Потребительское предпочтение

Что такое ходовой товар

Ходовой товар – это продукция, пользующаяся большим спросом, на нее легко найти покупателя. Однако не в каждом случае ходовые товары можно однозначно признать надежными и выгодными для продавца – такими, за которыми человек придет, даже если будет ограничен в денежных средствах. Поэтому перед выбором продукции для реализации всегда нужно учитывать не только уровень продаваемости в данный момент, но и в перспективе, а также произвести подсчеты прибыли за одну единицу отпущенного на кассе товара.

Хороший ходовой товар – это продукт, который одинаково будут брать как в кризис, так и в моменты развития экономики.

Предпринимателю проще и разумнее получить чуть меньше дохода, продав надежную продукцию (нужную всегда), чем дорогостоящие изделия из группы риска, которые приобретаются ситуативно. Сравните крупы и деликатесные морепродукты: гречку человек может есть несколько раз в неделю, тогда как икру или креветки он возьмет только в праздник.

Самые простые примеры востребованного товара

Если на минуточку сесть и задуматься о самых часто покупаемых в России товарах, то на ум приходят хлеб, сигареты и алкоголь. Так и есть, но это совсем не означает, что открытие бизнеса по продаже любого из этих товаров гарантированно будет приносить высокие и стабильные доходы или какие-то преимущества по сравнению с другой продукцией.

Взять, к примеру, сигареты – один из самых популярных товаров в РФ. Сигаретный бизнес далеко не самый доходный. Всему виной система, которая направлена на формирование максимальных цен именно в этой нише.

Или взять на рассмотрение алкоголь.

Далеко не каждый напиток из огромного разнообразия окажется в списке популярных лидеров. Дорогие элитные напитки – вина, коньяки, виски в редких случаях смогут принести стабильный доход владельцу бизнеса так, как это делают более дешёвые и доступные напитки. Самым ходовым напитком считается пиво. Уже на протяжении 5 лет его продажи уверенно держат свои позиции на одном высоком уровне. Но на успешность продаж слабоалкогольной продукции влияет множество дополнительных факторов: место, ассортимент, конкуренция, марка.

Но какими бы высокими и массовыми ни были продажи алкогольной и табачной продукции, есть другой самый выгодный товар для бизнеса, который каждый человек приобретает всякий раз, когда отправляется за покупками. И это почётное место принадлежит обычному полиэтиленовому пакету. Начинать полиэтиленовое производство не так уж и просто, но люди делают на этом несущественном товаре миллионы рублей.

Популярные ходовые товары в России (в примерах)

Сейчас в РФ население интересуется преимущественно простыми хлебобулочными изделиями, водкой и сигаретами. Но здесь предпринимателю на старте нужно быть внимательным: на все указанные позиции при ценообразовании действуют определенные ограничения, предусмотренные законодательством. Таким образом, придется обеспечить крайне крупный товарооборот, чтобы извлечь прибыль, а это представляет сложность в рынке сбыта, так как конкуренция в этих сегментах очень высока.

К востребованным на территории Российской Федерации в настоящий момент относятся:

  • мелкая бытовая техника, бюджетная электроника;
  • электротехнические товары;
  • бытовая химия и продукция для ухода за собой;
  • детские игрушки;
  • простые продукты питания (преимущественно хлебобулочные изделия, полуфабрикаты, масла, каши и крупы, овощи, чай).

Однако ходовой товар и выгодный не одно и то же.

К последнему относится все, на что покупатель готов потратить свои деньги, не задумываясь особо о сумме. Такую продукцию, мелкую и довольно банальную на первый взгляд, можно продать с хорошей выручкой. Обычно ассортимент этой розничной «дешевки» представлен в маленьких магазинчиках и ларьках, а приобретается задарма в Китае: посуда, гигиенические средства, канцтовары, мелочи, полезные в хозяйстве (прищепки, вешалки, плечики, липкие ленты и подобное). Таким образом, выгодный товар – это все то, что окружает нас каждый день, чем пользуется человек регулярно.

Покупатель всегда будет нуждаться в еде, поэтому даже в кризис лидирующие позиции по продаваемости не сдают продукты питания. Дорогостоящих предложений потребители стараются избегать и ищут доступные аналоги, к примеру вместо натурального сыра берут сырный продукт.

Еще одна прибыльная позиция – гастрономическая продукция на развес. Орешки, чаи, сухофрукты, сушеные дары моря и прочая мелочь, которая закупается огромными партиями в Китае или странах Азии, а потом продается в мелкой таре с наценкой. Так много и дешево превращается в мало и дорого.

Как выбирать ходовой товар для своей ниши в бизнесе

Каждый для себя выбирает определённую стратегию:

  • реализация безрисковых товаров с меньшей, но стабильной прибылью;
  • торговля товарами из группы повышенного риска и получение нестабильной, но временами высокой прибыли.

Большинство предпринимателей выберет надёжность, то есть первый вариант. Отталкиваться в поисках товара для коммерции стоит не от самых популярных разновидностей, а от перспективных и доходных.

Самые покупаемые товары в стране можно объединить в такие категории:

  • мелкая бытовая техника – среди неё чайники, утюги, миксеры, блендеры, фены и прочие, без которых жизнь в принципе возможна, но с ними становится более комфортной и простой;
  • электрические товары – сюда относятся розетки, выключатели, лампочки, переходники и прочие подобные предметы, в которых нуждается человек;
  • санитарно-технические предметы – сантехника и комплектующие, которые имеют свойство повреждаться – это прокладки, вентили, краны, души и другие;
  • инструменты ежедневного пользования – включают молотки, пилы, гвозди, шурупы, отвёртки, топоры и много чего другого необходимого в хозяйстве;
  • бытовая химия – включает различные чистящие, моющие средства, предметы личной гигиены, которые приобретают люди с регулярным постоянством;
  • предметы одежды и обувь – товары, которые человек не будет покупать каждый день, но и без них обойтись не сможет;
  • товары для детей – одежда, игрушки, обувь, аксессуары, аксессуары повседневной жизни и т. д.;
  • другие повседневные товары.

Среди продуктов питания тоже имеются лидеры. По статистическим данным, самыми покупаемыми за последний год в стране стали:

  • мясо, в том числе курятина, свинина, говядина и индюшатина;
  • куриные яйца;
  • полуфабрикаты – пользуются большим спросом среди женщин;
  • морепродукты и рыба в замороженном виде;
  • масло растительное и сливочное;
  • молоко коровье;
  • макароны, мука и мучные изделия;
  • соль, сахар;
  • крупы – рис, гречка, овёс;
  • чёрный чай;
  • фрукты – бананы, яблоки;
  • овощи – лук, картофель, капуста, морковь.

Среди всего многообразия какие-то продукты пользуются большим спросом, другие – меньшим. Как сделать правильный выбор и остановиться на определённом виде?

  1. Ориентация на собственные знания, интерес и веление сердца. Не каждый товар в равной степени будет приносить удовлетворение от работы с ним. Где-то не будет хватать знаний, где-то экспериментального познания, где-то частоты реализаций. Залог успеха любых продаж должен лежать не в жажде скорейшего получения прибыли. Собственное дело, прежде всего, нужно любить.
  2. Сравнение наиболее подходящих для вас групп товаров. Если вы разрываетесь между несколькими разновидностями товаров и не знаете, какому отдать предпочтение, то поможет определиться детальный анализ.

Первые шаги на пути к большому делу

После того как вы определились что продавать, нужно ответить ещё на ряд вопросов, которые помогут разработать стратегию бизнеса. Итак, это:

  • где продавать;
  • кому продавать.

Решение первого вопроса может быть найдено двумя способами:

  1. Открыть торговую точку, отправиться на рынок, снять помещение под магазин, арендовать ларёк или торговую площадь и так далее.
  2. Торговать через интернет. Такой способ позволит снизить цены на товары и привлечь большее количество покупателей.

Любой из этих вариантов обладает как преимуществами, так и недостатками. Не любой товар можно успешно продавать в интернете и не каждый товар на полках магазина способен заинтересовать так, как на просторах сети.

Теперь вернёмся ко второму вопросу – кому будем продавать товары. Если продукция пользуется спросом в большей части среди пожилого населения, то нет смысла организовывать торговлю через интернет. Относительно реальной торговли тоже важно определиться с покупателями для того, чтобы выгодно в дальнейшем размещать свои рынки сбыта.

Следующим шагом будет учёт всех своих возможностей по таким аспектам:

  • наличие и объём стартовых вложений для открытия бизнеса;
  • при открытии торговой точки желательно проводить предварительные маркетинговые исследования на предполагаемой территории: возможности спроса, поток проходимости, вероятность конкуренции и т. д.;
  • позаботиться необходимо о максимальной востребованности в выбранном месте, а также устойчивости спроса на товар даже при переменах в экономической ситуации.

При детальном изучении перечисленных аспектов и правильных ответах на предложенные вопросы, открытие бизнеса не будет казаться таким сложным и пугающим.

Торговля в интернете

Предложение продукции в интернете выгодно сразу по нескольким причинам. Во-первых, покрытие глобальной сети в РФ составляет свыше 70%, причем с каждым годом эта цифра растет. Так или иначе, доступ в онлайн-магазины есть практически у всех жителей страны. Во-вторых, если раньше покупки через интернет были популярны среди молодежи, то сейчас эти люди становятся старше, а «армия» молодых посетителей площадок постоянно пополняется, то есть растут и объемы продаж. И, наконец, в-третьих, ритм жизни заставляет искать более быстрые способы приобретения нужных изделий, поэтому на выручку приходят интернет магазины (их посещают с компьютеров, а 1/3 пользователей – с планшетов и смартфонов). К тому же отоваривание в них становится выгоднее и для экономии бюджета.

Ходовые товары по интернету

На чем строить бизнес в сети, что в большей степени требуется пользователям, которые предпочитают совершать покупки в режиме онлайн?

Электроника

В первую группу входят всевозможные электронные устройства и электротовары, отличающиеся компактными габаритами: техника для дома и кухни, мобильные гаджеты, ноутбуки, ридеры, планшеты. Что касается различных чайников, тостеров и кофеварок, то их продажу лучше организовывать на известных площадках, так как открывать свой интернет магазин – затратное дело, к тому же потребуется постоянно конкурировать с крупными игроками.

Парфюмерия и косметические средства

В эту группу входят туалетная и парфюмерная вода, одеколон, продукты для ухода за кожей лица и тела, очищающие сыворотки и гоммажи, декоративная косметика. Также ассортимент может быть дополнен аксессуарами для нанесения и удаления средств.

Подарочные товары и игрушки

Даже в условиях отсутствия денег люди стремятся побаловать близким презентом. Необычные вещицы приобретаются для взрослых, а игрушки (плюшевые, пластиковые, на радиоуправлении) – для детей. Популярны становятся квадрокоптеры и комплектующие к ним.

Одежда и обувь, аксессуары

Обращаться в онлайн магазины за таким, казалось бы, простым товаром, людей вынуждает высокая цена в обычных торговых точках. Часто в интернете удается найти аналогичное изделие гораздо дешевле, плюс с бесплатной доставкой – двойная выгода, а человеку никуда не нужно выходить лишний раз из дома.

Зеленый чай, кофе

Торговля этой продукцией продвигается за счет клиентов, стремящихся вести здоровый образ жизни, ратующих за очищение организма и насыщение его полезными элементами. Несмотря на кризис, многие люди не могут отказать себе в чашечке вкусного напитка.

Цены на покупки в сети

Любого человека, организующего бизнес, интересует, какую надбавку по стоимости можно сделать на ассортимент, сколько в итоге получить выручку, продав весь закупленный товар.

На самые обиходные товары наценка не может быть большой, от 5 до 35% и этим могут позволить себе заниматься только крупные магазины. Но даже они, как и более мелкие предприниматели стремятся найти товар с высокой наценкой от 100% (зонты, сумки, подарки) до 300% (чехлы для гаджетов, сезонная продукция). Выгоднее всего осуществлять закупки дешевых китайских изделий, а уже после реализовать их на территории РФ дороже в разы.

Если же планируется открывать магазин с нуля, то лучше отказаться от продажи техники и электроники, так как их необходимо приобретать большими партиями, а у клиентов могут возникнуть поломки в ходе эксплуатации.

На старте открытия бизнеса вполне можно заняться торговлей wow-товаров (покупки импульсного спроса). Сюда относятся различные предметы, которые помогут что-либо сделать человеку без особых усилий (пояс для похудения, тренажеры для отдельных групп мышц, устройства для экономииэлектричества, топлива). Главное, чтобы такие изделия не относились к скоропортящимся (поскольку высок процент утилизации просроченного сырья), не требовали особых условий хранения (влажность, температура), так как придется искать дополнительно помещения и тратить деньги.

Статистические данные

В качестве иллюстрирующего примера приведем информацию, собранную при помощи известного портала Авито, где продажей занимаются как частные лица, так и компании. Так, за прошлый год пользователи потратили почти 34 миллиарда рублей на покупку изделий из 5 категорий:

  • товары личного назначения – 6,5 млрд;
  • изделия для дома и дачи – 5,5 млрд;
  • продукция для отдыха и занятий – 3,5;
  • бытовая техника – 15,2;
  • все для домашних животных – 4,7.

В лидерах по статистике оказались сезонные товары (так, летом хорошо покупались вентиляторы, палатки), гаджеты и комплектующие, одежда.

Общая статистика за 2016 год позволила создать следующий список из 10 самых часто покупаемых в интернете товаров:

  1. Лидером продаж в интернете стала мелкая бытовая техника.
  2. На втором месте идут косметика и парфюмерия.
  3. Почётное третье место заняли мобильные телефоны. Причём примерно 10% граждан РФ регулярно обновляют свои гаджеты, приобретая по более выгодным ценам телефоны в интернете. В среднем люди приобретают модели стоимостью до 600 американских долларов.
  4. Затем идут планшеты, ноутбуки.
  5. Игрушки и оригинальные подарки.
  6. Лицензионное ПО.
  7. Обувь, одежда, аксессуары.
  8. Книги. Довольно интересен тот факт, что, несмотря на бесплатность, легкодоступность и удобство электронного варианта книг, литература в бумажном переплёте хорошими темпами продаётся через интернет.
  9. Заказ и оплата билетов онлайн.
  10. Крупная бытовая техника.

Но большая часть из самых ходовых товаров не подойдёт для открытия торговли через интернет с нуля. Например, даже если у вас есть достаточно денег, чтобы вложить их в крупную быт. технику, то закупать её нужно только оптом и в больших количествах. Не исключены издержки на поломки при этом. А рынок уже переполнен крупными предпринимателями, с которыми сложно будет конкурировать.

Разница по регионам

Во многом спрос зависит не только от того, сколько денег в кошельке у клиента, но и от сезонности. Оценить этот параметр поможет сервис подбора ключевых слов wordstat.yandex.ru. На этом сайте необходимо ввести интересующий запрос и выбрать регион. Далее система покажет, сколько раз было запрошено слово в течение месяца. Чтобы оценить сезонность товара, достаточно переключиться на «историю запросов» и посмотреть приведенные данные. Исходя из полученной информации, легко сделать вывод, какой товар будет в большей степени интересен людям летом или зимой.

Конечно, можно сделать предположения, основываясь на жизненном опыте, но статистика гораздо надежнее, чем субъективные гипотезы.

Например, дождевой зонтик должен быть нужен человеку осенью или весной, но в действительности больше всего это изделие покупают с мая по сентябрь.

Еще одно направление для местной торговли – региональный брендинг. Здесь подразумевается производство и реализация футболок, толстовок, кружек и прочих сувениров с логотипами района, города или области или например, одежда для сибиряков.

Как видим, определить самый прибыльный товар не так сложно, ведь по сути вся эта продукция — все то, что нам необходимо практически ежедневно. Те вещи, от которых человек не сможет отказаться даже в кризис, и будут всегда в покупательской корзине на выходе из магазина.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter, и мы её обязательно исправим! Огромное спасибо вам за помощь, это очень важно для нас и наших читателей!

Вкусы и предпочтения потребителей

Достаточно динамично изменяет объем спроса такой фактор, как вкусы и предпочтения потребителей. Стоит в моду войти мини-юбкам, и кривая спроса на ткани смещается влево (DD стремится к D2 D2) (рис. 1 б).

Если мода возвращается к макси-, кривая спроса на ткани смещается вправо (DD стремится к D1 D1) (рис. 1 б).

На потребительские предпочтения и их изменения в свою очередь оказывают влияние семейное и социальное положение потребителей, возраст, пол, устойчивость национальных традиций и пр. Особенно важной причиной смены предпочтений является технический прогресс, приводящий к полной утрате потребителями интереса к устаревшим товарам.

Итак, неценовые детерминанты спроса вызывают изменения в спросе, которые сопровождаются смещением кривой спроса вправо (если спрос увеличивается) или влево (если спрос уменьшается).

Реакция покупателей и продавцов на изменяющуюся рыночную конъюнктуру, в частности на изменение цены, может быть различной по интенсивности.

Для характеристики степени влияния изменения цены на поведение покупателей и продавцов в экономике используется понятие «эластичность», которое можно определить как степень реакции одной величины на изменение другой.

Проведение разумной ценовой политики фирмой невозможно без понимания того, как изменение цен на продукцию скажется на ее объемах продаж, а значит и на выручке. Поэтому эластичность имеет практическое значение. Оценка эластичности в процентном исчислении позволяет избежать путаницы в абсолютных измерениях, и построить единый показатель для всех случаев. Его называют коэффициентом эластичности. Этот показатель можно определить как отношение процентного изменения одной величины к процентному изменению другой.

Зависимость изменения спроса на товар от изменения его цены называется эластичностью спроса по цене, или ценовой эластичностью.

Принято различать три варианта ценовой эластичности:

1) эластичный спрос, когда при изменении цены на 1% объем продаж изменяется больше, чем на 1%;

2) единичная эластичность спроса, когда изменение цены, выраженное в процентах, равно проценту изменения объема продаж;

3) неэластичный спрос, если вслед за изменением цены не происходит существенного изменения продаж.

Коэффициент эластичности спроса можно представить в виде формулы:

ED = =

Коэффициент эластичности спроса позволяет количественно определить все три варианта ценовой эластичности спроса. Так, в случае эластичного спроса, когда прирост количества больше уменьшения цены, коэффициент превышает единицу (ED>1); при неэластичном спросе, напротив, ED<1; а в случае спроса единичной эластичности, когда процентное изменение цены строго равно изменению количества, устанавливается равенство ED=1.

Эластичным спрос по цене бывает, как правило, для предметов роскоши — драгоценностей, мехов, некоторых продуктов питания (черная икра) — и других дорогих предметов потребления (автомобили, телевизоры, стиральные машины, аудио- видеотехника, персональные компьютеры).

Неэластичен спрос на товары первой необходимости с относительно низкими ценами — продукты питания, повседневная одежда и обувь, предметы личной гигиены, расходы на общественный транспорт и т.д.

Графическая интерпретация эластичности показывает, что чем больше коэффициент эластичности, тем положе кривая спроса. Чем меньше коэффициент эластичности, тем более круто кривая спроса падает вниз.

D ED<1 D1
P 1 D2
ED>1
ED=1 D2
D1 D
1 10 100 1000 Q

Рис. 2. Графическая интерпретация спроса

с различной эластичностью

Кроме того, что кривые спроса имеют различную эластичность, даже на одной кривой спроса существуют участки различной степени эластичности.

P
D ED0
ED=1
ED
D
QD

Рис. 3. Различные участки эластичности

на одной кривой спроса

С ростом цены на товар величина спроса по закону спроса уменьшается, и коэффициент эластичности стремится к нулю; с уменьшением цены величина спроса по закону спроса возрастает и коэффициент эластичности стремится к бесконечности.

Таким образом, чем выше цена товара, тем менее эластичен спрос на этот товар, чем цена товара ниже, тем эластичность товара выше.

Кроме рассмотренных случаев эластичности спроса по цене можно выделить абсолютно эластичный и абсолютно неэластичный спрос.

P P
D
D
Q Q
(а) (б)

Рис. 4. Экстремальные случаи эластичности спроса:

а) абсолютно эластичный; б) абсолютно неэластичный

В случае абсолютно эластичного спроса даже при неизменной цене спрос изменяется в сторону бесконечности; потребители платят одну и ту же цену за товар, невзирая на величину спроса (E=) (рис. 4 а).

В случае абсолютно неэластичного спроса потребители покупают одно и то же количество товара при любых уровнях цен, т.е. изменение цены не вызывает никакого изменения спроса (E=0), а кривая спроса вырождается в вертикальную прямую. В случае примера спроса, приближающегося к абсолютно неэластичному, можно привести ситуацию с некоторыми медикаментами (спрос на инсулин). Абсолютно эластичный спрос характерен для условий рынка совершенной конкуренции.

Потребительские предпочтения

Снова предположим, что в мире имеются только 2 товара: жилье и продукты питания. Порядок предпочтения — это схема (правило), позволяющая потребителю ранжировать возможные наборы товаров в зависимости от желания их приобрести или от их предпочтения.

Порядок предпочтения — это схема, позволяющая потребителю ранжировать возможные наборы товаров в порядке их предпочтения.

Рассмотрим 2 набора: An В. Допустим, что А содержит 4 кв. ярда жилья и 2 фунта продуктов питания в неделю, а В — 3 кв. ярда жилья и 3 фунта продуктов в неделю. Ничего не зная о вкусах потребителя, мы не сможем сказать, какой из этих наборов он предпочтет. Набор А имеет больше жилья, но меньше продуктов, чем В. Потребитель, проводящий большую часть времени дома, вероятно, предпочтет набор А, а потребитель, имеющий хороший аппетит, скорее всего, выберет В.

В целом в предлагаемой ситуации потребитель может сделать один из трех возможных выборов:
1) А предпочтительней, чем В
2) В предпочтительней, чем А
3) А и В предпочтительны в одинаковой степени.

Порядок предпочтения позволяет потребителю только ранжировать различные наборы без точных количественных оценок того, насколько один набор предпочтительней другого. Например, он мог бы заявить, что предпочитает А, но не то, что А вдвое предпочтительнее В.

Порядок предпочтения у отдельных потребителей различен: одному нравится музыка Рахманинова, другому — группа «Роллинг Стоунз». Однако, несмотря на эти различия, выбор потребителями определенных предпочтений базируется на обших свойствах или допущениях, 4 из которых, по мнению экономистов, являются основными. Рассмотрим первые 3 из них, которые помогут нам анализировать порядок предпочтений, необходимый для решения проблемы размещения бюджета.

1. Укомплектованность. Порядок предпочтения считается сформированным, если он позволяет потребителю ранжировать все возможные комбинации товаров и услуг. Фактически допущение укомплектованности всегда ложно, поскольку имеется слишком много товаров, которые мы не можем оценить, поскольку не имеем достаточного количества знаний о них. Тем не менее это упрощенное допущение укомплектованности полезно для анализа выбора наборов товаров, которые известны потребителю. Его реальное назначение — исключать варианты поведения, подобные поведению известного буриданова осла, который, испытывая голод, не смог сделать выбор между двумя охапками сена, находящимися перед ним, и в результате умер от истощения.

2. Транзитивность. Если бифштекс вам нравится больше, чем гамбургер, а гамбургер — больше, чем бутерброд с горячей сосиской, то, вероятно, вы предпочитаете бифштекс бутерброду с горячей сосиской. Порядок предпочтения потребителя транзитивен, если для любых трех наборов А, В и С верно следующее утверждение: если А предпочтительнее В, г В предпочтительнее С, то А всегда предпочтительнее С. Таким образом, допускается, что взаимосвязь предпочтений такая же, как при сравнении роста людей: если Эвинг выше Берда, а Берд выше Уэбба, то Эвинг должен быть выше Уэбба.

Не все сравнительные варианты транзитивны. Например, у меня есть сводная сестра, которая, в свою очередь, имеет трех собственных сводных сестер. Однако ее сестры не являются моими сестрами. Подобная нетранзитивность характерна и для ситуации «поражения в футбольных состязаниях»: несколько сезонов подряд футбольная команда штата Мичиган наносила поражения команде штата Огайо, которая, в свою очередь, побеждала команду штата Айова, однако это совсем не означает, что команда штата Мичиган непременно будет одерживать верх над командой штата Айова.

Транзитивность — простое свойство логической последовательности, применимое как к понятию «равного предпочтения» и любой его комбинации, так и к понятию «определенного предпочтения». Например, если набор Л и набор В имеют одинаковую предпочтительность, а набор В имеет одинаковую предпочтительность с набором С, то и наборы А и С также одинаково предпочтительны. Аналогично если А предпочитается В, а В имеет одинаковую предпочтительность с С, то А предпочитается С В последующих главах будут приведены примеры поведения, не согласующиеся с этим определением транзитивности. Но в большинстве случаев оно является точным описанием предпочтений, и, если не будут сделаны особые оговорки, мы будем повсеместно использовать это определение как рабочее допущение.

3. «Чем больше — тем лучше». Последовательность предпочтения, исходящая из принципа «чем больше — тем лучше», означает, что при прочих равных условиях потребитель предпочитает иметь товара больше, а не меньше. Конечно, мы можем вспомнить много примеров, когда большое количество чего-либо (например, сладостей) скорее принесет нам вред, чем пользу. Однако мы вправе предположить, что потребители не станут приобретать нежелательные для себя товары и что они обладают способностью самоконтроля.

В качестве примера использования допущения «чем больше — тем лучше» рассмотрим 2 набора: А (12 кв. ярдов жилья в неделю и 10 фунтов продуктов в неделю) и 5(12 кв. ярдов жилья в неделю и 11 фунтов продуктов в неделю). В соответствии с рассматриваемым допущением набор В предпочтительней, чем набор Л, поскольку содержит больше продуктов и столько же жилья.

>Раздел 6. Потребительские предпочтения

Тема 19. Психологическая сущность потребительских предпочтений понимание потребитльских предпочтений в психологии, экономике и маркетинге

Понятие “потребительские предпочтения” (далее – ПП) активно используется при поведении прикладных маркетинговых исследований. Но в науке он фигурирует лишь косвенно. Их структура, виды и свойства еще слабо определены. Поэтому в каждом частном случае маркетологи, рекламисты вынуждены каждый раз заново выявлять их относительно отдельного товара. Между тем, существуют стойкие общие закономерности этого явления. По признанию американских экономистов, обнаружить их наиболее качественно могут лишь психологи как специалисты по скрытым, глубинным особенностям личности.

В быту потребительские предпочтения называются “вкусами”. И, не смотря на знаменитые поговорки “о вкусах не спорят” и “на вкус и цвет товарища нет”, отмечается, что есть, хотя и очень разнообразная и обширная, но единая гамма свойств предпочтений, и потребители могут быть классифицированы в соответствии с их вкусами.

Мы определяем потребительские предпочтения как социально и личностно детерминированное позитивное отношение потребителя к товару или его атрибутам, определяющее их выбор из ряда подобных.

Предпочтения – понятие, активно используемое в психологии, социологии, философии (“профессиональные предпочтения”, “эстетические предпочтения”, “политические предпочтения” и т.д.).

Потребительские предпочтения за рубежом активно изучаются американскими маркетологами А. Андреасеном (Alan R. Andreasen), К. Костли и М. Браксом (Carolyn L. Costley and Merrie Brucks), Л. Саймон-Русиновиц и соавторами (Lori Simon-Rusinowitz, Kevin J. Mahoney), и другими. Они выявляются и в восточных странах: в Гонконге – В. Матакришнан (V. Muthukrishnan), в Тайване – Хо-Ши Ли и соавторами (Ho-Shui Li, Jack E. Houston, Sue-Mei Wang , and Hwang-Jaw Lee). Эта тема поднята и социологами Т. Кастенсом и соавторами (Kastens T.L. and B. K. Goodwin), и экономистами, например, А. Лайон (Andrew Lyon). Но эти работы лишь неглубоко, описательно затрагивают свойства ПП (потребительских предпочтений).

Активно эта проблема рассматривается зарубежными психологами: английскими — С. Камероном (SamuelCameron), С. Пауэллом и Ф. Кадсом (SusanPowellMantelandFrankR. Kardes), С. Кемпом, Ф. Боллом (S. Kemp, F. Bolle); американцами — Дж. Лоуэнштейном (GeorgeLoewensteyn), П. Словиком (Slovic Paul), С. Ли (S Lea), Лейбенштейном Г. (H.Leybenshtain), Дж. Бакстером (G Baxter), И. Мусой (J Moosa), Р.Элиотом (R Elliot), Р. Масоном ( R Mason), В. Хайнсом ( W Haines). Итальянским психологом — М. Бьянчи (Marina Bianchi), норвежцами С. Трое (S Troye), И. Хеньесандом (J. Henjesand), Т Огаардом (T. Ogaard), голландцем Ф. Ван Райя, польками Т.Тышка, Й.Соколовска. Следует отметить, что лишь немногие из этих исследований носят глубокий теоретический характер. В основном они либо описательны, либо посвящены одному незначительному эффекту, либо носят прикладной характер. В России же потребитель – исключительно социальное явление, до сих пор закрытое для психологии. Тем не менее, указание на ПП можно обнаружить в трудах О. С. Дейнеки (1999,2000).

Термин «предпочтения» (preferences) давно используется в коммерческой и маркетинговой практике: и в России, и за рубежом проводятся сотни маркетинговых исследований, их изучающих. В науке, к сожалению, он еще слабо отражен. Потребительские предпочтения до сих пор остаются белым пятном. Хотя, методом проб и ошибок молодой российский бизнес осваивает аксиому рыночной экономики: результативность и прибыльность бизнеса напрямую зависят от качества взаимодействия с потребителем. Отсюда следует, что любой производитель или продавец товаров/услуг должен знать и учитывать предпочтение и выбор потребителей. Тем более, изменяется психология потребителей. Повышение благосостояния приводит к возрастанию запросов к качеству товара, внешнему виду, а цена даже уходит на второй план. Покупатели предпочитают марочный товар и готовы платить цену на 10-15% больше. Потому что такой товар гарантирует качество.

Согласно данным национальной американской исследовательской программы USDA, предпочтение потребителя – главный драйвер изменений на товарных рынках в 1987-1997 годах.

Синонимом «потребительских предпочтений» являются «вкусы»122. Они, действительно, уникальны, но все же имеют множество закономерностей, рассмотренных ниже.

Р. Хасти (R. Hastie, 2000) подчеркивает, что американские экономисты постулируют существование предпочтений, но не изучают их. Причину кажущегося традиционного безразличия экономистов к этой теме Милтон Фридман (Milton Friedman)123 объясняет следующим образом: «Экономист может мало что сказать о формировании предпочтений; это область психологии. А задача экономиста состоит в том, чтобы проследить последствия любого данного набора «хотений». Кампбелл (1987) и Фолк (Falk 1994) считают, что экономическая теория не может объяснить уровни и типы потребления, тем более потребительские предпочтения. Мы объясняем это тем, что маркетологи, социологи – специалисты по массовым процессам – не в состоянии дать анализ индивидуально-психологической субстанции. Однако, на наш взгляд, именно психология может и должна заполнить этот пробел.

Даже на статистические исследования потребительских предпочтений крупные компании, такие как Кока-Кола, Бритиш Американ Табакко и др. тратят миллионы долларов ежегодно. Зачем? Зная их, можно предложить то, что надо покупателям. Этими же маркетинговыми исследованиями стали активно заниматься и российские кампании: ВЦИОМ, КОМКОН, Фонд «Общественное мнение» и множество других.

Считается124, что наиболее эффективно воздействовать на предпочтения (то есть положительно окрашивать отношения к товару), а не на выбор. Если человек будет предпочитать товар (до или безотносительно к покупке), то он наверняка его выберет. Соответственно, все информационные потоки лучше направлять на предпочтение (отношение), а не на покупку и использование (поведение). К сожалению, в российской рекламе иногда это выполняется с точностью до наоборот.

Понятие «предпочтения» уже давно введено в психологию Е.Н. Климовым относительно профессии и, тем самым, «профессиональные предпочтения» уже давно и устойчиво вошли в российскую психологию. За рубежом «профессиональные предпочтения» также активно используются Д.Холландом как термин психологии, а не менеджмента.Расовые предпочтения– вообще культовая тема для американских психологов, причем изучаются расовые предпочтения при выборе супруга, при приеме на работу, причины, ведущие к расовой дискриминации. Частными случаями этих предпочтений считаютсянациональные и этническиепредпочтения. Им посвящены как отдельные исследования, так и части многих кросс-культурных изучений.Эстетические предпочтения, их закономерности, факторы исследуются искусствоведами, философами.Музыкальные предпочтения,, литературные, читательские предпочтения, художественныепредпочтения,рассматриваемые как частные случаи эстетических, также активно изучаются как в России, так и на западе.Предпочтения в еде(они рассматриваются как часть потребительских) – больная тема американских диетологов, борющихся с холестерином и ожирением с раннего детства. Критериипредпочтений при выборе семейной пары– тема социологов.Политические предпочтения– достаточно раскрытая в статистическом плане тема и в России, и за рубежом.

В американском Экономическом словаре125на основе работ ведущих экономистов (Debreu, 1964;VonWright, 1987;Varian, 1992) предпочтения, преимущества, привилегии (англ.) определяются каксуждение(дальнейший перевод мой, П.О.С.). Оносубъективно, то есть выражает предпочтение конкретного индивида чего-либо чему-либо еще. Оноотносительно, потому что что-либо предпочитается чему-либо, и потому что базовое предпочтение субъекта может изменяться во времени (это может рассматриваться какизменение вкуса). В узком смысле, концепция предпочтения, используемая экономистами, может быть понята в терминах отношения потребителя к товарам потребления. ВыражениеxPy(х предпочитается у) означает, что потребитель предпочитает некоторый товарxтоваруy;то есть потребитель думает, что товарx, по крайней мере, чуть более хорош, чем товарy. Соответственно, предпочтение может пониматься как математическое отношение в наборе доступных связок потребления.

Гэри А. Найт126считает, что предпочтение – это намерение покупки, предсказание выбора, впечатление от различных товаров.

В быту ПП обычно описываются словами «я люблю эту вещь и ношу ее каждый день», «мне понравилось, и я купил».

Проблема изучения поведения потребителей первоначально рассматривалась преимущественно в рамках экономических наук. Особое, если не единственное внимание уделялось покупке. По-сути, «потребление» сужалось до «покупки», при этом нивелировались употребление (использование), владение, выбор, утилизация.

Причем, психология потребителя воспринималась как факт, мешающий слаженной работе экономической системы. Этот фактор назвали иррациональностью экономического человека.

Таким образов, в качестве предпосылок возникновения социально-психологической проблемы изучения ПП как типа отношений могут быть названы следующие факты:

Во-первых, маркетинг часто заходит в тупик, проводя исследования и прогнозируя на их основе спрос из-за того, что вербализованные ответы в исследованиях не соответствуют реальным покупкам. А реальные покупки не соответствуют предпочтениям (вкусам) из-за несоответствия спроса и предложения. Удовлетворять существующий спрос и управлять им (направлять в сторону нужных товаров) можно лишь зная ПП. Так, получается замкнутый круг. Разорвать его можно лишь, зная закономерности потребительских предпочтений. Мы пытаемся сделать это и построить конструктивную маркетингово-психологическую систему изучения, прогнозирования, управления потребительским поведением через ближайшую к нему психологическую характеристику – предпочтения.

Во-вторых, усложнение структуры мирового рынка, специфика российского рынка требуют знания психологических основ потребления россиян.

В-третьих, психология потребления, не смотря на то, что является одним из основных направлений в США, в России пока только зарождается.

На этапе перехода к рыночной экономике тема приобретает актуальность. В советском обществе потребительских предпочтений не существовало, т.к. не существовало потребительского выбора. Ведь предпочтение возникает только тогда, когда есть две или более альтернатив, то есть выбор товара. Предпочтение – значит «почтение чего-то перед чем-то». Если нет ассортимента, то и предпочитать не удаётся. Существовало лишь предпочтение некоторых товаров, которое нельзя назвать потребительским. Мы считаем целесообразным начинать изучение потребительских предпочтений с построения концептуальной базы – систематизации их свойств, изучения социально-экономических закономерностей и построения психологической типологии потребителей на основе свойств их предпочтений.

Активная промышленная политика должна ориентироваться на ПП и может быть представлена в виде алгоритма.

1. Предвидение и стимулирование потребительских предпочтений.

2. Определение товаропроизводительных возможностей рынка ресурсов, отвечающих целям обеспечения моделей «потребного будущего».

3. Реализация технико-технологической политики производителей — перманентная диверсификация производства, ориентированная на удовлетворение запросов потребителя.

4. Развертывание коммерческого производства успешных товаров и их маркетинга, включающего и завоевание внешних рынков.

Подчеркнем, что на индивидуальном уровне ПП являются основой выбора и потребительского поведения, а на групповом – основой спроса.

Главным внутренним условием, определяющим ПП является потребительская субъектность. Психология субъектности в настоящее время только начинает своё развитие. Её основой служит теория деятельности и взгляды С.Л. Рубинштейна. Субъектность в потреблении и её компоненты на сегодняшний день практически не изучаются. Вместе с тем, именно в восприятии маркетологами и экономистами потребителя как объекта в системе товародвижения кроется ошибка, ведущая к непредсказуемости потребительского выбора.

Низкий уровень знаний в этой сфере психологии потребления обусловлен тем, что поведение потребителей — относительно новая область знаний в мире. Кроме того, исследованием потребительского поведения как основы спроса занимаются маркетологи и экономисты. Между тем, фигура потребителя, по словам И.Е Задорожнюка — центральная для зарубежной экономической психологии.

Потребительское предпочтение – это социально и личностно детерминированное позитивное субъект-объектное отношение потребителя к товару, услуге или их атрибутам, определяющее выбор. Таким образом, ПП – это вид отношений в традиционном понимании их отечественной психологией. И, соответственно, включают три компонента, характерные для отношений.Аффективныйкомпонент составляют положительные эмоции, получаемые от товара/элементов, эмоциональные оценки, интересы.Когнитивныйкомпонент включает знания, представления, анализ, рассуждения, рациональное осмысление всех свойств товара, качества, полезности, необходимости и так далее.Конативный (поведенческий)компонент предпочтений представляет собой желание, готовность приобрести/использовать товар.

Важно не путать предпочитаемый товар/услугу и само предпочтение. Если предпочтение – это вид отношения к товару (интрапсихический феномен), то предпочитаемый товар – это объект предпочтения.

Большинство существующих технологий рекламы, маркетинга, PR рассматривают потребителя как объект воздействия, обладающего собственными законами, но не обладающего собственной субъектной активностью. Сегодня это болезнь всех отраслей науки и практики, работающих с поведением потребителей. Но эта схема с каждым годом работает все меньше, более актуальна необходимость создания сегментации, учитывающей этот компонент. Субъектность каждого потребителя, приобретает всё большее значение в социальном взаимодействии.

На наш взгляд, предпочтения являются связующим звеном между личностными свойствами (мотивационно-потребностной сферой, ценностями, и т.д.) и потреблением. И их роль здесь – в своеобразной фильтрации и опредмечивании потребностей, ценностей на определенный товар.

О проблемах, связанных с выбором и покупкой, часто можно услышать в магазинах или на рынках: «В советское время в магазинах ничего не было – нельзя было купить (что плохо). Сейчас – чересчур много товаров, глаза разбегаются – нельзя выбрать (тоже плохо). Уж лучше как-нибудь посередине. Иными словами, раньше было трудно купить, сейчас – трудно выбрать. То есть раньше предпочтения трудно было реализовать в покупке, а сейчас – наоборот, можно реализовать многие предпочтения из комплекса, и начинается уже конфликт предпочтений. Свобода выбора, о которой так мечтал К. Маркс, в эпоху капитализма показывает сою оборотную сторону: конфликт предпочтений – когда многие предпочтения из комплекса могут быть реализованы в разных товарах, человек не может выбрать, какое из предпочтений реализовывать. (В быту это выглядит так: и это нравится, и это – что же выбрать?) То есть при свободе выбора (и отсюда – частом конфликте предпочтений) проблема – какое из предпочтений реализовать, а при отсутствии свободы выбора – либо реализовать хоть какое-то предпочтение, либо вообще нет.

Человек редко предпочитает дальше своих возможностей. Мы бессознательно сравниваем потребности и возможности. Он не предпочитает Мерседес, если у него нет денег!!!

Чем более личностно значима товарная категория, тем более индивидуальны предпочтения, и менее поддаются средствам массового воздействия

Отметим, что чем более развито общество в целом и рынок в частности, тем большее количество малых групп в нем существует, и тем большее разнообразие товаров, мнений, стандартов поведения, и, соответственно, вкусов в нем присутствует. В этом случае проблема безвкусицы – несоответствия вкусов эстетическим стандартам социума – просто отпадает, так как существует множество малых групп со своими законами вкусов в каждой. В советское время проблема безвкусицы, особенно перед женщинами-модницами стояла очень остро, так как весь социум старался быть единой большой группой, «большой семьей», и остальные законы вкуса, кроме задаваемых лидерами этой группы, считались безвкусицей. Сейчас российское общество постепенно избавляется от этого понятия.

Отметим, что они являются интрапсихическим образованием, определяющим потребительское поведение и, в конечном счёте, рыночный спрос.

Потребительские предпочтения являются элементом отношения и соотносятся с потребительским поведением (покупкой, использованием товара) так же, как отношение к поведению соотносится с поведением. Таким образом, не стоит считать синонимами потребительские предпочтения в покупке и саму покупку, потребительские предпочтения в использовании и само использование.

Американские исследователи отмечают, что ПП измеряются благом, которое может дать этот товар: покупатель предпочитает не товар, а «потребительские блага (выгоды)127». Это спорный тезис, так как потребитель не рефлексирует, и тем более, не измеряет благо. Поэтому мы считаем этот тезис верным, но подразумеваем, во-первых, что оценка благ происходят частично бессознательно; в первую очередь – эмоционально (нравится — не нравится), а потом уже когнитивно, рассудительно (полезно/бесполезно, сочетаемость с уже имеющимися товарами и т.д.). Во-вторых, потребитель предпочитает не сами выгоды (блага), а элементы товара – атрибуты, являющиеся носителями, внешним проявлением этих атрибутов.

Поведение потребителя не вписывается в строго определенную и тем более формализованную шкалу предпочтений покупки одного товара другому. Можно лишь говорить об общих принципах, которыми руководствуются потребители, выбирая товары.

Покупатель, находящийся в состоянии принятия решения о том, какой товар ему приобрести, взвешивает многочисленные «за» и «против». Потребительские предпочтения, в итоге, и формируют количественную и качественную структуру спроса на любой вид товара.

Потребительские предпочтения выступают как регулятивный компонент потребления деятельности или действия, потребительского выбора. Они не являются результатом простого суммирования внешних и внутренних факторов. Они — результат активной деятельности конкретного субъекта в конкретных условиях внешней среды. Внешние и внутренние факторы представляют собой лишь ограничения, а не источники предпочтений. Источником предпочтений выступает сама деятельность. Предпочтения, в отличие от представлений, о которых возможен лишь вербальный отчет, проявляются в конкретном поведении.

Потребительские предпочтения имеет смысл изучать, одновременно изучая реальное потребление человека, и вербальный и невербальный отчеты (представления, знания) о своих предпочтениях.

Выявлены следующие группы потребителей: по соотношению потребительских предпочтений и потребления (на основе выбора).

1. потребители, потребление и предпочтения которых полностью или почти полностью совпадают — гармоничные, удовлетворенные жизнью индивидуумы, с высокой оценкой себя как потребителя данного вида товаров. У некоторых это также обусловливается постсоветской ментальностью – желать лучшего из того, что есть, а не из того, что можно создать, придумать. Реальные условия ограничивают потребности.

2. потребители, потребление которых превышает предпочтения – «избалованные» люди, условия жизни которых позволяют удовлетворять все свои потребности, вследствие чего возникает избыточное потребление и перепотребление; либо люди, условия жизни которых не позволяют использовать в полной мере то, что нравится (в одежде, например, такая тенденция прослеживается у школьников, которые вынуждены кроме яркой одежды носить еще и серую, коричневую – немаркую). Разграничить эти подвиды сегмента легко, учитывая остальные данные.

3. Потребители, предпочтения которых превышают потребление – наиболее частый вариант — нереализованные потребности в данном виде товара или его атрибутов, заниженная самооценка. Это либо люди с низким, или субъективно так воспринимаемым, доходом, либо у которых велико стремление к престижу.

Отметим, что во второй и третьей группах возможны вариации по степени несовпадения предпочтений:

Потребители, потребление и предпочтение которых совпадают примерно наполовину – люди со средней степенью удовлетворенности реальным предложением и реальными возможностями покупки.

Потребители, потребление и предпочтение которых полностью или почти полностью не совпадают. Минимальное совпадение у большинства респондентов коррелирует с низкой оценкой своих потребительских возможностей (финансовых, когнитивных, временных), или с отсутствием предложения данного вида товара.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *