Оценка pr деятельности

Виды методов оценки PR-деятельности. Оценка эффективности отдельных PR-инструментов

На сегодняшний день не существует единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности. Но зачастую специалисты используют следующие из них:

  • • Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных па этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели – PR-специалистом, руководителем, главой учреждения и т.д.
  • • Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности. Проще говоря, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.
  • • Подсчет «обратной связи». То есть, насколько увеличилась осведомленность аудитории об организации; удалось ли отвлечь внимание общественности от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов И т.д.
  • • Измерение показателей дохода, если учреждение находится на частичном или полном самофинансировании.

Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее точную оценку эффективности PR-деятельности. Ошибочно полагать, что один из представленных методов лучше или точнее другого. Многое зависит от того, в какой области PR они применимы – внутрикорпоративный PR, внешний PR, GR и т.д.

Так, если речь идет о внешнем PR, то применимы такие методы как PR-акции, использование различных видов СМИ. Так как основная аудитория здесь – это жители, потенциальные избиратели и т.п.

Если мы говорим о внутреннем PR, то применяемые инструменты выбираются из расчета на ориентацию такой аудитории как сотрудники учреждения – начальники отделов, служащие, технический персонал, подсобные рабочие и т.д. Чаще всего в данном случае используют такие инструменты как корпоративные мероприятия, внутренние СМИ (газета, Интранет, доска объявлений), специальные мероприятия (тренинги и семинары, встречи с руководством), формирование фирменного стиля.

На практике, сталкиваясь с проблемой оценки эффективности той или иной PR-кампании, можно применить несколько иной способ – проанализировать отдельные инструменты всей PR-кампании.

Рассмотрим некоторые методы по оценке эффективности инструментов PR.

1. Эффект от рассылки пресс-релизов компании может быть оценен по количеству подготовленных и опубликованных пресс-релизов в СМИ.

Пример из практики. Можно подсчитать точный процент опубликованных пресс-релизов. Например, из 70 пресс-релизов было опубликовано 50. Из этого следует, что эффективность рассылки составила примерно 71,4%. Кроме того следует зафиксировать какая реакция последовала после рассылки: количество комментариев журналистов, количество звонков и писем представителей целевой аудитории и т.д.

2. Оценка эффективности пресс-конференций.

Пример из практики.

Необходимо сформировать круг необходимых СМИ, затем сравнить показатели «целевых СМИ» и «аккредитованных СМИ»:

  • • подсчитать количества вопросов журналистов;
  • • проанализировать заданные вопросы и ответы на них;
  • • подсчитать и проанализировать публикации после пресс- конференции.
  • 3. Оценка эффективности корпоративных и специальных мероприятий может быть проведена путем опросов или анкетирования, а также мониторингом публикаций в СМИ.
  • 4. Оценка эффективности использования СМИ для публикаций (качественная методика). Осуществляется путем мониторинга, т.е отслеживанием информации о компании в печатных изданиях.

Пример из практики. Здесь следует учитывать следующие критерии:

  • • разновидность публикации – анонс, новость, статья, обзор, аналитика и т.д.;
  • • объем публикации – целая полоса, 1/2 полосы и т.д. (в кв. см);
  • • тираж издания; характер публикации – позитивный, нейтральный, негативный;
  • • количество публикаций;
  • • стоимость публикации;
  • • изучение аудитории СМИ.

После проведения оценки эффективности конкретных инструментов PR обязательно следует проанализировать изменения во мнениях и установках целевой аудитории. Основными методиками здесь служат массовые опросы и анкетирование общественности до и после PR-кампании.

При оценке экономической составляющей PR часто применяются такие методы как массовый опрос, фокус-группы, маркетинговые исследования и т.д.

Результат PR-деятельности не может быть полностью оценен количественными показателями, какая-то часть сводится к качественным. Например, субъективная оценка проделанной работы заказчиком. Именно совокупность этих двух показателей (количественной и «неколичественной» оценки) является основным критерием оценки эффективности PR-мероприятий.

Оценивая эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте данной конкретной кампании, учитывая при этом целевую аудиторию, а также применяемые PR-инструменты. Тогда оценка будет более объективна.

Какие-то варианты в списке, возможно, довольно скандальны и их можно осуждать, но, одно остаётся фактом: подобные способы работали, работают и будут работать. Многие уже опробованы не на одном бизнесе в самых разных нишах: от продажи пончиков до модельного бизнеса, от турагенств до авиакомпаний.

1. Компания 3М установила большой стеклянный короб, набитый наличкой, который предлагалось разбить всем желающим. Всё, что удалось сделать в ходе эксперимента, немного повредить его металлическую раму (стекло было непробиваемым), но сколько было желающих, и какой резонанс в СМИ. Подобные акции до сих пор повторяют многие компании.

2. Компания по доставке пончиков из Удмуртии недавно выложила в соцсети пост о том, что у них угнали машину доставки. Ярко оформленную машину доставки с огромным пончиком на крыше.

3. Здоровенное печенье в виде сбитого корабля инопланетян разместили на Трафальгарской площади в Лондоне. Пиарщики, которые смогли организовать эту акцию получили быстрый рост обращений и заказов.

4. ЖЖ-блоггер Катечкина несколько лет назад выложила пост с обещанием отправить фото своей груди каждому, кто её зафрендит и до сих пор имеет круглое число постоянных читателей, которые попали в её журнал именно благодаря этой акции.

5. Другая блоггерша marta_ketro разместила запись с описанием и фотографиями своих трусиков: какие когда купила и по какому случаю. Результат превзошёл все ожидания.

6. Высокая по ценнику, но полностью оправдавшая себя акция “Достучаться до небес” была организована для Номос-Банка. Для 526 крупнейших бизнесменов России сделали эксклюзивные журналы «Профиль» с их портретами на обложке и провокационными фразами. Портреты добывались с помощью папарацци или прорисовывались художниками. Внутри журнала на пустом рекламном развороте с логотипом НОМОС было письмо от менеджера банка с предложением о сотрудничестве. То есть журнал использовался как провокационная упаковка, позволяющая преодолеть барьеры из секретарей и помощников и достучаться до «небожителей».

7. За несколько недель до премьеры “Бэтман: Тёмный Рыцарь” Warner Bros. Pictures и команды Panasonic Toyota запустили совместный проект, который, конечно, вызвал невероятный ажиотаж. На трассе Сильверстоуна, где проходит Гран-при Великобритании,соревновались болид TF108 и действующий протитип Бэтмобиля.

8. Один из авиаперевозчиков уволил стюардессу, которая занималась сексом с пассажирами прямо на борту самолёта. История получила огласку, а авиакомпания большую узнаваемость. Как думаете, существовала ли эта стюардесса, на самом деле?

9. Небольшая юридическая фирма резко получила большой приток клиентов, шумихи и, на удивление, большого негодования мужской аудитории, когда обнародовала подобную новость о том, что одна из сотрудниц повышала продажи благодаря интимным отношениям со множеством клиентов, за что была уволена.

10. Посредине реки Темзы припарковали баржу и построили на ней настоящее футбольное поле — с газоном, воротами и разметкой.

11. На улицах Лондона повесили огромные женские трусики с рекламой.

12. Для рекламы фильма про Шрека были организованы скачки на настоящих осликах.

13. Парад снеговиков в Санкт-Петербурге под лозунгом “Даёшь снег!” вызвал бурную общественную реакцию и попал во многие СМИ. Пиар-компания, которая организовала акцию (стоимостью около 30 000 рублей), получила множество обращений

14. Еще в 90-е один производитель алкоголя нанял студентов, которые приходили в бары Москвы и требовали коньяк. Коньяк марки производителя. Когда же этого коньяка не оказывалось в наличии, устраивали скандал или даже драку. Заказчик очень быстро вырос в количестве клиентов.

15. Служба такси “373” выкупила билборды под рекламу и разместила по одному предложению рекламного текста с инфографикой и номером на каждом. Учитывая, что билборды были выкуплены на целой улице, каждый житель города узнал номер такси.

16. В Питере целый месяц множество билбордов заполняла надпись: «Что такое золотое?». Без всяческих картинок или логотипов. Когда интерес дошел до пика, все эти щиты заменили на новые: «Золотое — отменное пиво!»

17. В интернете очень прославился парень, который сфотографировался на права с дуршлагом на голове и объяснил это тем, что его вера в Летающего Макаронного Монстра предписывает носить этот головной убор, так же как мусульманки обязаны носить хиджаб. Отличная была бы пиар-акция для блоггера-теолога.

18. Один очень профессиональный и очень дорогой врач-хирург выделил один день в неделю на то, чтобы проводить бесплатные операции для тех, кто нуждается, но не может их себе позволить. И хотя клинике поначалу это казалось не выгодной затеей, акция очень повысила популярность и репутацию всей больницы.

19. Для производителей подгузников и молочных смесей каждый роддом в каждом городе до сих пор место под солнцем, за которое они борются. Ведь суть постоянных и крайне успешных пиар-акций в том, чтобы во время лекции об уходе за новорожденными раздать по паре подарочных подгузников и собрать контакты.

20. Компании и коллективы, которые участвуют в популярных флешмобах иногда очень быстро и почти бесплатно пиарятся. Например, многие фирмы успели записать Harlem Shake и поучаствовать в Ice Bucket Challenge.

21. «Пепси» и «Лейс» устроили очень интересную акцию. Прохожим нужно было оставить свои контакты и ответить на вопрос «какой напиток вы предпочитаете: пепси или кока-колу?». Большинство отвечали в пользу кока-колы. Далее участникам эксперимента нужно было попробовать два напитка, не зная названий, и оценить их. Люди выбирали тот, что слаще, и оказывалось, что этот напиток — пепси. Удивление и пачка чипсов в подарок.

22. Война рекламных кампаний Audi и BMW запомнилась людям и до сих пор набирает просмотры в интернете, несмотря на то, что плакаты с билбордов давно сняты. Все началось с того с принта BMW: автогигант «мило» поздравлял Audi с победой в конкурсе «Машина года-2006» в Южной Африке, подписавшись «Победитель конкурса «Машина мира-2006».Audi скрывать обиды не стала, выступив с ответным постером: «Поздравляем BMW c победой в конкурсе „Машина мира“-2006. От шестикратного победителя гонок Consecutive Le Mans 24 Hour (2000–2006)». Ну, а дальше пошло-поехало. Яркие соревнования между двумя брендами хорошо запоминаются людям и заставляют психологически “выбирать сторону”, тем самым, повышая лояльность.

23. О том, что молодая девушка открывает в Казани кафе за 40 дней узнали более двух тысяч человек за пару недель. Публикации в СМИ, интервью и сотни желающих прийти на открытие, а команда всего лишь завела публичную страничку ВКонтакте в формате реалити-шоу.

24. Старая как мир акция: нанять моделей, красиво и сексуально их одеть, накрасить, дать в руки рекламируемый товар и отпустить дефилировать по улицам города. Сработало и с сигаретами, когда вводили моду на женское курение во Франции, и с распродажей в московском магазине книг.

25. Компания infobusiness2.ru постоянно делится с вами интересным контентом совершенно бесплатно, и это уже несколько лет отлично работает, даря всем только пользу.

Сегодня приглашаем на вебинар Андрея Парабеллума и гуру пиара Романа Масленникова “Личный пиар для вашего бизнеса”

26. Бонусная беспрецендентная пиар-акция!
Выиграйте пиар по базе Инфобизнес2.ру
Условия участия ЗДЕСЬ >>

Как оценить эффективность PR-менеджера

Ключевая задача пиарщика — обеспечивать известность компании на рынке и экономить бюджет. Однако многие компании не совсем понимают, в чем выражаются конкретные результаты деятельности PR. Как решить проблемы постановки KPI для сотрудников PR-отдела и перевести креатив в цифры — рассказывает Антонина Коробейникова, преподаватель Русской Школы Управления, основатель «Лаборатории бизнес-коммуникаций».

У вас в штате есть PR-менеджер? Тогда у вас точно есть проблемы. Нет, не с управлением репутацией компании, не с написанием пресс-релизов и распространением информации в СМИ и даже не с трудовой дисциплиной. А с постановкой KPI для этого сотрудника.

В чем сложность? В том, что непонятно, как превратить креатив в конкретные показатели. Желательно, конечно, финансовые. Ну, или те, которые можно посчитать элементарной математикой.

Широко распространенная практика — считать эффективность деятельности специалиста по связям с общественностью только количеством публикаций или упоминаний компании/бренда в СМИ.

В моей практике встречались случаи, когда пиарщики отчитывались простым списком дел. Чем больше дел в списке, тем эффективнее сотрудник. Но так ли это на самом деле? Ведь HR-у важно найти и принять на работу не просто «Юлия Цезаря», который может выполнять несколько действий одновременно. На каждой позиции нужен компетентный и эффективный сотрудник.

Соответственно, имеет смысл оценивать PR-менеджера не по скорости выполнения должностных обязанностей, а по конкретным KPI с привязкой к коммерческим целям компании. Только важно удержаться от ошибки и не начать подсчитывать эффективность деятельности пиарщика показателями, больше имеющими отношение к отделу продаж. PR не отвечает за продажи. Он создает первичную платформу в виде широкой известности, имиджа и репутации компании/бренда на рынке.

И вот здесь HR-у, равно как и руководителю PR-менеджера важно понимать, в чем специфика работы специалиста по связям с общественностью. Увы, в нашей стране пиарщиков часто принимали на работу потому, что «модно», «у всех конкурентов есть», «нужно заказывать визитки, организовывать выставки» и т.д. Отталкивались от престижности, а не от конкретных потребностей бизнеса.

Ключевая задача пиарщика — обеспечивать известность вверенного ему объекта продвижения на рынке и экономить компании бюджет. Иначе лучше сразу принять на работу менеджера по рекламе и выдать ему денег на рекламу. Он и известность обеспечит, и бюджет потратит.

Отсюда основными ключевыми показателями эффективности деятельности PR-менеджера будут:

— количество публикаций за отчетный период. Да, этот показатель бессмертен. Нам ведь важно учитывать, как часто и что о нас пишут.

Чем чаще деятельность компании освещается в нужном ракурсе на страницах СМИ, тем выше ее известность. Более того, увеличивается социальное доказательство в отношении компании, ее продуктов или услуг в глазах целевых аудиторий: если о ней пишут СМИ, значит, она того заслуживает! Это повышает значимость организации и ценность ее продуктов и услуг.

На самом деле, несмотря на бытующее утверждение «прессу не читают», читательская аудитория СМИ огромна! Статьи, в отличие от рекламных модулей, по-прежнему привлекают внимание и вызывают доверие у людей. А если вспомнить, что PR статьи публикуются на бесплатной основе, компаниям стоит активно использовать этот инструмент продвижения в своей практике. Хотя бы во имя экономии бюджета 🙂

Однако количество публикаций совсем не означает качество выходов в СМИ или качество продвижения и создания имиджа и репутации компании.

Если по количеству ваш PR-специалист «выдает» нужные показатели, обратите внимание на то, получает ли компания «первичный PR» в этих материалах ли нет.

Первичный PR — это фокус на компании, на ее продуктах и услугах.

Простой пример: ваша компания – застройщик элитных коттеджных поселков. И если спикер компании будет комментировать вопросы, связанные с ЖКХ, первичный пиар придется на его долю. А вот компания не получит нужного и корректного освещения.

Поэтому следующим KPI как раз и является качество публикаций.

— качество публикаций (объем, фокус на компании/бренде, эмоциональный окрас, наличие иллюстрации и т.д.). По этим данным легко проследим качество работы пиар-менеджера. Одно дело — размещать в СМИ комментарии в две строки, совсем другое — обеспечить полноценную статью о деятельности организации. Да еще забесплатно.

Но как переложить креатив в цифры? Как можно цифрами измерить, скажем, эмоциональный окрас статьи? Или наличие иллюстрации? Это одна из самых больших проблем при оценке эффективности пиара – посчитать то, что не считается. На первый взгляд.

В своей практике для подсчета «несчитаемых» атрибутов я вводила систему бонусов. Если с подачи PR-менеджера СМИ опубликовали не просто комментарий нашего спикера, а целую статью, материалу присваивается бонусное очко. Если издание разместило нашу иллюстрацию к статье — еще один бонус. Бонусные очки также начисляются при упоминании компании в заголовке или подзаголовке статьи, а также, если в статье мы получаем позитивную оценку. Чем больше бонусных очков набирает публикация, тем выше ее ценность для пиара нашего объекта.

В отчете для учета бонусов выделены отдельные графы:

Увеличить изображение

Мы уже говорили о том, что PR призван не только наращивать известность вверенного ему объекта продвижения, но и экономить деньги компании.

Следующий критерий оценки эффективности — PR-Value — наглядно демонстрирует количество сэкономленных финансов. Это показатель, эквивалентный рекламной стоимости публикации. На страницы СМИ можно попасть двумя путями: рекламным и пиар. Рекламный требует денежных вливаний, зато дает гарантию присутствия в выбранном номере, нужного объема публикации. В рекламе заинтересовано издание, в пиаре – компания.

PR-менеджер работает со СМИ, выстраивает отношения, договаривается о бесплатных публикациях. Компания получает известность, но при том не тратит значительные суммы на продвижение. И если специалист может достигать достаточно высоких цифр по этому показателю, его надо всеми силами удерживать в коллективе. А не избавляться как от «балласта» при первых же признаках кризиса.

PR-Value — это не только сэкономленные деньги, но и объем, охват, а также значимость издания. Чем выше показатель PR-Value, выраженный в финансах, тем лучше поработал пиар-менеджер по этим показателям тоже.

— охват аудитории — по этому показателю можно отслеживать качество и релевантность СМИ, с которыми работает специалист.

Начинать следует с формирования исходной базы СМИ, по которой в дальнейшем будет работать специалист.

Основные критерии для отбора:

  • релевантность тематики СМИ бизнесу компании;
  • тираж (печатные СМИ), посещаемость (для онлайн порталов), аудитория (для ТВ и радио).

Минимальное количество наименований СМИ в базе — от 50. С меньшим количеством не имеет смысла работать, так как в ряде редакций существует негласное правило не публиковать часто материалы от одной и той же компании. По крайней мере, бесплатно.

Задача пиар-менеджера — постоянно увеличивать охват аудитории за счет более глубокой проработки базы СМИ, поиска, отбора и включения в базу новых изданий. В этом ключе целесообразно отслеживать увеличение медиа-базы и индекс медиаприсутствия (Media Presence Index): относительный показатель, отражающий долю сообщений с упоминанием компании в общем массиве СМИ, принятом за базу.

Индекс медиа-присутствия — это процентный показатель по количеству СМИ, с которыми ведется работа. К примеру, из базы в 50 наименований пиар-менеджер работает только с 5 изданиями и порталами, а оставшиеся 45 игнорирует, либо не прикладывает должных усилий в их направлении, индекс медиа-присутствия будет равен 10%. И этот показатель явно недостаточен, так как целевая аудитория рассеяна между всеми изданиями, причисленными к базе. Задача — охватить как можно больше читателей, а не просто наладить отношения с несколькими изданиями и регулярно печататься на их страницах.

В этом и заключается основная сложность работы пиар-менеджера — сколько бы ни было сделано, этого все равно недостаточно и нужно стремиться к большему.

Все KPI пиарщика можно объединить в одном отчете. Такой подход позволит упростить систему оценки, сделает весь процесс простым и понятным не только руководству, но и специалисту.

Увеличить изображение

Отчет можно уместить в одном Excel файле. Желательно только его максимально автоматизировать. Это позволит PR-специалисту тратить не более получаса на заполнение документа один раз в месяц. Соответственно, руководитель получит единый ежемесячный отчет и сможет оценить деятельность специалиста, руководствуясь сводной таблицей в документе.

По моему глубокому убеждению, PR-деятельность можно и нужно оценивать, и измерять в цифрах. Как известно, все, что не измеряется – не улучшается. Прозрачная и понятная система KPI дает возможность планировать PR-деятельность организации в краткосрочном и долгосрочном периодах, равно как и развивать сотрудников пиар-службы, постепенно наращивая сложность задач, которые им предстоит решить.

Антонина Коробейникова, преподаватель Русской Школы Управления, основатель «Лаборатории бизнес-коммуникаций ArkelTraining.com.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *