Гуру маркетинга современности

Современные взгляды на маркетинг

Гуру японского маркетинга Мицуаки Симагути полагает, что в XXI веке главными источниками роста компаний будут их амбиции и любовь к потребителю. Он отмечает, что сейчас задача менеджера по маркетингу уже не в том, чтобы продвинуть отдельный продукт, а в том, чтобы с помощью всех продуктов компании достичь ее роста.

То есть маркетинг уходит практически в область стратегического менеджмента. Сегодня концепция всех маркетологов — это способы достижения роста компании, а маркетинг — это устройство роста. Главная задача маркетолога — создать устройство роста, смотреть вперед, следить за изменениями рынка. В 2001-2002 гг среди глав компаний в Японии был проведен опрос: что они ждут от маркетинга, что понимают под этим словом, что бы хотели от маркетинга получить. Мечту о будущем — таков был самый популярный ответ . Симагути отмечает, что в ходе проведенного в Японии эксперимента было выяснено, что компании, не отличающиеся высокими успехами, обычно основной своей целью провозглашают завоевание большей доли на рынке. А компании, отличающиеся хорошими результатами, подчеркнуто направлены на как можно более полное удовлетворение запросов потребителей.
Как преодолеть конкуренцию, как выигрывать — решение этих вопросов занимает большое место в маркетинге. Раньше конкуренция была сродни войне. Отобрать долю конкурентов на рынке, получить ее и, соответственно, победить — это считает Симагути концепция устаревшего маркетинга. По его мнению, современный маркетинг — это не война, а любовь. Любовь к своим потребителям, удовлетворение их запросов. И вся концепция развития компании строится на том, чтобы завоевать эту любовь, а не наказать конкурента. Принципиальный перенос акцента — мы не боремся с конкурентом, пытаясь ухудшить его ситуацию на рынке, а боремся за клиента, удовлетворяем запрос и этим повышаем свои позиции
В свете этого по нашему мнению основной задачей для менеджмента становится не жесткая конкуренция, направленная на поражение своего противника, а привнесение в деятельность компании лучших примеров из практики конкурентов и все большее распространение методики бенчмаркинга, установки планки, ориентированной на деятельность конкурентов.
Любая компания живет не ради прошлого, а во имя будущего, поэтому особую важность приобретает значение таких слов, как видение, курс на будущее, стремление достичь желаемого результата и воплотить мечту в жизнь. Вывод, к которому мы пришли, звучит так: основная задача менеджмента в будущем состоит в настрое на реализацию своих амбициозных планов, причем во главу угла будет поставлен вопрос удовлетворения запросов потребителей и оперативности, в частности при принятии решений.
В противовес подходу М. Симагути президент компании Trout & Partners, автор концепции позиционирования Д. Траут* отмечает, что конкуренция ужесточается и бизнес теперь заключается в том,
чтобы «урвать кусок у кого-то другого» . Траут утверждает, что «истинная природа маркетинга на сегодня есть конфликт между корпорациями, а не удовлетворение человеческих нужд и потребностей». Знание того, что хотят люди, не слишком-то помогает фирме, если эту потребность уже обслуживает десяток других компаний. Чтобы сегодня добиться успеха, — считает Траут, — компания должна начать ориентироваться на конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и устраивать маркетинговые атаки, нацеленные именно туда. Многие добившиеся в последнее время процветания компании подтверждают это. Словом, маркетологи должны готовиться к жесточайшим сражениям. Однако Траут не призывает к необдуманной, стихийной агрессии. Современный бизнес сравнивается с войной лишь для того, чтобы проиллюстрировать давно известную истину: «В маркетинговой войне, как и в настоящей, «лучший» подход — не обязательно самый прямой, а успешные маркетинговые кампании все чаще и чаще приходится планировать как сложнейшие военные операции». Агрессивность же сама по себе еще не является признаком хорошей военной стратегии.
Около сорока лет Джек Траут исследовал взлеты и падения тысяч американских и международных компаний и пришел к выводу, что победители в маркетинговых войнах — «генералы маркетинга, которые лучше других усвоили уроки военной истории». Не случайно в своих работах Траут цитирует классика военной стратегии Клаузевица, Че Гевару, американского генерала Второй мировой Паттона, Веллингтона, Наполеона, Мао Цзэдуна и даже Адольфа Гитлера и предлагает современным маркетологам взять на вооружение некоторые тактические приемы великих полководцев. И тогда, уверен Траут, бизнес сам придет к мысли, что маркетинговые сражения — это борьба за умы. «Чем больше вы знаете о человеческом разуме, тем легче вам будет выиграть эти битвы». К сожалению, многие компании придумывают замечательные идеи, но не добиваются успеха, потому что не проникают в сознание потребителей.
Однако, по мнению автора, различие в подходах М.Симагути и Д.Траута только кажущееся, объяснимое особенностями соответственно японского и американского менталитета. На самом деле и тот и другой говорят о необходимости завоевания расположения потребителя, что конечно невозможно без учета действий конкурентов.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *