Как привлечь пациентов в стоматологию

Мы всегда готовы помочь вам привлечь новых пациентов и сразу же начать зарабатывать больше. Вот, например, список из 25 способов использования маркетинга в медицине для привлечения новых клиентов в ваш медицинский центр, частную практику, ветеринарный кабинет или стоматологическую клинику.

1. Будьте добры и приветливы со всеми:

  • пациентами и их сопровождающими,
  • своими сотрудниками,
  • продавцами,
  • уборщики и всеми остальными.

Ведь что люди говорят, когда хотят порекомендовать кого-то? «Вам у них понравится, они такие хорошие».

2. Всегда держите у парадного входа и предлагайте пациентам:

  • бахилы,
  • трость,
  • инвалидную коляску и т.д.

3. Если у вас крупный медицинский центр в большом здании, выделите человека, который будет встречать пациентов, провожать их до регистратуры или дежурных сотрудников клиники.

4. Поднимите контакты лечившихся у вас пациентов и попросите кого-нибудь из персонала обзвонить всех без исключения:

  • узнать об их самочувствии,
  • напомнить о своей клинике,
  • спросить, не требуется ли им ваша помощь
  • предложить скидку на популярную процедуру или рассказать о ближайшей акции.

Как показывает наш опыт, уже в течение недели к вам придут 10 – 25% от оповещенных пациентов, и еще 20% придут в течение пары месяцев после звонка.

5. Посетите места времяпрепровождения вашей целевой аудитории:

  • косметические салоны и солярии,
  • бизнес-центры,
  • аптеки,
  • магазины медицинского оборудования,
  • фитнес-центры, дома престарелых или детские сады.

Договоритесь с персоналом оставить брошюры и рекламные буклеты. Договоритесь о кроссмаркетинговом сотрудничестве: вы оставите свои рекламные материалы, а у себя в клинике разложите их брошюры.

6. Введите практику домашних визитов с постоянными пациентами, по предварительной договоренности. Или выделите врачей для выезда на дом к лежачим пациентам и детям.

7. Делайте крупные скидки на посещение, но только когда посещаемость клиники меньше всего. Например: в воскресенье вечером.

8. Договоритесь дать интервью для радиостанции, газеты, журнала или медицинского портала.

Это можно представить и как медицинскую консультацию в прямом эфире. Или интервью на горячую тему.

9. Хорошим маркетинговым ходом для привлечения пациентов будет посетить

  • руководство частной школы или детского садика,
  • платного ВУЗа или колледжа

и договориться о платном общем осмотре или стоматологическом обследовании в качестве профилактики учащихся на добровольной основе, через родительский комитет или руководство учебным заведением.

10. Вступайте в различные ассоциации пациентов, читайте и комментируйте на форумах по медицине, помогайте бесплатным советом пациентам и оставляйте свои контакты для очных консультаций.

11. Объединитесь с банком, чтобы оказывать

  • дорогостоящую помощь,
  • плановые обследования
  • или проводить сложные операции в кредит.

12. Договоритесь с крупной компанией в своем регионе по проведению медицинских осмотров и лечения их сотрудников на специальных условиях.

Придумайте особую систему взаимоотношений и оказания неотложной помощи крупным компаниям.

13. Займитесь лечением сложных болезней, проведением редких операций или лечением экспериментальными техниками безнадежных больных.

Донесите до всех, что вы это делаете, создайте информационный повод.

14. Создайте лучший медицинский сайт, пусть он станет образцом для подражания.

Пишите и публикуйте на нем самые интересные и качественные материалы, статьи и научные работы. Размещайте их не только на сайте, но и отправляйте в тематические СМИ, интернет-порталы. Чтобы вдохновиться и понять какой вам сайт подойдет лучше всего, посмотрите наше портфолио.

15. Возьмите за правило вести блог, свой сайт, группу в социальных сетях.

Пишите о том, что по-настоящему волнует людей или может им помочь. Отвечайте на вопросы людей на своем сайте, консультируйте по электронной почте, через интернет или скайп.

16. Говорите на любые медицинские темы, в любом месте где бы вы ни находились и любое время.

Рассказывайте о сложных или необычных случаях из практики. Преподносите себя как успешного специалиста в своей области.

17. Делайте прививки и вакцинацию, сообщайте людям об этом.

Предлагайте постоянным пациентам пройти сезонную вакцинацию. Расскажите о важности прививок на своем сайта и в социальных сетях.

18. Проводите бесплатные консультации на сайте своей клиники.

Делайте эти консультации ограниченными по времени, сообщайте о них постоянным пациентам, делайте информационные рассылки.

19. Сделайте скидку на популярную услугу, напечатайте большое количество брошюр и расклейте и разнесите их по домам в пешей доступности от вашей клиники.

20. Создайте систему поощрений для сотрудников других клиник, которые направляют пациентов к вам.

Привлечение пациентов будет идти быстрее, если другим врачам это будет интересно и легко делать.

21. Спрашивайте у пациентов после приема, все ли им понравилось в вашей клинике,

если они были полностью удовлетворены, попросите оставить отзыв на сайте вашей компании.

22. Лежачих пациентов навещайте не меньше 2х раз в день.

23. Разговаривайте со своим персоналом.

Вот что вам нужно знать:

  • Все ли устраивает в работе ваших коллег
  • Все ли устраивает пациентов, с которыми они контактируют
  • Если нет, то что можно поменять, чтобы исправить ситуацию

24. Все, с чем будут сталкиваться ваши пациенты в клинике, должно относиться к теме хорошего самочувствия и профилактики заболеваний.

Например: убираем из приемной и зоны ожидания развлекательные журналы и выключаем на экране канал с новостями или музыкальными клипами, убираем музыку из клиники вообще.

Вместо этого: раскладываем познавательную литературу, журналы о здоровье, на экране включаем ролик о вашей клинике или познавательные передачи. Со стен снимаем картины и постеры, вешаем медицинские плакаты и графики профилактических осмотров. Таким образом, офис средней руки превращается в клинику, которой можно гордиться и где есть своя доверительная атмосфера.

Важно: главное не переборщить с усилиями и оставить элемент уюта и комфорта, ведь внешним видом вашей клиники, приемной и кабинетов врачей можно как привлечь пациентов и повысить процент возврата на 30%, так и отпугнуть их навсегда.

На днях ко мне пришел клиент, у которого своя стоматологическая клиника. Он понятия не имел как ему привлекать клиентов, масштабировать бизнес и получать большую прибыль. Увеличить прибыль стоматологии легко, используя несколько фишек из данной статьи. Читайте дальше.

Сегодня я расскажу вам о том с какими трудностями сталкиваются «юные» предприниматели стоматологи, а так же те, кто уже давно в этом бизнесе, но по каким-то причинам до сих пор застрял в мертвой точке.

В этой статье, на примере частной стоматологии, мы рассмотрим следующие вопросы:

  • Почему тяжело начинать бизнес?
  • 5 принципов, которые потопят ваш бизнес.
  • Как увеличить поток клиентов на 30%?
  • Бизнесмен или самонаемный работник, кто вы?
  • Что поможет вам составить «вкусное» УТП?
  • Увеличить прибыль стоматологии. С чего начать?

Начнем с начала.

Содержание

5 принципов «дедовского» маркетинга для стоматологии или почему у вас не будет 300тыщ клиентов)

По каким же принципам до сих пор работают многие бизнесмены самонаемного труда, а также начинающие предприниматели, с какими ошибками они сталкиваются и к чему это приводит рассмотрим далее в статье.

1. Хочешь, чтоб было хорошо, сделай все сам.

Бесспорно предприниматель должен разбираться во многих аспектах своего бизнеса. Однако, делая все самостоятельно тратиться колоссальное количество времени и усилий на то, чтобы узучить и внедрить все те технологии или хотя бы их малую часть, которые сейчас существуют на рынке.

«Сделай все сам» — это принцип собственника своей работы. Он присущ стоматологам, юристам, адвокатам, бухгалтерам и другим профессиям, занимающихся частной практикой.

Это то, что отличает бизнес от самонаемного труда. Это тот принцип, который не позволяет этим людям стать собственником бизнеса и прыгнуть выше головы.

Оно и понятно, в сутках 24 часа. За это время одному человеку невозможно обслужить бесконечно много пациентов и уж тем более управлять, развивать и масштабировать свой бизнес.

Классика жанра, Роберт Кийосаки, «Квадрант Денежного Потока». Бизнесмены ценят свое время, знают, что его не вернуть. Поэтому они покупают время других и тогда в их сутках становится уже не 24 часа. Чужими руками они могут сделать значительно больше.

Умение делегировать — один из ключевых навыков, отличающий бизнесмена от самонаемного работника. Собственник своего бизнеса не ограничиваются одной клиникой, он строит сеть клиник.

2. Реклама — двигатель торговли.

Любому предпринимателю, в том числе и владельцу стоматологической клиники ВАЖНО понимать, что реклама НЕ увеличивает ваши продажи! Как бы это странно не звучало, но это факт.

Реклама всего лишь позволяет увеличить количество обращений в клинику. А вот администратор, принявший этот звонок Да! Во многом от него зависит дойдет ли клиент до нас или же пойдет к кому-то другому, более вежливому, например.

В таком случае, даже самая грамотная реклама вместе со всем бюджетом пойдет на слив.

Про неграмотную рекламу даже речи не веду, она везде, сплошь и рядом.

3. Привычка платить дважды.

Есть вещи, на которых не стоит экономить. Это маркетинг и квалифицированный персонал. Объясняю почему.

Во-первых, маркетинг — это система, которая привлекает и удерживает клиентов в нашей компании. Без привлечения клиентов не будет прибыли. Без удержания клиентов не будет стабильности в бизнесе.

По статистике привлечь нового клиента в 5−7 раз энерг- трудо- денежно- затратнее, нежели продавать товар или услугу уже «старенькому». Да! Многие стоматологи совершают эту ошибку! Относятся к своему клиенту как к «одноразовому», не зная или забывая, что база клиентов — это золотой актив любого бизнеса.

Во-вторых, сгенерированных поток потенциальных клиентов необходимо перевести в реальных. Об этом я писал выше в «рекламе». А для этого нужен грамотный менеджер или администратор, который сумеет не только компетентно рассказать об услугах, но и грамотно закрыть продажу, так, чтобы у клиента даже сомнение не оставалось в выборе в какую клинику идти.

Забегая вперед. Рекомендация. Позвоните своим конкурентам, оцените качество их консультаций и сделайте лучше. О бенчмаркетинге поговорим ниже.

В-третьих, сам стоматолог и его коллеги должны быть профессионалами. Иначе «хороший маркетинг» просто «убьет» бизнес некомпетентного врача. Почему?

Потому что созданная «хорошим маркетингом» армия клиентов, недовольных и озлобленных качеством услуг, разнесет «славу о великих подвигах дантиста». И это в самом благоприятном исходе. Но могут быть еще и суды, и компенсации…

Поэтому важно быть профессионалом своего дела и брать таких же профессионалов как вы или лучше!

Желание сэкономить, там где этого делать не стоит может очень ДОРОГО стоить в последствии.

4. Отсутствие представления о собственном бизнесе.

Отсутствие знаний и навыков не позволяет создать жизнеспособную бизнес модель, хотя именно с понимания бизнес-процессов, которые будут происходить в вашей клинике и должно все начинаться.

5. Одноразовые клиенты.

Как показывает практика, около 45% стоматологических клиник относится к своим клиентам как к «одноразовым», т. е. обслужили, получили прибыль и на этом баста.

Это одна из самых больших ошибок. База клиентов — это ваш золотой актив. Постоянные клиенты — это люди, которые делают ваш бизнес стабильным.

Повторные продажи, по статистике, в 5 раз менее затратны, чем поиск новых клиентов и выстраивание с ними отношений.

Что важно знать начинающему предпринимателю и поможет тем, кто «топчется на месте.» Об этом поговорим далее.

6 правил как увеличить прибыль стоматологии

Есть вещи до боли знакомые, однако, все же остаются в большом количестве те, кто их не использует, особенно в оффлайн бизнесе.

1. Определите кто ваша ЦА (целевая аудитория).

Конечно же. Куда мы двинемся, если не будем понимать кто наш клиент? Кого мы кормим наживкой, для кого пишем тексты, рекламные ролики снимаем, создаем баннеры, заголовки, описываем ценности, давим на мозоли…

Банально, но четкое понимание своей целевой аудитории позволяет метко палить по клиентам и попадать точно в цель, нежели когда мы имеем общее размытое представление и палим из царь-пушки по воробьям.

2. Создайте своё УТП (уникальное торговое предложение).

Зная кто наш клиент можно составить уникальное торговое предложение для него. Или для них, если таких групп несколько. Опять же серые массы бесконечного количества клиник начинают теряться на фоне количества, какими бы они хорошими не были.

Как в этом случае выбрать себе ту куда пойти? Помогите клиенту, сделайте свое уникальное предложение, такое, чтобы на фоне конкурентов оно было самым вкусным! А что для этого надо?

Да, здесь стоит отметить, что во многом эти 2 и последующие пункты зависят от того какого уровня ваша стоматология: эконом кабинет, средний вариант или элитная клиника.

3. Используйте бенчмаркетинг.

Изучите своих конкурентов, посмотрите на их фишки: как они привлекают клиентов, генерируют лидов, какие фишки используют в оффлайне и онлайне? Проанализируйте, возможно даже воспользуйтесь их услугой, чтобы знать своего друга изнутри. Возьмите все самое лучше, что есть у них и примените это к своей клинике или своему бизнесу.

Кроме этого, выявите явные недостатки и слабости конкурентов и сделайте их своими сильными сторонами. Тогда при выборе между вами и кем-то остановятся на вас.

Проанализировав таким образом своих основных конкурентов, у вас будет картинка их сильных и слабых сторон. Вы увидите что они предлагают, какое у них утп, в чем их плюсы и минусы.

Возьмите все самое лучшее, уберите слабости и создайте свой собственный красивый, яркий, «вкусный» утп, который с удовольствием «скушает» ваш клиент. И будет вам Счастье.))

Ведь клиенты становятся умнее и не идут к первому зубнику или парикмахеру с яркой картинки в рекламе. Они анализируют что там хорошо, а что плохо и где за те же деньги еще лучше.

Найдя слабые стороны своих конкурентов и сделав из них свои сильные, вы будете выгодно отличаться от ваших собратьев по сверлу.

4. Создайте доверие — источник продаж.

От того, какое впечатление сложится у клиента о вашей клинике зависит его дальнейшее посещение именно вас, а не ваших конкурентов.

И здесь мелочей не бывает. В прямом смысле на клиента воздействует все, начиная от вывески над входом и улыбки администратора, заканчивая чистотой туалета и наличие мыла рядом с умывальником.

И конечно же, главное — профессионализм самого врача-стоматолога. Потому что, одно дело, когда тебя лечит «бездушный» дядя с каменным выражением глаз, и совсем другое, человек открытый, добродушный, успокаивающий.

Идти к зубных дел мастеру — это стресс, это неприятно, это часто больно. Поэтому мы к нему так «часто» ходим, обычно когда уже невтерпеж. Не вошло еще в нашу культуру планово-профилактическое посещение стоматолога.

Чтобы клиенту было комфортно и хорошо важно создавать доверие с того момента, как только клиент перешагнул порог вашей клиники.

Благодарный клиент будет возвращаться к вам снова и снова.

5. Пользуйтесь грамотным cross-sell_ом.

Один из широко известных приемов поднятия прибыли — перекрестные продажи.
После качественной работы с пациентом, его довольных, благодарных глаз, вы можете предложить ему приобрести сопутствующий товар.

Конечно это не должно выглядеть как навязываемое втюхивание новой супер ультрамодной зубной нити, которая проникает даже туда, куда другие не могут.

На витринах вашей клиники могут находиться хорошие зубные пасты, щетки, бальзамы для полоскания и другие средства для полости рта, которые будут действительно полезны клиенту и приносить вам дополнительную прибыль.

Без этого ни клиентов, ни прибыли, ни бизнеса не видать как своих зубов. И наоборот, из практики, внедряя эти простые правила в свой бизнес вы можете увеличить количество клиентов на 30% за 1−2 месяца.

6. Деньги — ничто, РЕПУТАЦИЯ -Всё!

Один серьезный косяк и ваша репутация будет раздавлена напрочь!

Люди выбирают стоматолога один раз и на всю жизнь. Это конечно условно, но по факту, я скорее поеду на другой конец города к своему, проверенному специалисту, нежели спущусь в соседний подъезд, в только что открывшуюся зубную клинику.

Поэтому насколько качественно или некачественно вы обслужите своего нового пациента зависит станет ли он вашим на века!?) Таким образом вы, как профессионал своего дела, лично влияете на свою репутацию.

Сарафанное радио, как следствие вашего обслуживания, разнесет весть о чудо стоматологе по всему району. А уж какой будет эта весть и как она отразится на вашей репутации зависит от того насколько удовлетворен ваш клиент.

Да, и конечно же, важно собирать положительные отзывы пациентов вашей клиники, ведь принцип социального доказательства еще никто не отменял. Лучший отзыв — это видео отзыв!

Созданием и поддержанием репутации занимается репутационный маркетинг. Самостоятельно отследить все невозможно. И чем масштабнее у вас становится больше, тем больше и качественнее нужно отслеживать все, что о вас говорят клиенты, конкуренты, сми, блоги, соц. сети и т. д.

Часто находятся завистливые доброжелатели, которые по ряду причин от психологических, до черного пиара так или иначе пытается подвинуть вас с пьедестала почета вашей безупречной репутации.

Репутация — это чистый, прозрачный стеклянный шар, уронив который однажды, осколки не собрать. А если даже и собрать и склеить она, репутация, никогда не станет прежней. Поэтому бережно относитесь к ней и не дайте ее никому разбить.

Для это и существует репутационный маркетинг.

Задайте себе вопросы:

  • Знаете ли вы свою ЦА?
  • Есть ли у вас УТП, которое выгодно отличает вас от остальных?
  • Вы знаете кто ваши основные конкуренты и какие методы маркетинга они используют?
  • Строите ли вы доверительные отношения со своими клиентами?
  • Вы продаете сопутствующие товары?
  • Заботитесь ли вы о своей репутации как хорошего специалиста?

Если есть хоть одно НЕТ, пора задуматься о своём маркетинге!

В заключение

Подведу итог.

Что такое стоматология? Это бизнес. Такой же бизнес, как и другие, с теми же законами, лишь со своей спецификой.

Как и любой другой бизнес, чтобы грамотно им управлять нужно иметь необходимые знания, навыки и опыт. Часто же в небольших клиниках и частных кабинетах в роли бизнесмена выступает сам врач-стоматолог.

Быть хорошим специалистом в стоматологии и быть бизнесменом — это две большие разницы и, как правило, одно другое исключает.

Не даром, в самых успешных сетевых клиниках хозяева не стоматологи. Они создают этот прибыльный бизнес, открывают клиники, нанимают персонал, строят сети. Умение управлять своим и чужим временем, делегировать полномочия — одни из ключевых навыков, отличающие собственника бизнеса от собственника своей работы.

И у вас есть выбор. Если вы хотите развивать свой бизнес, вы можете начать это делать самостоятельно внедряя те правила, о которых я писал. Это позволит вам привлекать новых клиентов в свою клинику. Однако помните, что этот поток всегда будет ограничен вашим временем.

Либо наймите специалистов в этой области, пусть они этим занимаются, а вы продолжайте заниматься любимым делом.

Привлечение пациентов: мифы медицинского маркетинга

Константин Кальдин,
управляющий партнер ООО
«Кальдин Консалтинг» (Москва),
независимый директор группы
медицинских компаний George
и George Dental Group

Медицинский рынок всегда привлекал потенциальных инвесторов. Цена вхождения небольшая, а ожидаемая окупаемость кажется довольно близкой, ведь ощущение того, что люди будут болеть всегда, не дает возможности взглянуть на ситуацию критически. Однако после открытия или покупки клиники начинаются проблемы, волнующие любого собственника: как не ошибиться в выборе врачей, как добиться высокого качества лечения, как расходовать материалы и медикаменты в соответствии с объемами помощи? Но все же, основным вопросом на начальном этапе развития клиники (а нередко и всегда) является следующий: как добиться того, чтобы из многообразия клиник пациент выбрал именно вашу? В нашей статье мы подробно рассмотрим все способы решения вопроса привлечения в клинику как можно большего числа пациентов.

С чего начинается медицинский маркетинг?

Медицинский маркетинг начинается с концепции клиники. Ведь именно она объясняет пациенту, что это за клиника и какие виды помощи он может в ней получить. Базовых концепций существует ровно четыре: поликлиника, стационар, реабилитационное медицинское учреждение (например, санатории) и узкоспециализированное ЛПУ (лечебно-профилактические учреждения) (стоматологии, ЛОР-кабинеты, клинические лаборатории). ЛПУ указанных типов существуют со времен СССР и интуитивно понятны любому пациенту.

Однако в наше время можно наблюдать множество клиник, отклонившихся от базовых концепций. Самый распространенный пример ЛПУ — соединение стоматологии, гинекологии и урологии. Логика рождения такого типа клиник очевидна — создатели просто взяли и соединили три самых «кассовых», на их взгляд, медицинских направления. В результате мы имеем клинику, в которой соединены слабо сочетающиеся между собой специализации. А в этом случае маркетинг для каждой специализации — свой, что ведет к существенному росту затрат на продвижение.

Особенности медицинского маркетинга

Маркетинг — важная составляющая работы любой клиники, но чудес ждать не стоит в любом случае. Медицина — это отрасль, успех в которой как нигде зависит от человеческого фактора, а точнее — от личностей работающих в клинике врачей. И никакие успехи в маркетинге не спасут клинику, если помощь оказывается некачественно. Ведь пациента недостаточно привлечь — его необходимо удержать. И удержать так, чтобы он стал активным носителем положительных рекомендаций о клинике. В качестве примера уместно привести опыт «Мастердента», крупнейшей стоматологической сети России. В начале 2000-х годов вся страна запомнила ее единый номер — настолько массивной была рекламная кампания. А потом реклама «Мастердента» исчезла из эфира. И это совершенно не мешало клиникам развиваться, просто необходимости в широкой рекламе уже не было.

Так в чем же заключаются ключевые особенности медицинского маркетинга? Их ровно три.

Особенность 1. Медицинская услуга является вынужденной для любого пациента.

Какой бы «волшебной» не была ваша клиника, она по определению не может быть интересной человеку, которого ничего не беспокоит.

Особенность 2. Спрос на медицинские услуги неэластичен.

Это значит, что повышение либо снижение цен на 10–15 % останется совершенно незамеченным рынком.

Особенность 3. Спрос на медицинские услуги бывает двух видов — первичный и вторичный.

К услугам первичного спроса относятся интуитивно понятные пациенту. За услугами (помощью) первичного спроса пациент может обратиться сам, без направления других врачей. Вся экстренная помощь является помощью первичного спроса. В качестве примера услуг первичного спроса можно привести приемы офтальмолога и отоларинголога, в стоматологии — терапевтическую и хирургическую помощь.

К услугам (помощи) вторичного спроса относятся все виды помощи, которые пациенту «не понятны», либо «не актуальны без направления врача». Помощь вторичного спроса никогда не бывает экстренной. Примеры — стационарная помощь, любые анализы, в стоматологии — дентальная имплантация и ортодонтическое лечение.

Особенности спроса на медицинские услуги важно знать, так как они напрямую влияют на эффективность любых маркетинговых мероприятий. Далее мы будем возвращаться к трем особенностям медицинского маркетинга, объясняя с помощью них те или иные явления.

Классические 4P

Отдельно стоит рассмотреть вопрос, как влияют классические «4P» на привлечение пациентов в клинику.

Place (место)

Распространено мнение, что клиника, находящаяся на «проходном» месте (первая линия домов, оживленная трасса), заранее обречена на успех. Так ли это на самом деле? Действительно, расположение клиники в данном случае можно выгодно использовать — как минимум заметное для пациентов оформление места может существенно снизить затраты на другие виды рекламы. С другой стороны, есть большое количество успешных клиник, найти которые с первого раза очень непросто. Также можно посмотреть на ситуацию глазами пациента: если он верит в то, что его проблему решит конкретный врач, то ему все равно, где именно расположена клиника.

Однако на «Place» можно взглянуть и под другим углом — место, где актуализируется спрос на медицинскую помощь. И если в этом месте клиника «присутствует», то это уже существенное конкурентное преимущество. В качество примера можно привести стоматологов и отоларингологов. Причиной гайморита (ЛОР-патология) может быть хронический периодонтит, а это уже проблема стоматолога. Поэтому важно, в какую стоматологическую клинику отоларинголог направит пациента.

Выводы: местоположение клиники может быть дополнительным преимуществом, но никогда не является решающим фактором успеха, ведь каким бы проходным не было место, спрос в этой точке не актуализируется. Поэтому любой клинике важно искать места актуализации проблем и стремиться, чтобы именно в них клинику рекомендовали.

Price (цена)

Один мой хороший знакомый специалист медицинского менеджмента, причем международного уровня, как-то сказал поистине золотые слова: «Медицина — это единственная отрасль в мировой экономике, где клиент не понимает, что он покупает». Понимать это следует так: пациенты не являются специалистами в медицине, и они не способны объективно разобраться в качественных особенностях помощи. А если это так, то они тем более не способны оценить, насколько адекватен принцип ценообразования и уровень цен качеству медицинских услуг. И, наконец, пациенту невозможно сравнить клиники между собой по качеству, а, значит, по соотношению «цена / качество».

Из всего вышенаписанного можно сделать следующие заключения:

1. Демпинг вряд ли будет хорошей стратегией, так как качество для пациента все же первично (действительно, вы бы согласились на бесплатную операцию у хирурга, которому не доверяете?)

2. Цены, существенно превышающие среднерыночный уровень, также могут превратиться в недостаток клиники, если у нее нет понятного для пациента обоснования высоких цен (фраза «мы лечим лучше всех» не считается, так как если судить по рекламе, все лечат лучше всех). Однако если клиника сумела найти подход к VIP-пациентам, то такая стратегия имеет право на существование (пример — Европейский Медицинский Центр, Москва), правда для успеха необходима большая рыночная емкость.

3. Наиболее устойчивой и доходной будет модель «среднерыночный уровень цен», так как в данном случае пациенту не нужно ничего объяснять — он видит, что «у всех такие цены».

Вывод: уровень цен на медицинские услуги — важный фактор, но он не является конкурентным преимуществом.

Product (Продукт)

На первый взгляд, продуктом является медицинская услуга. Однако мы помним, что спрос на них вынужденный, и зависит от конкретных показаний. Поэтому на самом деле продуктом является конкретный набор услуг (некоторые называют его «планом лечения») для лечения установленного заболевания. Проблема здесь в том, что план лечения возникает уже в клинике, непосредственно при осмотре пациента врачом. А нам важно пациента в клинику привлечь. Именно поэтому некоторые клиники стремятся создать унифицированные «планы лечения» и продавать их за пределами клиники. Примерами таких продуктов могут быть программы годового прикрепления (аналог ДМС программ) и программы комплексного обследования (активно предлагают клиники Кореи и Сингапура). Однако этот путь сложен, ведь опять необходимо искать точки актуализации спроса, что лучше всего делать с помощью медиков. Поэтому есть большое количество успешных клиник, которые не используют унифицированные медицинские продукты в своей практике, но нисколько от этого не страдают.

Вывод: унифицированные медицинские продукты могут являться лишь дополнительным конкурентным преимуществом клиники.

Promotion (продвижение)

В силу особенностей спроса на медицинские услуги, продвижение клиники является ключевым в вопросе привлечения пациентов. И здесь все имеет значение: и название клиники, и рекламные кампании, и поиск точек актуализации спроса, и управление репутацией. Известно большое количество примеров, когда клиники находились в «плохих» местах, не работали по низким ценам и не имели внятных продуктов, но были загружены и успешны. Также известны и обратные примеры. Далее мы поговорим об особенностях эффективного продвижения медицинских клиник.

Как работает медицинская реклама?

Большинство руководителей клиник считают, что реклама является важнейшим способом продвижения. Мое мнение таково — реклама важна, но не на всех этапах развития клиники интенсивность ее должна быть одинаковой. Более того, гораздо важнее понимать, что рекламировать и как рекламировать. Как-то мне на глаза попалась петербуржская газета 1900 года, и там я увидел любопытное рекламное объявление зубоврачебного кабинета: «Только у нас лучшие пломбы по самым низким ценам». Удивительно, но стоматология за 110 лет шагнула далеко вперед, а способы рекламы в основной своей массе сильно не изменились.

Все ждут от рекламы если не чудес, то как минимум привлечения достаточного количества пациентов, причем довольно быстро. Я нередко сталкивался с ситуацией, когда директор клиники, запустив рекламную кампанию, сразу начинает интересоваться у администраторов: «Ну что, по рекламе звонят?» Многие даже пытаются оценивать эффективность тех или иных рекламных носителей. Для этого администраторов клиники обязывают задавать каждому позвонившему вопрос: «Откуда вы узнали о нашей клинике?» После чего информация систематизируется и выясняется, что оказывается вывеска клиники эффективнее рекламы на радио, а реклама в газете хуже телевидения. После чего часть рекламных каналов отпадает сама собой. Насколько корректен такой подход? Насколько целесообразно именно таким образом оценивать эффективность рекламы? Давайте разберемся.

Во-первых, сомнительно, что люди, увидев рекламу клиники, сразу набирают ее номер. Выше мы говорили о том, что медицинская услуга — вынужденная, и в момент прочтения рекламы спрос на нее вряд ли актуализирован. Во-вторых, человеку сложно оценить достоверность рекламы. Поэтому большинство пациентов поступают следующим образом — даже если клиника на слуху, они начинают звонить друзьям и знакомым и узнавать мнение о клинике. Нас ведь не удивляет тот факт, что больше половины позвонивших попадают в категорию «обращение по рекомендации». С другой стороны, сложно себе представить, что заболевший человек начнет листать медицинские справочники — проще знакомых опросить, у многих из них всегда найдется, какую клинику или врача посоветовать. В-третьих, что делать, если клиника использует несколько рекламных каналов, и пациент узнал о клинике сразу из нескольких источников? Ведь все системы управления клиниками при регистрации пациента просят выбрать только один вариант из всех возможных. Ну и, наконец, можно ли на 100 % доверять администраторам, особенно если обращений много? В условиях большой нагрузки они могут забыть спросить или просто заполнить графу «источник рекламы» на свое усмотрение. Поэтому считать эти данные корректными — весьма и весьма сомнительно. Да и зачем, ведь из наших рассуждений следуют следующие выводы:

Первый — реклама «вынужденных» услуг работает на узнаваемость клиники, а не моментальную продажу.

Второй — реклама клиники должна запомниться настолько, чтобы в случае возникновения проблемы пациент начал выяснять информацию именно о вашей клинике. А рекомендации маркетологов, основанные на статистике обращений, могут оказаться несостоятельными.

Как эффективно рекламировать клинику?

Очевидно, что для наибольшего успеха добьется та клиника, реклама которой будет отличаться от рекламы остальных клиник.

В идеале начинать нужно с названия клиники. Посмотрим на стоматологические клиники — абсолютное большинство названий, это всевозможные вариации вокруг «дент», «стом» и «зуб». То есть, уже давая клинике название, собственник или управляющий сливают клинику с массой других. Мне в своей практике попадались очень интересные названия небольших стоматологических клиник: «Зеленое яблоко», «Легкое дыхание», «Белый носорог». И эти клиники уже своим названием выгодно выделяются из общей массы. А название зуботехнической лаборатории в Екатеринбурге «Сделано руками», услышав раз, забыть просто невозможно. Самое главное, что рекламные затраты для достижения известности у населения будут в несколько раз ниже, чем у «дентов» и «стомов».

Другой вопрос — это конкурентные преимущества клиники. Это, наверное, самая сложная задача, ведь лечат все одни и те же заболевания, а куда ни кинь взгляд, везде «работают лучшие врачи», «на самом современном оборудовании», «самыми лучшими материалами», «по самым разумным ценам». И как, скажите, здесь выделиться? В данном случае, это вопрос скорее нестандартных решений, «фишек» для пациента.

Приведу два примера. Первый из моей практики. Когда в 2007 году мы открыли в Уссурийске поликлинику George, у нас было все для успеха: и супероборудование, и отличная команда врачей, и комфортные для пациента цены. Но сложность заключалась в том, что население об этом не знало. Мы понимали, что мало интересны людям (свойство услуги — вынужденность). Тогда мы предложили рынку уникальное предложение (Product) — годовой контракт на медицинское обслуживание по фиксированной цене. Для рынка это было уникальное предложение, и вся наша рекламная кампания заключалась в двух растяжках (правда в очень хороших местах) с фразой «Платишь раз — лечишься год», а также пять ярких плакатов в магазинах и банках города. И интерес к клинике возрос моментально. Звонков было огромное количество, люди обращались за помощью. В итоге мы заключили всего несколько сотен контрактов, а через несколько месяцев сняли продукт с продажи в силу более низкой маржинальности. Но реклама сделала свое дело, медицинский центр стал узнаваем настолько, что близлежащие к нам компании в своей рекламе (навигации) стали делать привязку к нашей поликлинике.

Другой пример — московский. В 2007 году на рынок был выведен очень амбициозный проект поликлиник ЦК (цена-качество). При этом вся рекламная кампания и визуализация клиник была построена на двоякости: с одной стороны — цена и качество, с другой — фундаментальность понятия ЦК (КПСС) и фундаментальности «кремлевской» медицины. При этом игра на чувствах москвичей (многие из которых не забыли СССР и лучшую советскую медицину) была настолько тонкой, что рост узнаваемости клиник был стремительным. К великому сожалению, по финансовым причинам проект прекратил свое существование, но маркетинговая стратегия, безусловно, достойна уважения.

Теперь стоит рассмотреть вопрос рекламы отдельных медицинских направлений или услуг. Многие клиники идут именно по этому пути. Насколько это оправдано? Здесь нам поможет свойство первичности или вторичности спроса на услуги. На мой взгляд, совершенно бессмысленно рекламировать на широком рынке услуги вторичного спроса, например, дентальную имплантацию или стационарную помощь. Дело в том, что данный тип помощи пациент не сможет понять и «купить» самостоятельно. Для этого ему необходима рекомендация, причем обязательно врача. Если говорить о стоматологии, то я всегда рад, когда наши прямые конкуренты начинают рекламировать, к примеру, дентальную имплантацию. Ведь в этом случае СМИ делают свое дело и у пациента какая-то информация об этом откладывается. При этом на подсознании у него возникает доверие к данной медицинской технологии, ведь она уже не кажется ему экзотической. И когда он оказывается в клинике, и врач говорит ему о возможности имплантации (либо он сам интересуется технологией), шансы на получение им данного вида помощи существенно возрастают. Получается, что клиника вкладывается в рекламу и возбуждает спрос, а пользуются этим все конкуренты, причем абсолютно бесплатно. Если вы все же хотите рекламировать какие-нибудь медицинские направления, то пусть они будут хотя бы уникальными для рынка — тогда это можно преподнести как реальное конкурентное преимущество.

О любви к скидкам

Было время, когда о скидках на услуги можно было прочитать в 80% рекламных обращений. Сейчас доля обращений, содержащих скидки уменьшилась, но при этом достаточно велика. Стоит отдельно разобраться в вопросе — имеет ли смысл привлекать пациента обещанием скидок?

Прежде всего заметим, что на скидки пациенты реагируют довольно вяло. Причин несколько. Первая — все обещают. Вторая — невозможность разобраться в формировании цены на продукт (комплексный план лечения), особенно в тот момент, когда и продукт-то еще не сформирован. Поэтому говорить в рекламе о скидках совершенно бессмысленно.

Говоря о скидках, я бы хотел рассказать просто потрясающий пример, до которого я лично не додумался бы никогда. Все происходило на моих глазах в одной из клиник крупной сети. Нужно заметить, что в этой компании был большой штат маркетологов, которые постоянно выдумывали различные акции для пациентов. Так вот около 15-00 в клинику зашел пациент на УЗИ почек. Пройдя процедуру, он подошел к кассиру расплачиваться. Стоила услуга 500 рублей. Получив сдачу 100 рублей с 500, он был сильно удивлен, но кассир ему объяснил, что в это время в клинике действует акция «Счастливые часы», и ему положена скидка в 20 %. И такую скидку давали всем пациентам на все услуги в определенные часы. Давайте разберемся, в чем тут ошибка. Во-первых, абсолютное большинство пациентов об этой акции узнавало только в момент «расплаты». Во-вторых, какой было реакции на это, кроме дежурного «Ну, хорошо» я не видел. В-третьих, клиника была неплохо загружена, и, например, УЗИ кабинет работал под нагрузкой всегда, а не только в «счастливые» часы. Вывод очевиден — клиника просто теряла 20% выручки, не получая при этом взамен восторга пациентов, и как следствие, лояльности и рекомендаций именно по причине действия акции.

Отдельно стоит сказать о явлении, которое приобрело довольно массовый характер в больших городах — скидочные купоны. Смысл очевиден: многие секторы потребительского рынка оказались настолько перегретыми, что для многих игроков продажа товаров или услуг с очень большой скидкой является очень хорошей возможностью загруженности мощностей. Довольно неплохо продаются различного рода развлечения: ужин в ресторане, прогулки по реке и так далее. А с медицинскими услугами все опять довольно скромно. Во-первых, низкий спрос на медицину (по сравнению с другими видами предложений) признают сами агентства. Во-вторых, удается предложить довольно ограниченный набор услуг, который сам по себе понятен пациентам — профессиональная гигиена полости рта, отбеливание зубов или исследование на половые инфекции. В-третьих, большинство клиник, активно участвующих в данных акциях, признают, что практически все пациенты получают только заявленную на сайте услугу, и больше в клинику не возвращаются. Из этого можно сделать вывод, что индустрия скидочных купонов сформировала особый сегмент потребителей, главная цель которых — потребление услуг с большими скидками. Ценность таких пациентов для клиник кажется довольно сомнительной.

Сколько приносит привлечение первичных пациентов?

В завершение нашего рассказа о медицинском маркетинге стоит приблизительно подсчитать, какую долю выручки клиники могут обеспечить мероприятия по привлечению пациентов. Около половины пациентов попадают в клинику по рекомендации. Значит, как минимум половину дохода клинике обеспечивает ее рыночная репутация. Прочие первичные пациенты непосредственно в момент первичного обращения смогут получить не более 20 % процентов (в стоматологии не более 10 %) от возможного объема необходимой помощи. А вот получат ли они остальную помощь, уже зависит от самой клиники — квалификации врачей, сервиса, справедливых цен на услуги и прочих факторов. Следовательно, непосредственно маркетинг сможет дать нам не более 5–10 % возможной выручки. Значит, активное привлечение пациентов необходимо на этапе становления клиники. Дальнейший успех — это внутренняя составляющая клиники и ее репутация. Но это тема уже другой статьи.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *