Емкость рынка

Методы расчета емкости рынка

Основные методы расчета емкости рынка представлены на рис. 11.1.

1. Макроэкономический метод расчета емкости рынка. Такой способ расчета емкости рынка используется уже больше 100 лет. Он не требует больших финансовых и временных затрат и легко может быть реализован в ходе кабинетных маркетинговых исследований. Смысл его заключается в следующем: берется весь объем товара, произведенный в стране, прибавляется объем импортированного товара, вычитаются объем экспорта и нераспроданные остатки на складах производителей, дистрибьюторов и розничных точек, и в итоге получается проданный объем товара, т.е. емкость рынка:

где Рпр — общий объем производства продукции; Э — величина экспорта продукции; И — импорт продукции; Зн, 3|( — остатки продукции на складах производственных и торговых организаций в начале и в конце анализируемого периода.

Рис. 11.1. Методы расчета емкости рынка

Источником информации для использования данного метода является государственная официальная отчетность — Росстат для России и аналогичные национальные бюро по статистике в других странах. Они занимаются сбором информации десятки лет, что позволяет обеспечить достаточно высокую достоверность этого метода.

Подход «производство — импорт — экспорт» можно использовать для определения емкости рынка не только для всей страны в целом, но и для отдельных региональных рынков. В этом случае необходимо заменить импорт и экспорт на ввоз и вывоз из области. Региональные комитеты по статистике имеют необходимую информацию по ряду наиболее важных товарных групп. Однако информация здесь обычно менее точная, чем на федеральном уровне, поэтому достоверность метода снижается.

Основной проблемой в данном методе является определение размера остатков продукции на складах. Как правило, такая информация в рамках официальной отчетности организациями не сдается. Известный российский маркетолог Игорь Качалов предлагает остатки на складах в этом методе не использовать и принимать их равными нулю. Объясняет он это тем, что российский рынок быстро растет. Хотя скорее причина состоит в том, что данная информация просто недоступна.

2. Определение емкости рынка на основе индекса торговой панели. В отличие от предыдущего данный метод требует проведения «полевых» маркетинговых исследований в форме опросов розничных торговых точек. Для упрощения процесса сбора информации целесообразно организовать панель. Расчет емкости рынка проводится по следующей формуле:

где N — общее количество магазинов, реализующих исследуемую продукцию; п — количество розничных магазинов, входящих в панель или подвергнутых исследованию; t — количество месяцев в анализируемом периоде; II; — объем покупки или производства i-м магазином данной продукции; 3f, 3f — остатки (запасы) продукции на складах г-го магазина на начало и конец исследуемого периода.

Первый множитель в формуле представляет собой средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в панель. Он называется индексом панели и обозначается как Ип. С учетом этого формула для расчета емкости рынка упрощается до вида

Рассмотрим следующий гипотетический пример. В г. Москве реализацией плазменных телевизоров занимаются 1083 магазина. Был проведен панельный опрос 423 магазинов. В результате опроса получены следующие данные: количество плазменных телевизоров различных марок на складах опрошенных магазинов составило: на 1 января 2017 г. — 14398 единиц; на 1 марта 2017 г. — 7435 ед.;

— в январе 2017 г. магазины закупили 49800 плазменных телевизоров различных марок; в феврале — 36490 ед.

Индекс панели равен

Теперь можно рассчитать емкость рынка плазменных телевизоров г. Москвы:

В условиях ярко выраженной сезонности спроса используемый временной коэффициент необходимо корректировать с учетом продаж по соответствующим месяцам прошлых лет.

3. Определение емкости рынка на основе удельного душевого потребления (норм потребления). Этот метод обычно используется для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. Однако даже в этом случае речь идет не о медицинских нормах потребления, а о некоторой рыночной норме, которая является результатом взаимодействия множества факторов: доходов населения, издержек компаний, цен и т.н.

Например, нельзя купить больше одного комплекта кухонной мебели в одну квартиру; нельзя купить больше одного компьютера на рабочее место.

Самое главное в этом методе — определить размер удельного душевого потребления. В этом случае емкость рынка рассчитывается путем его умножения на численность населения:

где Н — удельное душевое потребление или годовая норма потребления продукта на одного человека; Чобщ — общая численность населения.

К сожалению, в официальных статистических сборниках можно найти нормы потребления только по основным продуктам питания, в подавляющем большинстве случаев требуется проводить специальное маркетинговое исследование.

Для повышения точности при определении нормы потребления население можно разделить (сегментировать) на несколько групп по определенным признакам: иол, возраст, место проживания (село или город) и т.п. Для каждой из групп определяется своя норма потребления.

При выделении нескольких групп потребителей формула для расчета емкости рынка приобретает следующий вид: где Нj — удельное душевое потребление или годовая норма потребления продукта на одного человека в i-й группе потребителей; Ч; — численность i-й группы; k — общее количество групп потребителей.

При формировании предпочтений потребителей на новые товары нормы потребления обычно резко меняются. В таких условиях каждый замер емкости рынка связан с проведением специального маркетингового исследования с целью измерения прогнозируемого душевого потребления и количества реальных покупателей. Расчет осуществляется по формуле

где Чр — общее количество потенциальных покупателей товара в i-й группе; df — доля реальных покупателей среди потенциальных пользователей в i-й группе; Ну — удельное душевое потребление или годовая норма потребления продукта на одного реального покупателя в i-й группе потребителей.

В целом данный метод расчета емкости рынка аналогичен предыдущему методу на основе данных панели розничных торговцев. Только здесь будет использоваться панель или простые опросы конечных потребителей продукта.

Значения емкости рынка, полученные с использованием панелей продавцов и панелей потребителей, должны совпадать в пределах погрешности (поскольку объем продаж равняется объему покупок). Поэтому в целях повышения достоверности результатов и снижения погрешности можно использовать оба этих метода одновременно.

4. Определение емкости рынка на основе частоты покупок и стандартных норм расходования товара. Данный метод применяется для быстро- расходуемых потребительских товаров, приобретаемых и используемых систематически (например, зубная паста, стиральный порошок и т.п.). В этом случае емкость рынка равна

где С — стандартная разовая норма потребления (зависит от особенностей исследуемого товара); Ti — частота использования в месяц (раз).

Например, рассмотрим рынок зубной пасты г. Москвы. На основе экспериментов было определено, что стандартная норма потребления зубной пасты за один раз составляет 1,5 мл. Согласно опросам стандартная разовая норма потребления составляет один раз в день или 30 раз в месяц. Официальная численность жителей г. Москвы на 2017 г. — 12,38 млн человек.

Рассчитываем емкость рынка:

или, если считать в стандартных тюбиках по 100 мл, — 6,85 млн тюбиков в год.

5. Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, вторичных и дополнительных продаж. Данный метод наиболее эффективно использовать для товаров длительного пользования. Здесь все потребители товара разделяются на три группы: приобретающие продукцию впервые (рынок первичных продаж — Д,,™,), кто повторно покупает товар для замены старого (повторные или вторичные продажи — ?.

  • 7. Расчет емкости рынка на основе продаж «ключевых игроков». Этот метод приобрел популярность благодаря появившейся практике публикации крупными компаниями своих отчетов. Подобная открытость информации обусловлена двумя факторами:
    • — требованиями законодательства разных стран публичной публикации сведений о деятельности акционерных обществ;
    • — стремлением компаний, особенно крупных, формировать позитивный корпоративный имидж, что возможно только при максимальной открытости информации.

Поэтому в современных условиях определить продажи крупнейших компаний на рынке для многих товаров не составляет особого труда. Несколько крупных компаний, как правило, контролируют 60—80% продаж рынка. Поэтому для определения емкости рынка достаточно просуммировать объем продаж «ключевых игроков» рынка и ввести поправочный коэффициент, добавив 20—40% к их общему объему продаж.

8. Расчет емкости рынка по средней выручке на сотрудника. Анализ средней выручки на сотрудника обычно используется для сравнения эффективности различных компаний, но его легко можно адаптировать для оценки емкости рынка.

Размер выручки на одного сотрудника — достаточно определенная цифра, которая значительно колеблется по различным отраслям, но гораздо больше зависит от объема продаж самой компании. При этом количество сотрудников на конкретном предприятии или в отрасли — открытая отчетная информация.

Данный подход предполагает последовательное выполнение двух шагов:

  • 1) определяется численность персонала в отрасли (возможные источники: официальная государственная статистика или публикации отраслевых ассоциаций);
  • 2) определяется величина выручки на одного сотрудника (возможные источники: конференции или публикации отраслевых ассоциаций).

Путем перемножения этих двух показателей и определяется величина рынка.

9. Оценка емкости рынка как процента ВВП. Данный метод основывается на очень простой идее: рынок любого товара — это часть совокупного рынка страны или региона. Емкость совокупного рынка представляет собой валовой внутренний продукт (ВВП), который рассчитывается официальными органами как для страны в целом, так и для отдельных регионов.

Этот подход также применяется:

  • — если трудно или невозможно оценить емкость рынка страны через национальные источники. В этом случае используются данные зарубежных ассоциаций в странах-аналогах;
  • — необходимо оценить емкость рынка для отдельного региона, а доступна только национальная статистика.

Данный метод, как и предыдущий, очень прост в использовании.

  • 1. Необходимо узнать, какую долю в ВВП занимает исследуемый товар или услуга. В качестве возможного источника выступают публикации отечественных или зарубежных ассоциаций.
  • 2. Берется величина ВВП страны/региона (источник: национальный или региональный комитет по статистике).

Объем рынка представляет собой произведение этих двух показателей.

Представленные методы, конечно же, не исчерпывают все многообразие подходов к оценке и расчету емкости рынка. Кроме того, изложенные схемы расчетов требуют специальной «настройки» для конкретных товаров и услуг с учетом особенностей их потребления. Дальнейшая разработка аналитических процедур в этой сфере и их уточнение в ходе маркетинговых исследований позволят повысить обоснованность управленческих решений относительно товарно-ценового ассортимента, построения товаропроводящих сетей, стимулирования продаж. Очевидно, что эффективные маркетинговые технологии невозможны без точных и надежных оценок емкости рынка.

  • Качалов И. Планирование продаж с точностью 90% и выше. СПб.: Питер, 2008.
  • Качалов И. Указ. соч.
  • Азоев Г. Л. Указ. соч.

Как определить размер и ёмкость рынка

  • Чем отличается «ёмкость рынка» от «размера рынка»
  • Для чего нужно оценивать размер рынка
  • Какие существуют методики определения объема рынка
  • Кому поручить оценку рынка
  • Сколько стоит исследование размера рынка
  • Как определяет объем рынка Генеральный Директор компании Tectus
  • Как оценивают размер рынка в компании «Евроцемент трейд»

Знание размера и ёмкости рынка обеспечивает руководству компаний объективную оценку рыночной ситуации, позволяет увидеть возможности для развития предприятия, определить свои позиции относительно конкурентов, выбрать новые направления бизнеса, спланировать объемы производства, составить программу продаж в разных регионах. Определение размера рынка просто необходимо, на мой взгляд, в следующих случаях:

  1. Диверсификация бизнеса.
  2. Расширение границ сбыта.
  3. Совершенствование товара.
  4. Запуск нового проекта.
  5. Вывод на рынок нового продукта.

Емкость рынка и размер рынка: не перепутайте!

Выигрышный ход: какой тип стратегии подходит вашему бизнесу

Как часто руководителю нужно заниматься стратегией компании или менять ее? Большинство директоров, создавших успешные бизнесы, и управленческих консультантов сходятся в одном: в нынешние времена — постоянно. Смена стратегии — не показатель слабости, а наоборот, индикатор живучести компании.

В статье мы собрали четыре типа стратегических подходов, их примеры, а также шаблоны и таблицы для определения стратегии компании.

Активировать бесплатный доступ к статье >>>

На практике часто путают понятия «ёмкость рынка» и «размер рынка» (синоним – объем рынка). Поэтому нужно сразу определиться с терминологией.

Ёмкость рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании рынка в течение определенного периода времени. Поскольку невозможно всех потенциальных потребителей заставить купить конкретный продукт, это понятие носит теоретический характер и используется только для того, чтобы дать представление о пределах насыщения рынка.

Размер (объем) рынка – это реальные продажи продукта на данном рынке в определенный период времени.

  • Как прогнозировать, что будет с вашим рынком завтра

Как определить размер рынка

  1. Цены. Размер рынка измеряется в натуральных и (или) денежных единицах. При расчете стоимостного показателя рынка необходимо определиться, из каких цен (розничных или оптовых) исходить. Выбор будет зависеть от стоящих перед компанией задач. В сегменте b2b, скорее всего, для расчета будут использовать оптовые цены, в сегменте b2c – розничные.
  2. Территория. Необходимо определить границы территории, в пределах которой будет оцениваться рынок. Как правило, это страна, округ, область, город, то есть географически обозначенная территория, на которой Ваша компания работает или собирается работать. Для оценки размера рынка на больших территориях (страна, область) часто используются данные госстатистики. На малых территориях (район, небольшой городок) в основном проводят полевые исследования, потому что рыночную статистику никто не ведет.
  3. Продукты. При расчете размеров рынка нужно четко представлять, какие именно продукты будут оцениваться. При изучении автомобильного рынка мы рассматриваем различные виды транспортных средств: легковые автомобили, грузовики, автобусы и т. д. При обследовании рынка одежды оцениваем товарные сегменты – сорочки, брюки, костюмы, нижнее белье и др.
  4. Сегменты. Рынок может состоять из неоднородных сегментов, размер которых нужно определять по отдельности. Например, на рынке герметиков существуют два больших сегмента – «профессионалы» и «непрофессионалы». Покупательское поведение в пределах этих сегментов значительно различается, поэтому оценивать их нужно отдельно. Сегмент «профессионалы» в свою очередь делится на подсегменты, в которых решения о покупках тоже принимаются по-разному, – «строительные организации» и «промышленные изготовители». Оценка размеров производится отдельно в каждом сегменте и подсегменте, а потом показатели суммируются.
  5. Время. В качестве временного параметра обычно выбирают год, потому что за этот период можно учесть сезонные изменения спроса. Так, на рынке стройматериалов уровень продаж часто подчиняется строительному циклу. Например, пик продаж кровельных материалов и мансардных окон приходится на осень, когда завершается строительный сезон. Поэтому было бы грубой ошибкой высчитывать размер рынка этих продуктов на основе данных продаж одного из весенних месяцев, когда активность покупателей незначительна.
  6. Систематичность. Размер рынка следует оценивать систематически, поскольку он время от времени меняется. Увеличение или сокращение рыночных размеров зависит от ряда факторов, к которым можно отнести изменение макроэкономических покзаателей, появление новых технологий, изменение стиля жизни потребителей, интенсивность маркетинговых усилий производителей, активность лиц, оказывающих влияние на рынок.

Что влияет на размер рынка

Примеры факторов, которые нужно обязательно учитывать при оценке и измерении размеров рынков:

  1. Рост благосостояния населения значительно увеличил размер рынка легковых автомобилей России. С 2002 по 2005 год продажи легковых автомобилей выросли, по оценкам экспертов, на 23%. В натуральном выражении – с 1,4 млн штук в 2002 году до 1,72 млн штук в 2005-м. В денежном эквиваленте рынок вырос на 104% – соответственно с 10,7 до 21,84 млрд долларов США. При этом снижается объем продаж отечественных автомобилей, в то время как рост этого показателя у иномарок в 2005 году зафиксирован на уровне 62%.
  2. На размеры рынка строительных материалов оказывают влияние архитекторы и дизайнеры. Их рекомендации могут повлиять на выбор многих товаров, таких как системы отопления, окна, кровля, напольные покрытия. Поэтому нельзя игнорировать деятельность этих специалистов. Для их информирования и получения поддержки следует проводить целенаправленные коммуникационные действия.
  3. Причиной расширения многих рынков становится изменение стиля жизни населения. Так, сейчас в России наблюдается рост интереса к здоровому образу жизни. Даже если люди не приобщаются всерьез к физкультурно-оздоровительному движению, они стараются хотя бы выглядеть спортивными и подтянутыми. В том числе под влиянием этих модных тенденций россияне стали покупать больше спортивных товаров, увеличили потребление лечебно-косметических средств, биологически активных добавок к пище, продуктов питания с низким содержанием жира, все чаще прибегают к услугам пластической хирургии.

Подходы к оценке размера рынка

Универсальных способов оценки размеров рынка не существует. Набор методик зависит от разных факторов – специфики бизнеса, срочности и важности задачи, доступности информации, наличия трудовых и финансовых ресурсов.

Специфика отечественного бизнеса такова, что зачастую решения принимаются в авральном режиме и, как правило, информация нужна «еще вчера». К тому же денег на это в бюджете обычно не предусмотрено. В таких ситуациях оценка рынка происходит на основе вторичной информации – готовых исследований, отчетов органов госстатистики, отраслевых справочников, баз публикаций в СМИ. Такая информация достается недорого и быстро, но иногда она не соответствует задачам компании и не всегда можно оценить степень ее достоверности.

Источники вторичной информации для оценки размеров рынка

Виды источников информации

Примеры источников информации

Государственная статистика

Росстат, Федеральная таможенная служба (ФТС), Минэкономразвития, Росстрой, Минтранс, Минсельхоз

Отраслевые организации

НИИдрев, Департамент отраслевого развития Правительства РФ, Институт развития города

Профессиональные объединения

Российская ассоциация маркетинга, Гильдия маркетологов, Союз производителей сухих строительных смесей, Ассоциация маркетологов парфюмерно-косметического рынка

Деловые СМИ

«Эксперт», «Ведомости», «Бизнес», «Коммерсантъ», BusinessWeek, «Секрет фирмы», SmartMoney, передачи «Сфера интересов» и «В фокусе» на канале РБК-ТВ

Профессиональные издания

Sales business / Продажи, «СтройПРОФИль», «Косметический рынок сегодня», Shoes Report, «Маркетинг в России и за рубежом», «Прямые инвестиции»

Адресные справочники

«Большая телефонная книга», «Желтые страницы», «Адрес-Москва»

Отраслевые справочники

«Бизнес-карта», «Компас-Россия», каталоги участников отраслевых выставок

Специализированные справочники, базы данных

«Издания Максимова», базы ГИБДД, БТИ, базы данных по железнодорожным перевозкам

Деловые и профессиональные интернет-порталы

www.sostav.ru, www.rbc.ru, www.marketologi.ru, www.ram.ru, www.autonet.ru, www.intercharm.ru, www.stroynet.ru, www.4p.ru

Базы публикаций в прессе

www.public.ru, www.integrum.ru, www.medialogia.ru

Синдицированные исследования

ACNielsen, GfK, КОМКОН, TNSGallupMedia

Магазины готовых исследований

www.research.rbc.ru, www.informarket.ru, http://oms.ram.ru

Другие источники

Пресс-релизы конкурентов, годовые отчеты компаний, отраслевые выставки и конференции, внутренняя отчетность компаний, веб-сайты участников рынка

По многим рынкам статистические данные либо отсутствуют в открытом доступе, либо не соответствуют действительности. В этом случае для оценки размеров рынка требуется проведение полевых исследований. На рынке продуктов массового спроса данные получают, например, путем аудита розничной торговли или опроса конечных потребителей. На рынке промышленной продукции (b2b) разобраться с ситуацией помогут опросы экспертов, хотя не исключены проблемы из-за низкого уровня компетентности респондентов или их нежелания делиться информацией; в таких ситуациях выручает конкурентная разведка.

Предлагаю наиболее используемые в практике маркетологов подходы к оценке размеров рынка. Она может осуществляться:

  • на основе структурных характеристик;
  • по объемам производства;
  • по объемам потребления;
  • по объемам продаж;
  • косвенными методами.

При разработке программы мероприятий по оценке объемов рынка имеет смысл проанализировать схему продвижения продукта к потребителю. Поскольку ни один из предлагаемых методов не может показать объективную картину рынка, целесообразно совмещать два-три метода. Если расхождение оценок не превышает 10–12%, значит, расчет произведен правильно. Если результаты расходятся более чем на 15%, ищите ошибки. Может быть, нужно уточнить методологию расчетов или исходные данные.

Остановимся чуть подробнее на каждом из перечисленных выше методов.

Подход №1. На основе структурных характеристик

На основе структурных характеристик оценка размеров рынка проводится в масштабах страны и регионов. Учитываются следующие параметры: производство продукта, экспорт, импорт, остатки на складах на начало и конец периода. Расчеты производятся на основе данных госстатистики. Но поскольку у нас в стране размеры экспортно-импортных операций искажаются, объемы производства занижаются, а количество продукции на складах скрывается, полученная с помощью этого метода информация отличается неточностью и неполнотой. Тем не менее метод используется достаточно часто: он удобен, понятен и пригоден в ситуациях, когда оценить объем рынка иным способом невозможно.

Ваш маркетинговый отдел сможет воспользоваться этим методом только при наличии среди маркетологов Вашей компании хороших аналитиков.

Подход №2. По объемам производства

Обычно оценка размера рынка на основании данных о производстве делается в масштабах страны. В основном для этого используются статистические данные, проводить полевые исследования чаще всего не требуется.

Результаты, полученные с помощью этого метода, достаточно точны, особенно если рынок прозрачен, обслуживается немногими игроками, а объем экспортно-импортных операций незначителен или легко определяется. Таковы в России рынки сырья, оборудования, легковых автомобилей, капитального строительства. Достаточно сложно кустарным способом произвести автомобиль или построить незаметно многоквартирный дом. Поэтому показатели размеров этих рынков в натуральном выражении считаются просто. А вот в стоимостном измерении оценку нужно выносить осторожно, так как часто заявленные цены отличаются от реальных.

Сложнее посчитать рынки строительных материалов, одежды и обуви, мебели, мобильных телефонов. Здесь велика доля теневой экономики, популярен «серый» импорт, размеры производства скрываются. Но радует тот факт, что в последние годы крупные компании, заботясь о своем имидже, стали все чаще показывать реальные объемы производства.

Еще сложнее оценить рынок услуг. Никто не знает, какую часть от реально заработанных денег официально декларируют учебные заведения, медицинские учреждения, салоны красоты, спортивно-оздоровительные комплексы. Так, на рынке услуг такси Москвы доля нелегальных извозчиков составляет 90%, и оценить его реальные размеры можно только приблизительно.

Подход №3. По объемам потребления

Оценивать рынок со стороны потребления труднее. Статистических данных недостаточно, и требуются серьезные маркетинговые исследования. Чаще всего используются следующие способы:

  • телефонные опросы населения и корпоративных потребителей;
  • экспертные оценки;
  • личные интервью.

Обычно этот подход применяется для рынков

  • продуктов питания;
  • напитков, сигарет;
  • косметики;
  • средств гигиены.

Основная задача исследований – определить численность потребителей и средний уровень потребления. При опросе потребителей особое внимание следует уделить выборке. Она должна быть репрезентативной, то есть структура выборки по всем значимым характеристикам (уровню дохода, возрасту и другим социально-демографическим и экономическим параметрам) должна соответствовать генеральной совокупности потребителей данного товара (услуги). Рекомендуемый объем выборки – от 1000 до 3000 респондентов.

Подход №4. По объемам продаж

Размер рынка можно определить по результатам продаж в оптовой и розничной торговле. Используются следующие способы:

  • аудит розничной торговли;
  • опрос оптовых компаний;
  • экспертные оценки.

Аудит розничной торговли строится на предположении, что данный продукт продается только через розничную сеть – гипермаркеты, супермаркеты, специализированные магазины, киоски, точки на открытых рынках и т. д. Поэтому путем фиксирования и суммирования объема продаж во всех розничных точках получаем размер рынка продукта.

Регулярными исследованиями состояния рынков регионов и городов на основе аудита розничной торговли и продажей их результатов занимаются исследовательские компании, такие как ACNielsen, TNS Gallup Media, GfK, КОМКОН. Нередко отчеты об исследованиях предыдущих лет можно найти в свободном доступе. Самостоятельно такое исследование провести сложно. Важно соблюсти репрезентативность выборки и правильно определить квоты магазинов разных типов, что требует от специалистов достаточно высокой квалификации. Сбор данных часто происходит благодаря налаженным связям исследователей и администраций магазинов. Иначе службы безопасности торговых предприятий всячески препятствовали бы проведению исследований на их территории.

У представителей оптовых компаний выясняются следующие необходимые для определения размера рынка параметры: объем и частота покупки (в среднем), предпочтения товаров и марок и т. д. Основная сложность при опросе оптовиков – это найти необходимое количество компетентных респондентов и суметь их разговорить. Для стимулирования респондентов практически всегда используется вознаграждение – подарки. При проведении b2b-исследований специалисту требуется определенная подготовка в предметной области, то есть ему необходимо владеть отраслевой информацией. Это поможет интервьюеру найти общий язык с респондентом. Оптимальный объем выборки в зависимости от сегмента (рынка) – от 25 до 100 человек.

Выводы экспертов также помогут оценить продажи на рынке. В экспертную группу необходимо включить компетентных людей, обладающих широтой кругозора, информированностью, независимостью суждений, высокой профессиональной квалификацией; получать от них данные должен опытный специалист. В качестве экспертов могут выступить руководители коммерческих служб компаний-участников рынка, представители профессиональных объединений, научные сотрудники отраслевых институтов, преподаватели вузов, журналисты, пишущие на эти темы, чиновники, курирующие деятельность отрасли, аналитики, комментирующие проблемы Вашего рынка в прессе. Размер выборки зависит от целей исследования и уровня компетентности экспертов. Иногда один хорошо осведомленный профессионал может оказаться ценнее десятка своих коллег. Обычно объем выборки составляет 15–20 респондентов.

Даже на самом закрытом рынке информация об объемах продаж доступна. Нужно только правильно выявить ее источники. Достаточно просто получить информацию у таких специалистов, как маркетологи, профессора, торговые работники, заводские рабочие, мелкие госслужащие, врачи, адвокаты. Этих людей нужно похвалить за заслуги, сыграть роль послушного ученика, прикинуться наивным простачком – и заветный ключик к их сердцу найден. Люди в большинстве своем рады, когда кто-то интересуется их мнением. Проявите такую заинтересованность, и информация польется на Вас как из рога изобилия.

Можно создать обстановку непринужденного общения, когда один профессионал рынка делится опытом с другим профессионалом (не задавая прямых вопросов). Иногда развязать язык собеседнику помогает намеренное искажение информации. Попробуйте, например, явно занизить долю рынка, занимаемую крупным игроком, – Вас немедленно поправят и с возмущением назовут реальную цифру. Бывает, что очень важные для Вас сведения не представляют никакой ценности для собеседника и он с легкостью делится информацией.

Иногда специалист владеет фрагментарными сведениями, которые в таком виде не представляют интереса. Но когда их объединяешь с информацией, полученной от других профессионалов, складывается целостная картина рынка. Можно попробовать поторговаться с собеседником («ты мне – я тебе»). Уверен, что есть и другие способы извлечения информации. Нужно только проявить изобретательность и актерские способности.

На некоторых рынках компании сами обмениваются информацией. Например, это практикуется на рекламном рынке. Руководители крупных агентств, оказывающих заметное влияние на рынок, собираются и пишут на бумажках цифры, означающие темпы роста оборота их фирм за год (сами компании не называются), а затем перемешивают листки в шляпе. На основе собранных бумажек определяется вектор развития рекламного рынка на следующий год. Почему бы Вам не выступить с похожей инициативой на своем рынке?

Подход №5. Косвенные методы

При недостатке статистических данных либо отсутствии ресурсов на маркетинговые исследования применяют косвенные методы. Поинтересуйтесь у маркетологов Вашей компании, какие из перечисленных ниже методов они применяют на практике.

По аналогии. Размер рынка определяют исходя из показателей другого (аналогичного) рынка. Допустим, нам известен объем мирового рекламного рынка, мирового рынка маркетинговых исследований, а также рекламного рынка России. Зная пропорции их соотношения, можно посчитать размер отечественной индустрии маркетинговых исследований. Другой пример: размеры одного из региональных рынков можно определить исходя из его объемов в другом регионе и применяя региональные коэффициенты, рассчитанные каким-либо рейтинговым агентством.

По смежным рынкам. Например, размер российского рынка тарированного цемента можно определить по объему производства мешков, в которые он пакуется. Для этого нужно получить сведения на заводах, производящих данный вид упаковки. Сотрудники заводов поделятся информацией намного охотнее, чем производители цемента – сведениями об объеме производства.

Нормативное потребление. При использовании этого метода суммируются нормативы потребления продукта, умноженные на число потребителей. Для разных товаров установлены нормы потребления. Так, известно, что для обуви этот показатель равен полутора парам в год. Численность постоянного населения РФ на 1 декабря 2004 года составила 143,5 млн человек. Следовательно, размер российского рынка обуви в натуральном измерении будет равен примерно 215 млн пар.

Экстраполяция. Размеры нынешнего рынка можно определить по его объемам прошлых лет, если знаешь темпы роста рынка. Например, российский рынок обоев в 2004 году составил 220–230 млн стандартных рулонов и темпы его роста последние годы были на уровне 10–15%. Можно предположить, что в 2005 году рынок вырос до 240–250 млн рулонов.

В условиях отсутствия информации компании часто разрабатывают собственные методы: оценивают объемы продаж конкурентов по размерам рекламных бюджетов, по количеству въехавших на территорию склада грузовиков с товаром, по динамике загрузки производственных мощностей, по фонду заработной платы, по продолжительности рабочей недели, по уровню занятости в соответствующей отрасли, по объему капиталовложений.

Все предложенные способы позволяют оценить размер рынка весьма приблизительно. Но даже ориентировочная и грубая оценка лучше, чем ее отсутствие. Если информации нет, под угрозой оказываются результаты многих маркетинговых проектов компании. Например, очень часто программы продаж, составленные без предварительной оценки размеров рынка, оказываются бесполезными.

Даже попытка оценить размер рынка с использованием минимума информации может помочь руководству лучше сориентироваться при планировании деятельности компании и предотвратить возможные потери.

  • Продвижение нового продукта на рынок: как увеличить шансы на успех

Сколько стоит провести анализ размера рынка

Затраты также зависят от стоящих перед компанией задач и специфики бизнеса. Если нужно принципиально решить, стоит ли выходить на тот или иной рынок, достаточно будет проанализировать вторичную информацию, покупка которой обойдется не дороже 3000 долл. США. А если необходимо составить годовой план для компании, выпускающего специфическую продукцию (например, для обслуживающего всю страну завода, производящего строительный лак для сегмента DIY), потребуются достаточно точные цифры по каждому региону. Здесь данные, полученные кем-то и для других целей, не подойдут – нужно проводить специальное исследование, стоимость которого измеряется несколькими десятками тысяч долларов США.

Некоторые рынки имеют достаточно высокую степень развития и хорошо изучены. Стоимость добывания информации о них будет относительно невысокой. К таким рынкам можно отнести рынки товаров массового спроса (продукты питания, средства гигиены, напитки). Иногда можно обойтись покупкой готового отчета стоимостью до 500 долл. США.

По каким-то рынкам статистика отсутствует вообще, готовых исследований нет, а участники рынка делятся информацией крайне неохотно. Специальные исследования – единственный выход из положения. А это почти всегда обходится дорого. Например, экспертная оценка рынка герметиков России будет стоить не менее 25 000, такое же исследование в Москве – в пределах 10 000 долл. США. Иногда бюджет подобных исследований в масштабах страны исчисляется сотнями тысяч долларов США. Даже непримиримые конкуренты в этих случаях готовы объединить организационные и финансовые ресурсы для получения дорогостоящей информации, чтобы в результате иметь более прозрачный и предсказуемый рынок.

  • 5 этапов построения карты потока создания ценности

Говорит Генеральный Директор

Сергей Качалкин, Генеральный Директор компании Tectus, Москва

Объем рынка я определяю так:

1. Беру за основу какой-то период, скажем, 2013 год (общая статистика и данные по нашим продажам).

2. По разным источникам собираю цифры, отражающие текущее состояние; параметры следующие:

  • производственные возможности и фактические продажи конкурентов;
  • движение конечных потребителей в сторону товаров-субститутов (то есть аналогичных или близких по характеристикам);
  • экономические показатели регионов (динамика ВВП, инфляция, динамика валют, региональные бюджеты, ситуация с выплатой заработной платы, прогнозы урожая, динамика цен на нефтепродукты и пр.).

3. Сверяю эти цифры с данными, полученными методом экспертных оценок, и с имеющимися статистическими данными.

Рассказывает практик

Сергей Чипко, Директор по маркетингу ГК «Мультимастер», Санкт-Петербург

Безусловно, объем рынка относится к ключевым показателям, влияющим на выбор определенной стратегии работы компании на рынке. Однако в большинстве случаев точный расчет объема рынка невозможен ввиду отсутствия соответствующей статистической информации.

Для определения объема рынка мы прибегали как к численным методам (сбор статистики), так и к экспертным оценкам из разных источников. Использовали данные статистических комитетов. Объем рынка при этом считается равным объему производства продукции с учетом экспорта и импорта, и определяем мы его по формуле:

Объем рынка = производство + импорт – экспорт.

В странах бывшего СССР сведения статкомитетов, как известно, не отличаются точностью ввиду существования теневого рынка. В разных отраслях его доля колеблется, достигая порой 70% от официального объема. Следовательно, для точности результатов информацию об объеме рынка необходимо дополнить данными о неофициальном производстве, которые получаются с помощью экспертной оценки. Другой способ добывания сведений такого рода – организация обмена данными между предприятиями. Этим способом можно также оценивать информацию о наиболее крупных предприятиях, не подающих отчетность.

Ирина Батурина, Директор по маркетингу ЗАО «Евроцемент трейд», Москва

Определение размера рынка – это обязательный этап работы любой компании независимо от отраслевой принадлежности или масштабов деятельности. Знание этого показателя необходимо для составления планов и бюджетов, особенно средне- и долгосрочных, формирования программ развития и модернизации предприятий, подготовки экономических обоснований строительства новых заводов и т. п.

В компании «Евроцемент груп» существует несколько уровней определения объема рынка. Наш рынок – это вся Российская Федерация, а также Украина, другие страны СНГ и Балтии. Определение объема рынка на этом уровне основано, во-первых, на отраслевой статистике производства, потребления и внешней торговли, а во-вторых, на прогнозе этих показателей в средне- (один год) и долгосрочном (три-пять лет) периоде. Поскольку объемы производства цемента и его межрегиональных поставок, а также средние цены приобретения в целом по стране и по областям отражаются в официальных данных Росстата, наша задача – расчет уровня потребления в целом по стране и по отдельным регионам.

Более сложно определить объемы отдельных сегментов рынка, выделенных по отраслевой или технологической направленности деятельности потребителей. Если в строительстве, особенно жилищном, усредненная величина потребности в цементе может быть рассчитана на основании технологических норм расхода материалов на один квадратный метр различных типов зданий, то при строительстве дорог, объектов инфраструктуры, промышленных сооружений это сделать затруднительно. Поэтому данные расчеты проводятся на основе маркетинговых исследований по отдельным группам потребителей и экспертных оценок и требуют больше затрат и труда.

В рамках маркетинговых исследований анализируется динамика закупок цемента, наблюдавшаяся в прошлые годы, объемы закупок сопоставляются с данными о масштабах деятельности потребителей, оцениваются возможности увеличения закупок в последующие годы и в итоге делается вывод о потенциальной емкости рыночного сегмента. Реальной проблемой является нежелание (или неспособность) многих потребителей (а это – крупные строительные компании или предприятия по производству строительных материалов – бетона, железобетонных конструкций и изделий, сухих строительных смесей, асбестоцементной продукции) раскрывать в ходе переговоров свои планы даже на ближайший год, не говоря уже о более продолжительных сроках. Это обстоятельство повышает значимость экспертных оценок.

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу

Как рассчитать емкость рынка?

Аллавердян В.В. директор оценочно-консалтинговой компании «ИКР-Консультант»

Несколько лет назад из уст одного руководителя крупного пищевого предприятия (приглашенного поруководить в Ростов-на-Дону из Москвы), я услышал фразу, которая поразила меня своей «нестандартностью». Сказал он буквально следующее: «Рынок резиновый — сколько произведем, столько и продадим!». Однако… продать именно столько, сколько произвели, не получилось, и он был отправлен обратно в Москву, как не оправдавший надежды собственников бизнеса.

И действительно, как можно говорить о том, что рынок «резиновый»? Любой здравомыслящий человек понимает, что на «определенной территории» нельзя продать больше, чем там покупается. Именно этот объем продаж и является ёмкостью рынка.

Если обратиться к бизнес-терминологии, то в маркетинговом понимании — емкость рынка (market capacity) — совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен. Однако есть и другие определения, схожие по своей сути.

Зачем нужно знать какая емкость рынка у того или иного продукта или группы товаров и какую долю занимает предприятие на рынке (как правило, рассчитывают ёмкость рынка и/или положение организации на этом рынке)? Прежде всего, для того, чтобы правильно оценить ситуацию и динамику изменений на рынке и, соответственно, принимать единственно верные управленческие решения, которые в дальнейшем и повлияют на жизнеспособность этого предприятия или товара которое оно производит (сбывает). Не всегда конечно это получается, но, тем не менее… пробовать надо.

Другими словами — емкость рынка одно из ключевых характеристик любого рынка и без глубокой и детальной информации об этом показателе, «входить в него» преследуя смелые и амбициозные планы, было бы не совсем правильно.

Основные показатели ёмкости рынка.

1. В чем измеряется ёмкость рынка?

Как правило, емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях. При этом следует «очертить» территорию, в которой и будет рассчитываться ёмкость. Как правило — это город, район или область, т.е. географически очерченная территория.

В качестве временного параметра — обычно выбирают год. Почему именно год? Потому, что многим товарам и услугам присущ фактор сезонности мороженому, например.

    Пример 1
    Емкость рынка новых легковых автомобилей в России вырастет к 2010 г до примерно 2 млн автомобилей против 1,13 млн штук в текущем году. Такой прогноз высказал первый заместитель директора по стратегическому развитию ОАО «ГАЗ» Леонид Долгов, выступая на конференции «Инвестиции в российскую автомобильную промышленность». (ПРАЙМ-ТАСС).

    Примечание:
    Как мы видим, то данная оценка ёмкости рынка приведена только в натуральном показателе.

    Пример 2
    По нашим расчетам ёмкость рынка щебня и известкового отсева в Кугуевском районе составляет:

2. Изменение ёмкости рынка в динамике.

Ёмкость рынка имеет тенденцию к росту, к снижению или остается неизменной. Как правило, данная информация очень важна, как говорилось ранее для принятия тех или иных управленческих решений.

Пример изменения ёмкости рынка в динамике (по годам)

Понятное дело, что рост или падение обусловлен определенными факторами. Какими? В данном конкретном случае предполагаемый рост потребления связан с увеличением объемов финансирования строительства и ремонта дорог.

3. Влияние макроэкономических и других показателей.

Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов. К этим факторам можно отнести:

  • степень освоения данного рынка;
  • появления на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками);
  • эластичность спроса;
  • уровень цен;
  • изменения макроэкономических показателей;
  • качества товара;
  • эффективность продвижения на рынок и затрат на рекламу;
  • других факторов.

Как влияет макроэкономические показатели на ёмкость рынка? Да очень просто! Давайте рассмотрим это на примере рынка недвижимости. Если внимательно посмотреть на основные экономические и социальные показатели Ростовской области в январе-декабре 2004 года, то можно увидеть, что реально располагаемые денежные доходы населения к январю-декабрю 2003 года выросли на 10,5 %.

Если денег стало больше, их обычно или тратят или откладывают «в закрома». На что можно потратить деньги или куда вложить? Вопрос актуальный и требующий серьезного, взвешенного подхода. Основные факторы для оценки «куда?»: доходность-риск.

И если раньше доллар был любимым средством для «втюхивания» денежных знаков по причине его стабильного роста, то в последнее время он не растет, а иногда даже того… опускается. Но надо ж куда-то деньги вкладывать? Вариантов не так много. Банки? Проценты по вкладам, увы, низки. Куда ещё? В недвижимость! Вот и стремительный рост цен, обусловленный резко возросшим спросом и это помимо общего роста цен, связанного с увеличением издержек, заработной платы и т.д.

Если появятся альтернативные возможности вложения денежных средств с более высокой доходностью, чем предлагают банки и низким уровнем риском, естественно туда и устремятся денежные потоки. Пройдет определенный временной лаг и отток денег из сектора недвижимости, возможно, вызовет снижение цен в этом секторе экономике. Но в ближайшее время ожидать этого не приходится.

Как рассчитывается ёмкость рынка?

Как правило, в аналитических статьях приводится та или иная емкость рынка, но при этом не приводятся никакие обоснования приводимых «конкретных» цифр. Большинство именитых как российских, так и зарубежных Авторов, в своих монографиях достаточно ловко уходят от конкретных примеров и расчетов.

Мне, например, не понятно, почему у того же всемирно признанного Ф. Котлера в «Основах маркетинга», такой проблеме, как «ёмкость рынка» и «расчет ёмкости рынка», практически не уделено внимания.

Сразу хочется оговорить тот факт, что расчетная ёмкости рынка — это, «расчетная или прогнозируемая величина» и не более того. Почему именно так? Потому, что эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов, имевших место в прошлом, но не в будущем. Однако часто случается, что расчетные и реальные показатели ёмкости рынка рознятся.

Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом:

Е = М х С; где:

Е — емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);

М — количество реализуемого товара в год (ед.);

С — стоимость товара (руб.)

Существуют различные подходы и методы по расчету ёмкости рынка, перечислю некоторые из них:

Экспертный подход к определению ёмкости рынка;

Экономико-математическое моделирование ёмкости рынка;

Методика расчета ёмкости рынка основанная на статистических данных, а так же ряд других методик.

В рамках данной статьи, нет возможности подробно останавливаться на той или иной методике, т.к. каждая имеет свои достоинства и недостатки. Однако, на взгляд Автора, не существует «универсальной методике или подхода» поэтому методология расчета ёмкости рынка по конкретному товару или услуге должна быть подобрана индивидуально.

Разработанная и опробованная Автором в конце 1999 года методика расчета ёмкости рынка табачных изделий дала следующие результаты: при курсе доллара в 27 руб. — годовая емкость рынка Ростова-на-Дону и Ростовской области в денежном выражении составляла 64,1 млн. $/год. Повторяю, что это расчетная величина. Какой она была фактически? На этот вопрос, возможно, ответили бы маркетологи Донской табачки.

Проводя расчеты, можно получить результаты с достаточно большим разбросом. Предположим, что в натуральном выражении мы вышли на определенные цифры, но… данные по емкости рынка сигарет считались по оптовым ценам. Если всё это пересчитать по розничным ценам, то результат измениться в сторону увеличения.

По каким ценам считать? Выбор всегда за специалистами, занимающимися данной проблемой исходя из конкретно поставленной задачи.

Пример расчета ёмкости рынка мяса свиньи в Ростове-на-Дону

Как посчитать потребление мяса свиньи в г. Ростове-на-Дону? Попробуем использовать методику, основанную на среднестатистическом потреблении мяса на душу населения. Итак…

Потребление мяса на душу населения по данным Госкомстата составляет не менее 49 кг./год на душу населения при рекомендуемой норме 74-75 кг./год.

Население г. Ростова-на-Дону — 1 080 000 чел.

Емкость рынка мяса по г. Ростову-на-Дону в натуральном выражении, кг./год.

Расчетная ёмкость рынка свинины по г. Ростову-на-Дону в натуральном выражении, кг./год.

Принимаем стоимость 1 кг. мяса свиньи — 100 руб. Следовательно, емкость рынка мяса свиньи в ценовом выражении составляет около 1,535 млрд. руб./год.

Следует иметь в виду, что любой расчет емкости рынка имеет свои особенности, и порой требует введения определенных поправочных коэффициентов, а приведенная выше методика расчета емкости рынка мяса свиньи, абсолютно неприменима к республике Татарстан, т.к. в силу религиозных особенностей структура потребления мяса там несколько иная. Именно поэтому к выбору методики и подхода нужно относиться собой тщательностью и вниманием.

Версия для печати

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *