Омниканальные продажи

Совершенствуйте всю цепочку

Ошибкой первых мультиканальных ритейлеров было то, что они гораздо больше внимания уделяли front-end — самим каналам, нежели back-end — производственно-логистической цепочке. В 1999 году онлайн-подразделение крупнейшего североамериканского ритейлера игрушек Toys R Us в попытке привлечь покупателей развернуло мощнейшую рекламу, обещавшую доставку подарков до Рождества всем, кто успеет сделать заказ до 10 декабря. Неверное прогнозирование спроса на эту услугу, а также ошибки в расчетах операционных менеджеров, неправильно оценивших возможности по комплектации заказов на складах в условиях пикового роста спроса за короткий период, привели к тому, что, несмотря на наличие заказанных товаров на складах и на то, что работники склада работали без выходных, Toys R Us не удалось выполнить доставку вовремя для многих тысяч заказов. Так и не сумев оправиться от негативных последствий, Toys R Us впоследствии передала все back-end функции по обработке и доставке заказов Amazon.com.

Чтобы у вас захотели купить товар и не разочаровались, а вернулись еще раз, нужно очень много работать на back-end. А что такое back-end? Это склад и распределительный центр, обеспечение закупок и закупочная служба, это доставка товара (курьерские службы) и ваши поставщики. Теперь они должны все вместе участвовать в продажах. Если раньше каналы были обособлены, и у каждого из них были свои организационные структуры, руководитель, закупки, доставка, логистика, то в мультиканальных продажах этого уже нет. Заходит ли ваш клиент в супермаркет или же в онлайн-магазин — по сути, он попадает в одно «помещение». Изучение ассортимента, получение совета от консультанта, процесс оплаты, приобретение товара и его возврат везде должны быть одинаково простые и удобные.

«Катастрофа с цепочкой поставок» Toys R Us заставила сотни компаний, продававших товары в интернете, проанализировать соответствие своих возможностей в логистике и обработке заказов потребностям онлайн-канала. Если же не последовать их примеру, вы можете привлечь через интернет столько продаж, что не в состоянии будете их «переварить».

Омни-канальная стратегия

Если компания решила, что для нее концепция омни-каналов представляет интерес и вписывается в общие стратегические цели бизнеса, то логичным является следующих шаг – определение конкретных целей и последовательности шагов, которые должны привести к плавной трансформации бизнеса и всей сопутствующей инфраструктуры для соответствия выбранному направлению развития. И тут важно понимать, что омни-каналы – это не просто еще одна «фича», вроде «давайте сделаем мобильное приложение». Чтобы сделать бизнес омни-канальным, не редко нужно менять логику ключевых бизнес-процессов, перестраивать или заново создавать техническую инфраструктуру, пересматривать организационную структуру. Причем все это должно происходить не в форме разовых акций, а в виде протяженного во времени (и пространстве) процесса с определенными контрольными точками. Для этого компании нужна постоянная или переходная стратегия, которой компания и будет придерживаться при внедрении омни-канальной модели!

Следование определенной омни-канальной стратегии несет важные преимущества. В мульти-канальном бизнесе невозможно до бесконечности множить отдельные (под)стратегии для работы в каждом канале. Рано или поздно, это приводит к чрезмерному росту издержек или «схлопыванию» отдельных, оставленных без внимания, каналов. Именно так и происходит с позабытыми мобильными приложениями, которые тихо уходят в небытие без поддержки и развития. Омни-канальная стратегия должна вбирать в себя все каналы и постулировать единые правила и принципы интеграции для них.

Отправная точка

  • Вы не уверены, что сможете достаточно долго поддерживать эффективность вашего бизнеса без новаций и изменений, а концепция омни-каналов в целом соответствует бизнес-структуре и вашим перспективными планами.
  • Ориентированный на покупателя (consumer-centric) омни-канальный подход вы считаете жизненно важным для вашего бизнеса.
  • Вы понимаете, что неуправляемая трансформация бизнеса опасна, нельзя пускать ее на самотек – важно управлять изменениями.

Вопросы для менеджмента

  • Что в действительности хотелось бы получить вашим покупателям (продукт/услугу/каналы)?
  • Является ли для вас омни-канал осознанным стратегическим выбором или вы действуете из соображения «и мне тоже»?
  • Вы действительно понимаете принцип прямого взаимодействия с клиентом (end-to-end) через универсальное «окно», протянутое сквозь разные каналы?

Как изменяются потребители

При формировании стратегии важное значение приобретает тот факт, что вы должны учитывать постоянное движение (трансформацию) предпочтений и ожиданий клиентов, которые сами по себе становятся все более динамичными и разнообразными. Традиционные унаследованные модели и платформы могут оказаться неудобными и несовместимыми с таким рынком. За последние годы потребители по всему миру стали более самостоятельными, более коммуникабельными (социальными), как по отношению друг к другу, так и по отношению к брендам, и более разными в глобальном плане. Инерциальный подход по принципам «делай как раньше» и «одно решение на все случаи» уже не позволяет сохранять эффективность и соответствовать тем изменениям, которые происходят с клиентами.

Потребители же становятся все сложнее и разнообразнее по целому набору характеристик:

  • Более осведомленные – благодаря широкому охвату Интернетом, огромному объему доступного пользовательского контента и социальным сетям.
  • Более требовательные – благодаря более глубокому пониманию того, что именно им необходимо (например, ограниченные во времени, постоянно спешащие, клиенты часто вполне осознанно отдают предпочтение комфорту и удобству).
  • Более самостоятельные – стараясь удовлетворить свои индивидуальные предпочтения, потребители с удовольствием используют разнообразные средства (сервисы) самообслуживания и мульти-канальные инструменты.
  • Более социальные – обладая большим количеством разнообразных цифровых устройств, приложений и инструментов, потребители вне пределов экосистемы бренда обсуждают и определяют не только сам объект своих желаний, но способы его приобретения.
  • Более разные – благодаря глобализации рынков и распространению разных цифровых экосистем (множества разных, не всегда совместимых друг с другом, цифровых устройств).
  • Более интерактивные – в силу того, что они могут участвовать в онлайн-диалогах, генерировать собственный контент, предоставлять доступ к нему и т.п.
  • Более доступные в движении – благодаря всеобщей «мобилизации», мобильным платежам и контенту, доступности сервисов в любое время и в любом месте.

Трансформация воронки продаж

В настоящее время становится все более очевидным, что взаимодействие с покупателем – тот путь, который проходит покупатель от знакомства с определенным товаром к его покупке – становится в большой степени нелинейным. То есть, трансформируется сама традиционная «воронка продаж», которая описывает последовательность событий (Знакомство → Изучение → Оценка → Покупка → Использование), как это принято в маркетинге и продажах. Сегодняшние покупатели также проходят весь этот набор состояний все в той же последовательности. Но они не обязательно следуют в этом пути в одном направлении и не обязательно покидают воронку после покупки. Вместо этого покупатели многократно возвращаются к оценке продуктов и делают это раз за разом в циклической последовательности. Благодаря достижениям технологии и используя возможности переключения между разными каналами (веб, call-центр, магазин … ), покупатели пытаются непрерывно интерактивно взаимодействовать с поставщиками в любой момент этого цикла. Поскольку покупатели находятся в непрерывном движении, а каждую следующую точку контакта с ними невозможно предугадать, то и процесс коммуникации становится неуправляемым со стороны продавца, который уже не может последовательно вести клиента «по воронке».

Находясь в описываемом непрерывном цикле взаимодействия и накопления опыта, покупатели не остаются исключительно в сфере контроля (в экосистеме) бренда – они подвергаются воздействию «сторонних шумов» (voice or noise of others), которые могут иметь абсолютно любой характер, происходить из любого источника и проявляться в любое время и в любом месте. Как результат, для процесса маркетинга наиболее значимой точкой становится не сама продажа как очевидный показатель достижения цели, а момент оценки продукта, вокруг которого и должны сосредотачиваться основные усилия по работе с современными омни-канальными клиентами.

Таким образом, при формировании омни-канальной стратегии и в вопросах маркетинга важно исходить из следующих трех тезисов, затрагивающих процессы и последовательность воздействий (взаимодействия) на клиента:

  • Последовательность стадий (состояний), в которых находится клиент при ознакомлении с товаром/брендом, нелинейна и носит циклический характер.
  • Клиент в процессе получения опыта с товаром/брендом находится под постоянным воздействием внешнего «шума» (информации из неконтролируемых источников).
  • Точки контакта не имеют привязки ни к месту, ни ко времени – процесс взаимодействия клиента с товаром/брендом непрерывен и продолжителен.

Эволюция маркетингового взаимодействия с клиентами

Именно в силу того, что взаимодействие с брендом динамично, легко осуществимо и протекает в протяженном интервале времени, сегодняшние покупатели и от бренда ожидают соответствия изменившимся условиям. Покупательский опыт должен естественным образом проистекать из непрерывного, интегрированного в разные каналы и последовательного процесса познания. Бренды, которые опираются на сегментированную мульти-канальную стратегию, не могут соответствовать таким требованиям – современный подход должен опираться на цельность и интеграцию, учитывать потребности нового класса потребителей, являясь по своей природе одновременно и омни-канальным и клиенто-ориентированным.

В этом смысле омни-канал означает полную синхронизацию операционной модели, в которой все каналы компании должны быть равны и для каждого конкретного клиента выглядеть на одно лицо (в смысле порядка и манеры ведения дел). И эта синхронизация в первую очередь приводит к тому, что компания перестает смотреть на покупателя как на «толпу» разных клиентов в разных каналах. Все эти «раздвоения», «растроения» и прочие казусы прекращаются – фокус внимания смещается непосредственно на клиента, к которому можно обращаться и исследовать его нужды через разные каналы, но универсальным образом.

В омни-канальной среде бренд должен работать также эффективно, как если бы речь шла о единственном канале. Для этого компании нужно научиться взаимодействовать с покупателем и формировать его опыт без разрывов (непрерывно), в правильном порядке и с учетом персональных «заслуг» и предпочтений. Причем следует не забывать о том, что интеграции подлежат не только контролируемые (сопровождаемые) каналы в экосистеме бренда, но и любые средства социального общения и взаимодействия, которые клиенты могут использовать для спонтанной коммуникации с брендом в любое время и в любом месте (в любом канале).

В такой парадигме каждое следующее взаимодействие с клиентом становится продолжением предыдущего, позволяя ему продолжить свой опыт ровно с того места, в котором он остановился. При этом клиент волен выбирать на каждом шаге любой удобный ему в данный момент канал и неизменно оставаться в «контексте» своего предыдущего опыта. Такое правило должно соблюдаться для любого этапа – будь то исследование продукта, сравнение, покупка или оплата – и не отрезать покупателя ото всех промо, скидок и баллов за лояльность, которые он может получить в разных каналах.

Важным аспектом, который может качественно влиять на стратегию в омни-канале является тот факт, что компания не всегда в состоянии распознать своего клиента в любом канале и, соответственно, замечательный клиенто-ориентированный (customer-centric) подход и принцип «знай своего клиента» оказываются неприменимы. Свободные от ограничений клиенты непрерывно «скачут» между разными каналами, и единственным разумным решением тут является динамическое формирование маркетингового подхода на основе того профиля клиента, который доступен в текущий момент. Вместе с тем, очень важно предоставить клиенту в любом канале простые инструменты, с помощью которых он мог бы назвать (идентифицировать) себя должным образом и воспользоваться всеми преимуществами персонализованного подхода в контексте своего накопленного опыта/профиля. Сами бренды в данном случае должны разработать адаптивные маркетинговые стратегии и научить потребителей применять подходящие средства идентификации (которые могут быть различны для разных каналов) для получения дополнительных выгод во взаимоотношениях с брендом.

Сказанное выше о выстраивании маркетингового взаимодействия можно выразить в четырех кратких пунктах, которые в целом отражают базовые желания и стиль поведения современного омни-клиента:

  • Знай меня (Know Me)
  • Покажи мне, что ты меня знаешь (Show Me You Know Me)
  • Предоставь мне возможность (Enable Me)
  • Цени меня (Value Me)

Принцип «знай покупателя», провозглашенный самим покупателем, означает, что он действительно хочет получать персонализованное обслуживание, чтобы бренд учитывал его опыт и пожелания в максимальной мере, предлагал индивидуальные рекомендации и специальные условия.

Резюмируя, важно еще раз отметить, что сам новый омни-канальный подход естественным образом проистекает именно из новой модели поведения клиентов, которые становятся более динамичными, доступны в любое время и в любой точке и принимают решения не «здесь и сейчас», а на протяжении длительных интервалов времени и циклов взаимодействия с брендом. Зачастую бренды не вполне понимают, что тут первично, и пытаются просто комбинировать метрики, которые были разработаны раньше для разных каналов взаимодействия с клиентами. Но это не приводит к успеху. Вместо попыток управления клиентом, следует исходить из того, что главный во взаимодействии именно сам клиент и именно он должен обладать соответствующими инструментами управления (customer-driven approach).

Сегодняшние покупатели вообще очень привередливы – они хотят без усилий и неожиданных разрывов накапливать и многократно использовать свой опыт. Когда клиент приобретает какую-то вещь в онлайне, а потом пытается заменить ее в офлайновом магазине того же бренда, то ему кажется не вполне обоснованным отказ на основании того, что у магазина и сайта разная логистика и бухгалтерская отчетность. И если на западе это вообще может стать причиной скандала, то в России это уже как минимум отрицательно скажется на отношении клиента к данному бренду. В сознании потребителя бренд – это и есть компания, с которой он взаимодействует. У него есть один взгляд и одно впечатление от бренда. Он не разделяет в своей голове это мнение на разные каналы и/или юридические лица, названия которых ему ничего не говорят.

Соответствие желаниям клиентов

Ожидания клиентов от бренда тем выше, чем чаще и агрессивнее бренд заявляет о себе на рынке. Бренды, активно присутствующие в онлайн и социальных медиа, явно или неявно позиционируют себя технологически продвинутыми и соответствующими современным требованиям игроками. В такой ситуации важно понимать, как именно те или иные желания клиентов должны отражаться в стратегии и поведении бренда.

Элементы стратегии:

  • Быть вовлеченным в экосистему потребителя: коммуникация → авторитет → предложение → управление.
  • Присутствовать в предпочтительных для потребителя каналах: в любом месте, в любое время, развитые средства самообслуживания.
  • Соответствовать контексту (устоявшейся среде и возможностям) канала: нет соответствия, нет диалога = нет авторитета.

Соответствие желаниям клиентов:

Знай меня – персонализация взаимодействия

  • Распознавать клиента, его текущий профиль и историю взаимодействия с брендом.
  • Признавать и связывать транзакции из разных каналов, учитывая их в каждом текущем взаимодействии.

Покажи мне, что ты меня знаешь – узконаправленные предложения и маркетинговые воздействия

  • Персонализировать промо, предлагаемые товары и скидки в соответствии с предпочтениями и желаниями конкретного клиента.
  • Доносить до клиента простым и понятным ему способом (с учетом его профиля, уровня опыта и компетенции) информацию о товарах и преимуществах, которые он может получить.

Предоставь мне возможность – развитие социальных, мобильных и других каналов

  • Создать практичные, самодостаточные и легко осваиваемые каналы для цифрового и офлайнового шопинга, взаимодействия покупателей с брендом на основе любимых ими средств и технологий.
  • Позволить клиенту содействовать (соучаствовать) его протеже и компаньонам и быть узнанным (услышанным) другими через обзоры, мнения и рекомендации.
  • Предоставить ресурсы, которые позволят клиенту оценить все преимущества его выбора и обеспечат содержательными руководствами (советами, рекомендациями) о свойствах и качествах заинтересовавших его товаров/услуг.;

Цени меня – предоставление клиенту контроля над процессом шоппинга

  • Обеспечить клиенту высокую гибкость в самостоятельном конфигурировании приобретаемых продуктов и услуг.
  • Поощрять клиентов за их лояльность и уровень взаимоотношений с брендом, стимулируя к новым покупкам.

Значение технологий

Разработка омни-канальной стратегии заставляет по-новому взглянуть на две ранее достаточно самостоятельных организационных функции ретейлового бизнеса – маркетинг и информационные технологии (IT). Корректная постановка целей и задач маркетинга (разработка маркетинговой стратегии) становится затруднительной без глубокого проникновения в детали используемых технологических платформ, функциональные особенности тех или иных программных продуктов и информационной инфраструктуры.

Будущее омни-канального маркетинга состоит в том, чтобы детально знать (накапливать информацию) об ожидания и предпочтениях каждого конкретного потребителя. Поэтому маркетологи стали нуждаться в новом уровне сотрудничества и поддержки от соответствующих IT-подразделений компании и IT-специалистов. Сегодня, более чем что либо еще, маркетологи хотят получить заслуживающие доверия и поддерживающие глубокий уровень персонализации решения, работающие на основе достоверных данных. То есть ожидания каждого конкретного клиента должны быть распознаны, приняты во внимание и учтены на уровне персонального обслуживания.

Для удовлетворения этих потребностей уже недостаточно просто внедрить еще одну информационную систему – требуется глубокая интеграция и пересмотр архитектуры уже существующих систем, с тем, чтобы поддержать универсальный омни-канальный подход на всех уровнях информационного взаимодействия и обеспечить клиентов удобными инструментами идентификации и персонализации во всех точках контакта. И здесь трудно переоценить значение используемых технологий и той IT-стратегии, которая должна сопутствовать переходу к омни-канальной модели.

Сегодняшние e-commerce платформы и платформы цифрового маркетинга делают возможным многое. С ними маркетологи могут применять настоящие управляемые клиентом (data-driven, customer-driven) маркетинговые подходы, позволяющие получать существенный выигрыш от корректно работающей персонализации, которая опирается на непротиворечивый профиль клиента. Именно интегрированные платформы могут предложить настоящую омни-канальную персонализацию и агрегацию покупательского опыта.

В мире постоянно растет популярность управляемого клиентом/данными маркетинга. В 2014 году уже более половины компаний из крупного и среднего бизнеса использовали такие подходы систематически. Маркетологи, тем не менее, все еще с опаской относятся к технологическим решениям, которые реализуют персонализацию предложений и коммуникаций с клиентами – они постоянно сталкиваются с недостатками технологии, которые приводят к отсутствию связности (сохранению последовательности воздействий) при мульти-канальном маркетинге. Многие не без основания считают, что возня с сонмом вторичных характеристик умножает сегментацию и отвлекает от понимания того, как маркетинговые кампании на самом деле срабатывают при одновременном действии во множестве каналов.

Для омни-канальной модели соединение маркетинга и технологии является стратегическим приоритетом:

  • Технология должна обеспечить должный уровень контроля над данными клиентов и позволить опереться на эти данные для динамического выстраивания маркетинговых шагов на персональной основе
  • Специалисты по информационным технологиям и маркетологи должны работать в тесном партнерстве, которое должно быть гораздо шире взаимоотношений по схеме заказчик − исполнитель.
  • Необходима глубокая интеграция данных между разными подразделениями, чтобы сделать профиль каждого клиента как можно более полным и функциональным

Кого наделить полномочиями

Чтобы по-настоящему соединить все элементы взаимоотношений с клиентами в полноценную омни-канальную стратегию, дальновидные ретейлеры наделяют дополнительными полномочиями своих директоров по маркетингу (CMO), которые чаще всего обладают широким взглядом на потребительские тренды и в состоянии понять как реализовывать единый подход во всех точках контакта.

Это позволяет бренду консолидировать процессы трансформации и проводить их под опекой одного лидера, выстроить цельную концепцию, соединяющую цифровые маркетинговые активности и акции в офлайновых точках и, в конечном счете, уменьшить разрыв существующий между маркетингом и операционным блоком компании.

Клиенты используют много, очень много каналов связи: почта, телефон, «ВКонтакте», «Фейсбук», WhatsApp, «Вайбер», «Инстаграм», «Телеграм», «Одноклассники» — они выбирают любимые приложения и не хотят использовать другие. Чтобы «поймать» каждого клиента, компании открывают все каналы, а затем объединяют их в омниканальных платформах.

Что такое омниканальность?

Чем больше мы знаем о клиентах, тем эффективнее подбираем предложения, настраиваем рекламу и завоевываем лояльность. В этом и состоит цель омниканальной стратегии: собрать данные из всех каналов и использовать для улучшения клиентского опыта.

Омниканальность (omni-channel) — это объединение всех каналов коммуникации вместе с единой историей обращений и покупок клиентов.

Отличие омниканальности от мультиканальности — в непрерывной связи каналов и возможности создать портрет покупателя на основе его контактов с компанией.

Что говорит о ней Высшая школа экономики:

«Омниканальность — управление комплексными персонализированными продажами в реальном времени (омниканальная платформа). С точки зрения оператора контакт-центра, любое действие пользователя на сайте, обращение через смс, телефон, электронную почту, социальные медиа или любой другой канал для взаимодействия должно быть зафиксировано, а также должно приводить к эффективной отработке запроса пользователя, например, увеличивать продажи, оказывать нужные консультации». (Цифровая экономика: глобальные тренды)

Посмотрим, как работает омниканальность, на примере банка:

1. Человек хочет сделать кредитную карточку и начинает искать надежные банки.
2. Он спрашивает у знакомых об условиях их кредиток, ищет тарифы онлайн, переходит по нескольким привлекательным рекламам из поиска и/или с сайтов.
3. Выбирает несколько лучших тарифов и решает пообщаться с представителями на сайте, чтобы учесть все «звездочки в договоре».
4. После сбора всей информации он хочет подумать и откладывает на неделю-другую решение.
5. Проходит немного времени, решение формируется, и он заказывает карточку.
6. Он скачивает приложение своего банка, чтобы проводить операции в любом месте.
7. Он узнает, что с банком можно общаться в любимом мессенджере.

Это примерный путь клиента при выборе карточки. Где здесь омниканальность? В коммуникации и сборе данных. За время клиентского путешествия при выборе карточки банк узнал:

  • по какой рекламе кликнул клиент;
  • с какой страницы он перешел в чат;
  • телефон и/или e-mail из чата;
  • историю переписки в чате;
  • совершенный заказ.

Также банк предоставил клиенту выбор канала общения: сначала он смог быстро написать в чат, а после выбрать любимый мессенджер. Независимо от выбора клиента банк соберет историю переписки и «подтянет» данные клиента из любого канала: фамилию и имя из «ВКонтакте» и телефон из чата.

Читайте об омниканальности в банковской сфере в нашем материале Возможна ли омниканальность в современном банке? Показательные примеры в России и за рубежом

Так было не всегда, и до сих пор этот подход используют не все компании. Во-первых, из-за технологических трудностей, во-вторых, из-за медленного внедрения клиентоориентированности. Омниканальная модель бизнеса требует концентрации на клиентах и установки платформы для общения с ними во всех доступных каналах. Трудозатраты и денежные вложения — вот, что это значит для предпринимателя, которому нужно успеть за обновлениями законодательства и трендами маркетинга.

Если посмотреть на карту развития коммуникации бизнеса с клиентами, то омниканальный подход будет ближе к концу эволюции, а большинство компаний окажутся в начале. При этом омниканальность улучшает показатели контакт-центров, поэтому переход на следующую ступень выгоден компаниям в долгосрочной перспективе.

Как омниканальность встраивается в бизнес

При первом столкновении с понятием омниканальности кажется, что дело в каналах коммуникации. Ведь их нужно объединить, верно? Можно обслуживать клиентов «ВКонтакте», создать чат-бота и повесить на сайт чат — омниканальность готова, тренд пойман, осталось ждать взлета трафика и лояльности клиентов. И это абсолютно ошибочное мнение из-за пропуска стартовой, центральной точки изменений.

Главный в омниканальной стратегии клиент, а не каналы.

Цель в создании связанной сети покупок, диалогов, кликов, переходов клиента в один целостный профиль с тем, чтобы предоставить бесшовный клиентский опыт и узнавание клиента в любой точке контакта. Омниканальность — это средство для создания удобной коммуникации, а не цель сама по себе.

Коммуникация — это сила притяжения между компанией и потребителем. Чем приятнее и легче контакт с компанией, тем чаще и стабильнее потребитель к ней обращается. На этом этапе требуются усилия ничуть не меньше, чем, к примеру, на настройку таргетинга, иначе остальные усилия компании (аренда, зарплаты персонала, маркетинг) бесполезны — клиенты не захотят иметь дело с компанией, которая к ним безразлична. Классическая ситуация: настроена реклама «из каждого утюга», а на сайте посетителя встречает невнимательный или грубый консультант или бесполезный чат-бот.

С наступлением эпохи онлайна коммуникация стала сложной, нет, очень сложной. Если раньше поток клиентов сужался в воронку — все звонили по телефону, то теперь они падают дождем из всех каналов. Задача предпринимателя — собрать потребителей из всех приложений и соцсетей и выяснить, чего они хотят. В этот момент становится важной омниканальность, точнее сказать, она становится неотвратимой — чтобы собрать все коммуникации в одну и настроить передачу данных в CRM, требуется специализированная платформа.

Прошлое и настоящее коммуникации с клиентами

К этой задаче пришла первая компания, которая вводила омниканальную стратегию (Best Buy) — им требовался единый портрет клиента, чтобы понять его желания и предоставлять качественный сервис. Любое решение бизнеса обусловлено деньгами, омниканальность не стала исключением. Такой подход давал преимущество в конкуренции с Walmart, которые могли ставить цены ниже. Клиентов привлекали не ценой, но консультацией, удобством и сервисом — клиентоориентированностью.

Читайте о практике омниканальных решений среди ретейлеров в нашей статье Омниканальность (omni-channel) в ритейле: как связать онлайн с офлайном?

О чем подумать, чтобы внедрить омниканальность

1. Разработать стратегию перехода на омниканальную модель.

  • какие каналы вы бы хотели интегрировать для начала?
  • какие данные вы хотели бы из них получать?
  • как и для чего вы будете использовать эти данные?

2. Обучить и подготовить сотрудников.

  • кто за какой канал отвечает?
  • хватает ли вам сотрудников для качественной работы с клиентами?
  • какой будет их мотивация?
  • как быстро обучить их работе с омниканальными технологиями?
  • откуда они смогут получать актуальную информацию о продуктах и услугах компании?
  • какой будет их нагрузка и KPI?

3. Продумать маркетинговую кампанию и оповестить клиентов о новых каналах обслуживания и продаж.

  • как мы расскажем клиентам, что с нами будет удобней общаться?

4. Выбрать вендора.

  • какие технологии для внедрения омниканальность нам нужны?
  • какие у нас есть требования к вендору?
  • по какому принципу будем отбирать компании для сотрудничества? Тендер?

В XX веке бизнес встретился с маркетингом, телефоном, интернетом, CRM и научился их использовать для увеличения выручки и лояльности клиентов. В XXI веке он познакомился с соцсетями, мессенджерами и омниканальностью — следующей ступенью развития. Объединение каналов и создание истории общения с клиентом — новый необходимый минимум для обеспечения качественного сервиса.

Читайте больше об омниканальной модели бизнеса в исследовании Омниканальность — не модное слово, а бизнес-подход.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *