермаркеты, автосервисы, гостиницы.

Клиент делает первую покупку и получает бонус, узнает о программе лояльности, может стать её участником. Выгода очевидна: вознаграждение за повседневные покупки. Бонусы можно копить и обменивать на скидки или бесплатные товары или услуги. Далее нужно удержать клиента, поощряя новыми бонусами и подарками.

Как это работает?

Клиент совершает первую покупку в магазине, оформляет карту постоянного клиента. На карту с каждой покупки начисляются баллы. Накопленными баллами можно оплачивать покупки или обменивать их на подарки.

Авиакомпания Virgin Atlantic Flying Club

Virgin Atlantic расширила привычную систему накопления миль за полеты и ввела систему статусов. При регистрации в программе участник становится членом Красного клуба (Red club). Статус дает право обменивать мили на скидки при аренде авто, оплате парковки или отеля, при покупке билетов на рейсы в праздничные дни.

Следующий уровень серебряный. При переходе на него участнику начисляется на 50% больше миль. Статус дает право регистрации на рейс вне очереди и приоритет при посадке.

Самый высокий уровень клиента – золотой. Помимо преимуществ предыдущих уровней, клиент может пользоваться услугами эксклюзивных VIP-зон в аэропортах.

Плюсы:

  • гибкая система накопления баллов;
  • накопленные баллы не сгорают;
  • мотивация совершать покупки в одном месте;
  • дополнительная скидка для участников программы;
  • понятная система списания баллов;

Минусы:

  • сложная и дорогая система внедрения;

Итог:

Программа сработает в сфере многоразовых покупок и товаров первой необходимости. По системе многоуровневого поощрения построены программы лояльности у авиакомпаний, гостиниц, салонов красоты.

5. Партнерство компаний для эксклюзивных предложений

Где работает: в крупных сетях продуктовых магазинов, салонах связи, магазинах одежды.

Программа лояльности может развиваться также за счет предложений от партнеров. Чтобы программа сработала, товар должен отвечать потребностям клиента, а процесс покупки быть удобным. Такая программа лояльности с несколькими партнерами может быть эффективной при растущей аудитории в новой компании или при расширении клиентской базы. Взаимодействие с клиентами и контроль за качеством покупок отслеживается с помощью CRM-систем.

Как это работает?

Клиент оформляет бонусную карту, на которой уже есть предложения от партнеров программы. За каждую покупку клиент получает баллы на карту, которые можно использовать в качестве скидки на покупки или подарки.

Программа лояльности «Связной-Клуб»

Это одна из крупнейших программ лояльности в России. В 2014 году она насчитывала 19 млн. участников – в 13 раз больше, чем у Аэрофлота. Количество компаний-партнеров перевалило за 50.

За покупки клиенты получают бонусы. На клубную карту начисляется от 1% до 14% от суммы покупки. Бонусы можно тратить на покупку или использовать их как скидку.

CRM-система разделяет всех участников по характеру вступления в программу лояльности. Участвовать в программе можно через покупки в оффлайн точках Связного и партнеров или через интернет-магазин Связной. Автоматически участниками клуба становятся держатели банковской карты «Связной Банк».

При покупках CRM-системой учитываются следующие данные:

  • использование мобильного приложения;
  • характер и частота покупок;участие в бонусных программах;
  • средний чек;
  • распоряжение бонусами. Клиент может потратить все бонусы сразу или использовать их как скидку при покупке;
  • реакция на email-рассылки и звонки.

Полная картина поведения клиента помогает сформировать нужное предложение для клиента. CRM-система анализирует данные и делает клиенту предложение на основе предыдущих покупок с учетом ценового сегмента.

Например, клиент приобрел в интернет-магазине ноутбук. При оформлении заказа система предложит сразу же купить сопутствующие товары. За покупку клиент получит в подарок смарту-карту и 1000 бонусов на карту, которые сможет потратить при следующей покупке или обменять на подарок.

Если клиент купит мышку за 190 рублей, то не получит подарок, а количество бонусов будет существенно меньше.

Система стимулирует клиента совершать единовременно бОльшую покупку, чтобы сэкономить на баллах в будущем.

Плюсы:

  • участие бесплатное. Для регистрации в программе не нужно совершать первоначальную покупку;
  • широкая география программы. Партнеры работают по всей России;
  • грамотный кобрендинг. Партнеры программы представляют продовольственные, развлекательные, медицинские и другие сферы услуг;
  • многоуровневая система поощрений. Чем больше тратит клиент, тем больше и ценнее бонусов получает;
  • индивидуальные предложения. Каждый клиент получает предложение на основе предыдущих покупок.

Минусы:

  • внедрение такой программы стоит очень дорого, так как нужна своя карта и партнерство на техническом уровне с множеством компаний;
  • сложная система внедрения;
  • постоянный контроль за работой партнеров.

Итог:

Такая программа лояльности привлекательна огромным количеством задействованных в ней партнеров. При грамотной комбинации покупатель будет совершать покупок больше, набирая сопутствующих и иногда не нужный товар. При такой системе важно учитывать маржинальность кампании, ценовой порог и рекомендации партнеров.

6. Плата за VIP-обслуживание

Где работает: в магазинах, которые оправдывают дополнительные затраты высоким сервисом обслуживания; в B2B-предприятиях.

Чтобы клиент покупал товары в одном магазине, компания должна сделать шопинг максимально комфортным. Если провести анализ поведения клиентов, то можно выявить факторы, которые мешают совершить покупку.

Например, при покупке через онлайн-магазин клиента может смутить дополнительный налог или дорогая доставка, ограниченный выбор товара или высокая цена. Чтобы исключить это, компания может ввести платную программу лояльности. Она заключается в том, что за определенную плату клиент получает VIP-обслуживание. Покупки совершать приятнее, если клиент чувствует, что о нем заботятся.

Как это работает?

Клиент вносит аванс и получает привилегии в выборе товара, дополнительное обслуживание и бонусы при покупке.

VIP-обслуживание Amazon

За 99 $ в год клиент может оформить Amazon Prime. Подписка предоставляет бонус в виде бесплатной двухдневной доставки без минимальной суммы покупки, доступ к премиум-товарам и дополнительным скидкам. Покупки с подпиской совершать удобнее, у клиента появляются дополнительные возможности на сайте. Преимущества помогают клиентам чувствовать свою ценность.

Плюсы:

  • клиент платит и получает хорошее обслуживание;
  • оплаченная подписка мотивирует совершать покупки чаще и больше;
  • прямое взаимодействие с клиентом, возможность подбирать индивидуальные предложения.

Минусы:

  • сложная система внедрения;
  • программа может не окупиться, высокий риск.

Итог:

Программа лояльности с платной подпиской может сработать, если разница в привилегиях будет ощутимой, полезной и актуальной для клиента. Подойдет компаниям, которые выстраивают долгосрочные отношения с клиентами на основе повторных покупок. А также для B2B-предприятий, которые регулярно поставляют продукцию для бизнеса.

7. Некоммерческая программа лояльности

Где работает: в магазинах косметики и бытовой химии, у производителей упаковки.

Главная задача программы лояльности – формирование пула постоянных клиентов. Если компании доверяют, то клиент придет повторно. За доверием складывается не только качество товара и его цена. Чтобы сформировать долгосрочные отношения, нужно знать своего клиента и разделять его ценности. Чтобы постоянно продавать и расширять сеть, компания может заинтересовать клиента своей политикой. Это создает позитивный образ компании и объединяет покупателя и производителя.

Как это работает?

При выборе и покупке товара клиент узнает подробнее о некоммерческих программах компании. Например, перечисление средств от покупки в WWF или экологическое производство товаров.

Эко-кампания Lush

Один из самых известных британских производителей эко-косметики привлекает своих покупателей политикой компании. В составе средств используются натуральные ингредиенты, косметика не тестируется на животных, производство не наносит вред окружающей среде. Чтобы мотивировать покупать больше и чаще, бренд ввел упаковку, которую можно переработать и использовать еще раз. Клиент собирает баночки и приносит их в магазин, за что получает бонус в виде свежей маски или скраба для лица.

Плюсы:

  • пул постоянных клиентов;
  • позитивный образ компании.

Минусы:

  • не стимулирует покупать чаще;
  • возможно повышение стоимости товара за счет перечисления части средств в фонды.

Итог:

Программа лояльности может сработать в том случае, если ценности не надуманные, а выгода от покупок будет реальной. Подойдет программа производствам, например, косметическим маркам, производителям бытовой техники или хозяйствам. Чем прозрачнее и понятнее клиенту производство, тем больше доверия к компании.

8. Бренд как законодатель лояльности

Где работает: у производителя с высокой репутацией.

Программа лояльности подходит для уникальных и качественных продуктов. Продукт может быть не бюджетным, не самого лучшего качества и не самым ликвидным, но он будет востребован благодаря бренду. Связано это с тем, что компания образовывает новую нишу, а товар – новую категорию.

Корпорация Apple

Даже самым преданным покупателям компания не предоставляет скидки на свою продукцию. Потому что их нет. Единственное исключение – продукция для образования.

Для школьников, студентов, преподавателей, репетиторов и образовательных учреждений у компании разработаны программы скидок. Связана такая политика с тем, что корпорация не использует рекламу в привычном понимании. TV, рассылки, рекламные баннеры компания не использует. Apple воспитывает новое поколение пользователей продукции через образовательную систему.

Пользователь привыкает к интерфейсу, качеству сборки, внешним дизайну и не будет отказываться в пользу дешевой, но менее комфортной замены.

Профессиональная косметика MAC

Еще один пример бренда, который обходится без скидок и программ лояльности и лидирует на рынке в своем сегменте. Бренд предлагает косметику высокого качества, осуществляет продажу только в фирменных бутиках и не предоставляет франшизу. Цены на товар высокие, как и качество обслуживания. Среди персонала в бутиках марки работают только профессиональные визажисты. Консультанты рассказывают про продукцию и могут нанести макияж по желанию клиента.

Без опыта работать в MAC не берут. Но для персонала действуют специальные цены на продукцию. Поэтому визажисты выбирают косметику высокого качества , с которой привыкли работать, да еще и со скидкой.

Плюсы:

  • формирование пула постоянных клиентов;
  • узнаваемость бренда;
  • нет необходимости проводить дополнительные акции и скидки;
  • товар на рынке уникальный, так как сам формирует свою категорию.

Минусы:

  • программа должна быть разработана детально в момент запуска бренда.

Итог:

Эта программа лояльности – одна из самых сложных в реализации, но и успешных. Программа сработает, если до выхода компании на рынок будет продумана концепция всего бренда. Отсутствие скидочных программ будет компенсировано высоким качеством уникальной продукции и обслуживания. При такой программе у компании формируются несколько поколений пользователей. А это отбрасывает необходимость в рекламных кампаниях, распродажах и бонусных программах.

Подведем общий итог:

— Бонусы за каждую покупку подойдут магазинам с быстрыми и краткосрочными покупками. Если программа не засорена ненужной информацией, то может дать хороший результат;

— Программа скидочных карт для каждого клиента реализуется легко, но не дает больше прибыли;

— Акция с бесплатным товаром подойдет розничным магазинам: клиент купит больше, чем нужно;

— Многоуровневая бонусная программа применяется авиакомпаниями, гостиницами, крупными розничными сетями. Мотивирует покупать больше, когда товар ликвидный, а цены приемлемые;

— Партнерскую программу внедрить сложно, но за счет неё можно существенно расширить клиентскую базу и повысить узнаваемость бренда;

— Программа лояльности с платным участием подойдет интернет-магазинам, банкам и компаниям, которые предоставляют VIP-услуги или VIP-сервис. Рискованный шаг, но то, за что ты платишь, начинаешь больше ценить;

— Некоммерческая программа лояльности подойдет брендам-производителям уникальных товаров. Клиент станет чаще обращать внимание на историю компании и её ценности при выборе товара.

— Чтобы товар сам по себе являлся желанным и необходимым, нужно создать для него новую категорию. Такая кампания будет долгосрочной и постоянной. Ресурсы будут затрачиваться на поддержание качества продукции, а не на формирование новой бонусной программы.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *