Демпинговать

Самые популярные методы конкурентной борьбы

Написать эксперту! Владимир Хмелев 19 апреля 2018 Консультант, бизнес-тренер-практик по маркетингу и продажам. Написать эксперту!

В первый год существования 90% компаний закрываются, потому что не могут соперничать с другими фирмами. Проигрыш в конкурентной борьбе вызван незнанием правил рынка. Сегодня мы осветим эту тему. В нашем материале мы определим сущность понятия «рыночная конкуренция», расскажем какие модели, типы, виды существуют в экономике, кратко поговорим о формах конкурентной борьбы, ее плюсах и минусах, основных современных методах, способах и законных средствах, которые можно использовать для нейтрализации фирм-соперников, определим, что такое ценовая и сервисная стратегия, объясним, от каких ключевых факторов зависит успех вашего бизнеса на рынке на примерах.

Конкуренция – это соперничество между производителями за покупателя и за размер клиентской базы, за доминирование на территории и в самом емком сегменте, за наиболее выгодные условия сделки, за получение наибольшей выгоды при покупке или продаже товаров и услуг. Борьба может идти за лучшее качество, низкую цену, за вторичные выгоды.

В частности, в свое время «Антивирус Касперского» решил для себя, что самый интересный сегмент – это государственный сектор и бюджетные организации. А раз так, то нужно было бы предпринять нечто такое, что позволило бы им получить преимущество в этом сегменте по отношению к конкурентам, а желательно – еще и создать барьеры по входу в этот сегмент большинству остальных игроков рынка.

Решением обеих проблем явилось приобретение названным антивирусом официальных Сертификатов Федеральной Службы Безопасности (ФСБ), Федеральной Службы Охраны (ФСО) и других подобных ведомств о том, что в их программном обеспечении нет никаких шпионских модулей, недокументированных возможностей, фишинговых функций. Теперь, когда государственные покупатели объявляли конкурсы на приобретение антивирусов их просто просили добавлять в список обязательных требований к поставщику – наличие Сертификатов ФСБ и ФСО. Нетрудно догадаться кто в результате стал побеждать в тендерах госзакупок…

Возможно по этой же причине сейчас на западных рынках именно «антивирусу Касперского» чинят самые большие препятствия по сбыту.

Следует отметить, что на разных рынках конкуренция может проявляться в противоположном направлении. Например: закупщики металлолома или леса конкурируют между собой за право КУПИТЬ металл или лес у того или иного поставщика. А поставщики алкоголя остро конкурируют между собой за право ПРОДАТЬ свою продукцию в ту или иную розничную сеть. Сложно сказать, у кого из них еще конкуренция жестче и цивилизованнее…

К рынкам, классифицируемым по типу конкуренции, относятся монополия и олигополия, совершенная и монополистическая конкуренция. Экономисты отделяют одно от другого, учитывают барьеры входа и выхода: определяют, насколько легко организация войдет в выбранный сегмент.

Что такое барьеры входа? Это первоначальный капитал, специальное оборудование, станки, технологии, лицензии и сертификаты на лицензируемую (например: образовательную) деятельность, административные барьеры и личные связи в отдельных кабинетах, доступ к квалифицированным трудовым и материальным ресурсам и т.д, и т.п.. В некоторые бизнесы без них просто не попадешь. И наоборот: порог входа в компанию по разработке сайтов равен почти нулю. Нужен только ноутбук и доступ в интернет.

Конкуренция

Масштабы входных барьеров

Совершенная

Минимальный порог

Монополистическая

Небольшие препятствия

Олигополия

Труднопреодолимые барьеры

Монополия

Непреодолимые

Если вы хотите торговать пирожками у метро, препятствием к достижению цели будут административные ограничения, запрещающие несанкционированную торговлю, криминальные структуры, которые считают, что это территория закреплена за ними, высокая конкуренция, в том числе, со стороны субститутов: магазинов, кафе, служб доставки готового питания, точек фастфуда, фудкортов торговых центров и т.п. Если вы желаете открыть собственный ресторан, то обязательно нужно иметь начальный капитал и хороший персонал. В этой сфере необходимо вложить большие средства в развитие бизнеса: прибыль придет позже.

Часто возникают «исторические» барьеры: фирма, которая реализует продукцию много лет. У нее большая база постоянных клиентов, ей доверяют покупатели. Если Германия захочет заняться производством часов класса «люкс», ей придется соперничать со Швейцарией – страной, чьи часовые бренды уже давно признаны во всем мире.

>Модели конкуренции

Экономисты выделяют 2 варианта.

Совершенная

Или «чистая». В отрасли много продавцов, которые предлагают однотипные товары или услуги. Покупатели не видят между ними большой разницы. По большому счету, им все равно у кого взять нужную вещь. Отдельные игроки не могут существенно изменить ситуацию. Компании вынуждены работать в условиях стандартизированной/одинаковой/биржевой продукции, доступности экономической информации, отсутствия рыночных барьеров и контроля над ценами. Фирмы не имеют возможности повышать или понижать их, поскольку в первом случае их товар не будут разбирать, а во втором они понесут убытки.

Организации, работающие в сегментах с совершенной конкуренции, являются ценополучателями. У них не хватает ресурсов, чтобы изменить положение, и они вынуждены реализовать свою продукцию по той стоимости, которую диктуют обстоятельства. Выручка при этом будет предельной и средней. Если вы всегда продаете по одной и той же цене, то и выручка будет примерно одинаковой. Таблица покажет, что бывает, когда экономика рынка строится на конкуренции совершенного типа:

Объем продаж (cколько всего)

Цена за 1 штуку

Общий доход

Средний доход (общая выручка/ объем продаж)

Предельный доход (прирост общего дохода/

прирост объема продаж)

100 * 10 = 1000

(1000-0)/

(100-0) = 10

(2000-1000)/

(200-100) = 10

На такой рынок может попасть любой желающий, но его доля будет минимальна, поскольку компаний, предлагающих те же товары и услуги, очень много.

Основные типы и стратегии рыночных структур несовершенной конкуренции в экономике

Экономисты выделяют 3 вида.

  • Монополистическая. Продавцов много, но их товары/услуги отличаются друг от друга. Покупатель видит разницу, и появляется возможность привлечь его с помощью программ лояльности. Фирмы свободно вводят свои ресурсы в отрасль, относительно легко покидают рынок, (например через слияния/поглощения).

Пример: операторы сотовой связи.

  • Олигополия. Производители крупные, их мало. Мелких фирм нет совсем, или они не оказывают влияния на общую ситуацию, поскольку объемы реализуемой ими продукции незначительны. Товары бывают стандартизированными и дифференцированными, но все они принадлежат нескольким организациям. Для этого типа характерен высокий уровень концентрации капитала и производства. Один субъект рынка может изменять объемы производства и уровень цен в отрасли. Организации взаимозависимы. Они вынуждены оглядываться на политику друг друга.

Пример: по непроверенным данным, в России сейчас всего три компании контролируют весь рынок пальмового масла в стране, а оно применяется почти всеми производителями продуктов питания.

  • Монополия. Появляется один титан – огромное предприятие, которое удовлетворяет спрос всех потребителей. Контролирует весь сегмент. За его деятельностью должен следить антимонопольный комитет. У конкурентов не получается выйти на этот рынок, поскольку требуется очень большой стартовый капитал. Например: Российские железные дороги. Но и в этой монополии стали появляться элементы конкуренции (частные вагоны, частные депо, частные тупики и т.п.). Появилась аутсорсинговая пассажирская компания с проводниками. Сейчас даже обсуждается идея о создании альтернативных перевозчиков пассажиров, помимо РЖД, ввиду систематической убыточности данного подразделения, несмотря на регулярный рост цен на билеты и дифференцированное ценообразование

Монополии бывают естественные и искусственные. Первый вид появляется, если нет аналогов тому, что предлагает компания. Покупатель заплатит, поскольку нуждается в этой вещи/услуге. Естественные существуют неограниченное время, признаются государством и обществом, закрепляются законодательством. Например: службы подачи воды и канализационные сети в городах.

Искусственные монополии стихийно возникают и также быстро исчезают. Они не регулируются властью совсем или контролируются частично. Например: сейчас в некоторых городах отдельным частным компаниям монопольно сдаются в аренду системы измерения скоростного режима автотранспорта (радар-детекторы и камеры фото-видеофиксации). Процедура сдачи в аренду совершенно непрозрачная, места установки данного оборудования не всегда законны.

И хотя штрафы, взысканные с их помощью, идут в пользу государства, по сути любую частную компанию, занимающуюся измерениями скорости таким образом, можно завалить судебными исками и обанкротить. Ждем массовых обращений пострадавших автовладельцев!

Таблица основных типов конкуренции в экономике по масштабам развития рынка

Индивидуальная

Соревнование с самим собой – постоянное повышение уровня компании, укрепление ее статуса.

Местная

Несколько продуктовых магазинов в одном поселке, 5 аптек на одной улице, 10 банков в одном городе.

Отраслевая

Обычно соревнуются представители малого и среднего бизнеса.

Межотраслевая

Это сложные отношения. С одной стороны, они расцениваются как конкурентные, с другой, как партнерские. Пищевая промышленность и сфера общественного питания соперничают, но не могут обойтись друг без друга.

Национальная

Состязание крупных производителей внутри страны.

Глобальная

Мировые бренды борются за внимание покупателей. Классический пример: Samsung и Apple.

Конкурентная борьба является движущей силой для любой торговли, поэтому так важно знать способы ее ведения, ориентироваться в формах и факторах усиления, знать этику основных типов рынка и основы использования маркетинга в различных условиях.

Главное, что вы должны помнить: конкуренции не нужно бояться. Это неотъемлемая составляющая любого бизнеса, у которой есть свои плюсы и минусы.

Отрицательные стороны очевидны:

  • Сложно привлечь клиентов. Вы потратите много сил и средств, прежде чем люди сами начнут обращаться в вашу организацию. В сегментах с низким уровнем соперничества этот вопрос решается проще: если вы предлагаете уникальный продукт, клиенты неизбежно придут за ним.
  • Риск не состояться как производитель. Если вы не будете улучшать качество услуг, модернизировать товары, проводить программы лояльности и предлагать выгодные условия, вашу фирму «выдавят» с рынка те компании, которые активно занимаются всем вышеперечисленным
  • Мошенничество и обман. Не все играют честно. С этим придется смириться и не терять бдительность.

К положительным моментам относится:

  • Необходимость постоянного самосовершенствования. Вы постоянно повышаете качество товаров и услуг, чтобы удовлетворить спрос. Это идет на пользу вашей организации: улучшается репутация, повышается рейтинг среди покупателей.
  • Возможность сделать открытие, найти новую технологию или способ повышения продаж. Классический пример: соперничество Samsung и Apple. Каждый год бренды выпускают новые гаджеты, стараясь превзойти не только самих себя, но и главных конкурентов. Благодаря этому мир получил смартфоны и айфоны, которые могут пролежать в воде полчаса и остаться работоспособными. Конкуренции мы обязаны появлением беспроводных зарядок и наушников, огромных безрамочных и изогнутых телевизоров.
  • Высокий спрос. Наличие нескольких производителей подтверждает, что продукт востребован. Продумайте уникальное торговое предложение и найти первых клиентов будет легко.

Два метода ценовой конкурентной борьбы: дискриминация и демпинг

Они используются на рынках, где установлена несовершенная конкуренция: преимущественно олигополистическим или монополизированным.

Дискриминация – это установление разных цен на один и тот же товар для разных групп. Проводить такую политику могут компании, которые обладают высоким торговым потенциалом и имеют влияние на свою отрасль. Этот способ выгоден, если производитель работает с разными клиентами. Один готов заплатить больше, другой меньше. Оба предложения превышают издержки производства, и обе сделки будут выгодны. Если вы остановитесь на среднем варианте, с обеспеченного покупателя не удастся получить максимальную прибыль, а менее обеспеченный откажется сотрудничать с вами. Чтобы избежать этого, предприниматели обращаются к этому ценовому методу. Его делят на 3 степени:

  1. «Своя» цена для каждого. Такое практикуется на восточных базарах. Сначала вам называют очень большую сумму. Если вы не можете заплатить её и поворачиваетесь, чтобы уйти, продавец кричит вам вдогонку цифру, которая будет гораздо ниже предыдущей. Начинается торг. Это классический пример дискриминации первой степени. На B2B-рынке она также используется, но менеджеры солидных компаний действуют более тонко.
  1. Самоотбор. Отсутствует формальный признак, который бы отделял одних клиентов от других, но необходимость в этом есть. Тогда покупателям предлагается самим идентифицировать себя. Книжный магазин «Амиталь» предлагает приобрести фирменную футболку, и делает 20% скидку всем, кто приходит в ней в магазин. Ашан проводил акцию: «Приходи в красном – получишь скидку».
  1. Работа с группами. Практикуют фирмы, которые не имеют возможности работать с каждым заинтересованным пользователем индивидуально, но хотят привлечь менее платежеспособные социальные категории. Пример: скидки студентам, пенсионерам, молодым семьям.

Демпинг – это продажа товаров по очень низким ценам. Снижение стоимости привлекает клиентов, и возмущает соперников, которым приходится пересматривать свою ценовую политику. Искусственное снижение позволяет укрепить позиции компании на рынке, но некоторое время организация не получает прибыли. Демпинговые сделки покрывают издержки производства, но не приносят материальную выгоду. Как продавать больше и без применения демпинга вы можете узнать у Владимира Хмелева.

Формы неценовой конкурентной борьбы

Их очень много. К самым популярным относятся:

1. Готовность к экспоненциальному росту

По словам Германа Грефа (главы Сбербанка), с 2010г весь мир перешел в фазу экспоненциального роста цифровых данных, которые нас окружают и их количество будет только расти. Новые технологии позволят полностью изменить бизнес, промышленность, сферу услуг, образ жизни людей. Те компании, которые будут ориентироваться на прежние уклады — не смогут побеждать в конкуренции.

Он приводил пример компании Kodak, которая придумала цифровой фотоаппарат еще в 1975 году, но не заметила как потеряла свою огромную долю рынка с пленочными фотоаппаратами и в 2012 году начала процедуру банкротства, уступив место фотокамерам в смартфонах, имеющихся сейчас даже у нищих жителей Африки. А потом, с опозданием в 40 лет, начала и сама выпускать свои фото-смартфоны…

2. Расширение ассортимента.

За последние годы ассортиментный ряд выпускаемой продукции увеличился практически во всех сегментах, причем утилитарная польза от применяемых товаров изменилась незначительно.

В некоторых группах товаров при слепом тестировании потребители вообще не могут выбрать свою любимую марку (например: в пиве, в табаке, в йогуртах, в косметике и в многих других. Т.е. там конкуренция происходит на уровне этикеток упаковки в торговом зале и в масштабе дистрибьюции того или иного производителя (сколько SKU расставлено в целом по территории сбыта и сколько SKU или % занимает рассматриваемый производитель на полках B2B-партнеров в своей категории).

В FMCG – острейшая конкуренция из-за битв транснациональных корпораций,так там идут бои буквально за доли процентов доли рынка!

3. Улучшение качественных характеристик продукции.

Как правило, новые товары, появляющиеся на рынке, для завоевания своих покупателей предлагают высокое качество. Но потом, с ростом конкуренции, с желанием снижения себестоимости производства, товаропроизводитель нередко идет на сознательную замену применяемого сырья, на сырье более низкого качества и, соответственно, низкой цены. Так из сыра постепенно стало исчезать молоко. Из молока – полезный жир. Из хлеба – мука высшего сорта. Вместо них появляются не только не аналогичные компоненты, но и вредные.

4. Реклама.

Да, если сравнивать две компании, продающие схожие товары одним и тем же клиентам по аналогичной цене, преимущество, конечно же, будет у той, которая лучше и больше рекламируется.

Проблема только в том, что по мере усиления рекламного воздействия – эффективность ее снижается, а затраты на то, чтобы «достучаться» до клиента, напротив, растут! Интернет-реклама при всех ее очевидных преимуществах, имеет те же самые недостатки.

5. Создание новых каналов продаж, например, интернет-магазина и их продвижение.

Только имейте в виду особенности B2B, B2G бизнеса (смотрите соответствующую статью Владимира Хмелева), далеко не все каналы продаж в интернете подходят для ваших корпоративных продаж. Например, байеры розничных сетей – почти не ищут товары на полки своих магазинов в интернете, поэтому ваш сайт или Landing page, даже с мощной рекламной поддержкой в директе – может не дать вам никакой пользы!

6. Повышение качества сервиса и клиентоориентированности

Этот пункт для компаний B2B и B2G – важнейший! Корпоративных покупателей в сравнении с покупателями-частными лицами (B2C) значительно меньше, а чеки им в каждой сделке – гораздо выше. Поэтому когда ваш продавец оказывает им сервис низкого качества, то потери вашей компании могут быть катастрофическими: клиенты могут начать полностью игнорировать любые попытки сотрудничества с вами. Поэтому жизненно необходим следующий пункт.

7. Повышение квалификации сотрудников

В армии, на железной дороге или в атомной промышленности ни одного новичка не допустят к службе и к работе, не проведя с ним достаточно много времени для его подготовки, оценки полученных знаний и навыков.

Почему же в коммерции считается нормальным отправлять к клиентам продавцов, не прошедших никакого обучения? А ведь эта проблема до сих пор имеет место! Корпоративные университеты и штат внутренних тренеров могут себе позволить только крупные компании, уровня Сбербанка, Ростелекома, РЖД, Роснефти. Компании рангом пониже вкладываются в привлеченных извне тренеров и в превращение своих руководителей – в подобие тренеров для своих подчиненных.

Но на рынке еще очень много компаний, которые не занимаются обучением своего персонала вообще. Кто-то – с сиюминутной целью экономии денежных средств, кто-то, – опасаясь последующего ухода обученных сотрудников. Кто-то не знает как выбрать подходящую форму обучения и лучшего подрядчика для этих целей.

В результате, в среднем, корпоративный продавец в отечественной компании в России в 3-4 раза менее эффективнее своего коллеги, работающего в иностранной компании на той же самой территории.

8. Наделение выпускаемой продукции новыми свойствами, новыми преимуществами, новым сопутствующим спектром услуг

Можно продавать просто кирпич, а можно кирпич с услугами кирпичной кладки. Можно продать тренинг, а можно тренинг с пред- и пост-тренинговым сопровождением и с разработкой письменного «Алгоритма продаж» с консалтинговым проектом по выходу на зарубежные рынки! Конкуренты вас не догонят!

B2B производители часто сфокусированы лишь на своем производстве, на своем бизнесе, но «непрофильное» расширение спектра оказываемых услуг может кратному росту прибыли и увеличению доли рынка. Подумайте об этом…

9. Разработка программы лояльности для постоянных клиентов.

Только обращаем ваше внимание на то, что лояльность скидками и ценными подарками не зарабатывается. Ибо жадность человеческая – границ не знает. Сегодня вы дали 2-5-10%, а завтра ваш клиент попросит 50% и если не дадите, будет шантажировать вас уходом к конкурентам. Есть способы построения лояльности лучше!

Мы перечислили некоторые методы конкурентной борьбы, которые можно использовать в условиях совершенной и несовершенной конкуренции. Но стратегия и тактика поведения именно вашей фирмы зависит от многих обстоятельств.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *