Продвижение товаров

Продвижение товаров и услуг: понятие, цели, виды

В английском языке слово «promotion» имеет несколько толкований. Для того, чтобы представить себе более полно смысл этого слова, рассмотрим ряд словообразований в английском языке, связанных с ним.

В англо-русских словарях встречаются три взаимосвязанных слова: “promote”, “promoter”, “promotion”.

«Promote — 1) повышать, продвигать (по службе); 2) производить в чин; 3) помогать, содействовать, способствовать; 4) переводить в следующий класс; 5) продвигать (пешку); 6) ускорять (реакцию) .

Promoter — 1) лицо, способствующее развитию науки, искусства и т.п.; покровитель; 2) активизатор (хим.) .

Promotion — 1) продвижение, поощрение; 2) повышение в должности; 3) перевод (ученика) в следующий класс; 4) рекламирование» .

Продвижение продаж (Sales Promotion) — разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирования товара или услуги.

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах услуг до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить .

Продвижение — комплекс различных методов стимулирования покупки .

Как пишет Э. Маккарти, автор концепции «четырех Р», продвижение «связано с указанием целевому рынку того, что следует считать «нужным» продуктом».

Продвижение — это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей.

Продвижение — создание и поддержание постоянных связей коммерческой организации с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активации продажи товаров и формирования положительного образа организации на рынке .

Итак, продвижение — это любая форма информирования потребителей о товарах, услугах, подталкивающая к их приобретению.

Продвижение выполняет ряд важнейших функций:

— информирование потребителей о товаре и его параметрах (конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны, пока о них не узнает потребитель, донести эту информацию до потребителя — важная функция продвижения);

— формирование образа престижности, низких цен и инноваций (формирование у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, выделяя товар из общего ряда);

— поддержание популярности товаров и услуг (напоминание потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара);

— изменение стереотипов восприятия товара (далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщика, в этом случае переломить негативную тенденцию можно с помощью специальной кампании продвижения);

— стимулирование участников системы сбыта (заставить посредников увеличить покупки);

— продвижение более дорогих товаров (цена товара или услуги перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке тогда, когда товар или услуга приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество);

— создание благоприятной информации о фирме в сравнении с конкурентами.

П. Чевертон выделяет следующие цели продвижения:

1) повышение общего размера рынка;

2) повышение объема продаж;

3) увеличение рыночной доли;

4) улучшение дистрибьюции;

5) атака предложений конкурентов;

6) обеспечение осведомленности о продукте коммерческой организации;

7) влияние на запросы и желания потребителей;

8) влияние на восприятие потребителем предложений коммерческой организации;

9) преодоление предрассудков;

10) повышение частоты использования продукта или услуг организации;

11)формирование уникальной зависимости между запросами потребителей и предложением коммерческой организации;

12) формирование или упрочение доверия потребителей;

13) информирование потребителей об изменениях предложений;

14) влияние на решение потребителей покупать услуги или товары;

15) опровержение слухов о неудачах коммерческой организации .

Однако, основными целями продвижения, являются активация потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к коммерческой организации.

По формам воздействия продвижение различают:

— рациональное (продвижение делает упор на эксплуатационные характеристики товара, его потребительские свойства, выгодность в сравнении с конкурентами);

— эмоциональное (продвижение апеллирует к представлениям о престижности, к чувству долга, патриотизма, ностальгии и т.п.);

— иррациональное (продвижение стремится вызвать симпатию к коммерческой организации, ее товарам и услугам при помощи не поддающихся логическому объяснению приемов) .

Выделяют четыре основных вида продвижения.

1. Реклама — любая оплачиваемая форма неличного представления группе людей сообщений о товарах, услугах или идеях.

Реклама, как вид продвижения, информирует потребителя о потребительских свойствах товаров, услуг и деятельности производителя, содержит в себе уникальное предложение для целевой аудитории, которое запоминается потребителями и отличает его от всех предложений конкурентов.

Реклама носит общественный характер, так как рекламное обращение получает сразу множество лиц и имеет способность к увещеванию, потому что позволяет многократно повторять свое обращение.

Одновременно реклама дает возможность потребителю получать и сравнивать между собой рекламные обращения разных коммерческих организаций. Экспрессивность рекламы, то есть ее выразительность при помощи использования цвета, звука, шрифта, помогает эффектно представить коммерческую организацию, ее товары и услуги.

Как сказал Ф. Котлер «реклама должна способствовать самостоятельному решению потребителя приобрести товар или услугу, а не заставлять его насильно совершить покупку» .

2. Стимулирование сбыта — разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование нового товара.

Стимулирование сбыта, в отличие от рекламы, быстродействующее средство, побуждающее потребителя к немедленному действию: купить товар, услугу именно сейчас, а не когда-нибудь позднее .

И. Крылов выделяет методы стимулирования сбыта:

— ценовые скидки (прямое снижение цен; купонирование — распространение купонов на покупку со скидкой; снижение цен с отсрочкой получения скидки);

— премии и бесплатные образцы (дегустация, раздача бесплатных образцов);

— конкурсы, игры и лотереи .

На покупателей великолепно действуют купоны, специальные цены («два по цене трех», «психологическая цена»), скидки за покупку определенного количества товара, розыгрыши призов, премии для постоянных клиентов, дисконтные карты, демонстрации продуктов и гарантии.

Все эти методы обладают тремя характерными качествами:

1) привлекательность и информативность (привлекают внимание и содержат информацию, которая может потребителя вывести на товар);

2) побуждение к совершению покупки (предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя);

3) приглашение к совершению покупки (содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку).

Коммерческие организации используют методы стимулирования спроса для эффективного представления своих товаров и услуг и для оживления падающего спроса.

Стимулирование сбыта вместе с рекламой образуют весьма мощную комбинацию: реклама объясняет потребителю, почему ему следует купить данный товар или услугу, а стимулирование побуждает его это сделать немедленно .

3. Личная (прямая) продажа — непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентации, ответов на вопросы и получение заказов.

Личная продажа — это продвижение товаров и услуг, включающее устное их представление с целью продажи в беседе с потенциальным покупателем. Этот вид продвижения подразумевает знание торговым персоналом особенностей применения и обслуживания продаваемых товаров, а также квалифицированное обслуживание потребителей .

Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов:

— ориентация на продажи (метод агрессивных продаж, предусматривающий дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств собственных товаров и скидки за немедленную покупку);

— ориентация на клиента (метод участия в решении проблем клиентов, выявление их нужд и предложение способов удовлетворения).

Личные продажи обладают следующими характеристиками:

— индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации;

— установление отношений с потребителем (от формальных отношений «продавец-покупатель» до крепкой дружбы;

— обратная связь с потребителем.

Личные продажи эффективны при выявлении потенциальных клиентов, сбора информации о рынке и позволяют более продуктивно осуществлять контакты с потребителями и быстрее реагировать на любые изменения рыночной ситуации.

4. Пропаганда (формирование общественного мнения) — разнообразные программы создания благоприятных доверительных отношений с населением и его отдельными группами; создание продвижения и защита имиджа компании, ее товаров и услуг.

Пропаганда имеет следующие характерные качества:

1) достоверность (информационный материал кажется потребителям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламным объявлением);

2) широкий охват целевой аудитории (пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно избегают контактов с продавцами и рекламой, так как обращение к ним приходит в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера);

3) броскость (подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями для эффектного и броского представления коммерческой организации или товаров и услуг) .

Пропаганда, тщательно спланированная и продуманная, может оказаться исключительно эффективной.

Для продвижения товаров и услуг коммерческая организация может использовать один вид или сочетание основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и пропаганду.

Продвижение помогает коммерческой организации наладить коммуникации с отдельными потребителями или их группами, увеличить объемы продаж своих товаров и услуг, привлечь новых клиентов, содействовать еще большему укреплению на рынке используя все многообразие существующих методов продаж.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *