Деловая репутация

Что такое деловая репутация

Определение понятия деловой репутации дает «Википедия». Согласно этому источнику информации, деловая репутация представляет собой нематериальное благо, оценку деятельности физического лица или компании на основе деловых качеств. В зарубежной литературе дается иное определение: деловая репутация (goodwill) – это разница между покупной стоимостью фирмы и ее капиталом.

Деловая репутация фирмы – это такой же нематериальный актив, как и авторские права, ноу-хау и торговая марка.

Гудвилл может принимать положительные и отрицательные значения. Положительная репутация означает доверие контрагентов, уверенность в результате сотрудничества. Отрицательная деловая репутация значит, что положение компании на рынке нестабильное, контрагенты относятся к предприятию с недоверием.

Хорошая деловая репутация фирмы имеет несколько составляющих:

  • сильную команду менеджеров;
  • качественную продукцию (услуги);
  • отличные кредитные показатели;
  • корпоративную культуру;
  • выгодное местоположение;
  • хорошие отношения с поставщиками.

Таким образом, стоимость компании и цена ее активов и пассивов – это не одно и то же. В качестве примера, подтверждающего этот тезис, можно привести большое количество слияний и поглощений фирм в США. Организации приобретаются за намного большие (или наоборот, меньшие) суммы, чем стоимость их активов. Разница между реальной и «бумажной» ценой и называется гудвиллом.

Не зря в качестве английского термина было выбрано именно это слово. Goodwill переводится на русский как добрая воля. Добрая воля покупателя, заплатить большую или меньшую сумму, чем стоимость всего имущества фирмы.

Обычно собственники бизнесов склонны преувеличивать ценность нематериальных ресурсов, находящихся в их распоряжении. Чтобы не ошибиться с оценкой гудвилла, важно помнить, что он должен конвертироваться в доход. Причем этот доход должен быть больше среднего по рынку.

Менее ценный бренд не позволяет выиграть в жестокой конкурентной борьбе и продать товар дороже.

Негативный гудвилл отрицательно влияет на конечную стоимость компании.

Это и понятно, ведь при тех же материальных ресурсах продать товар или услугу будет существенно сложнее, чем в случае положительной деловой репутации.

Как оценивается деловая репутация

Гудвилл – это количественная оценка того, почему покупателю выгоднее приобрести готовую, уже работающую на рынке компанию, а не организовывать свою собственную.

Однако, чтобы оценить деловую репутацию количественно, продавать фирму вовсе не обязательно.

Для оценки гудвилла существует два метода:

  • метод избыточной прибыли;
  • балансовый метод.

В первом случае деловая репутация оценивается как источник дополнительных поступлений дохода. Чтобы оценить гудвилл, нужно сравнить прибыль предприятия с доходом «среднего» конкурента, а затем ту часть прибыли, которая не объясняется материальными активами, отнести на гудвилл.

Балансовый метод определяет гудвилл как разницу между суммой, которую заплатили за фирму и ценой активов и пассивов организации. Данные об активах и пассивах берутся из последнего бухгалтерского учета либо баланса.

Балансовый метод неудобен, громоздок, в то же время сравнительный метод более нагляден. Например, он позволяет дать оценку, почему продукция фирмы Adidas стоит намного дороже никому не известных Adadis, Adimas и т. д.

Методика расчета рейтинга деловой репутации компании

Методика расчета рейтинга деловой репутации компаний включает ряд следующих составляющих, обеспечивающих релевантность проводимой оценки эффективности управления процессом формирования корпоративного имиджа и деловой репутации:

  • 1) источники информации;
  • 2) основные группы показателей рейтинга;
  • 3) представление результатов оценки.

Оценка эффективности управления процессом формирования деловой репутации компании основана прежде всего на использовании открытой информации, которая может предоставляться в обязательном и добровольном порядке. В данном случае в качестве источников могут использоваться:

  • • официальный интернет-сайт компании;
  • • годовой отчет;
  • • ежеквартальная отчетность (для акционерных обществ);
  • • годовой социальный отчет;
  • • новостные ленты информационных агентств и регулирующих органов;
  • • годовая финансовая отчетность компании;
  • • внутренняя документация компании (Положения, Устав, Кодексы корпоративного поведения, этики и Т.П.);
  • • данные различных рейтинговых агентств.

Для сбора информации можно использовать специально разработанные анкеты, в которых будут поставлены вопросы в соответствии с проводимым исследованием. Анкета заполняется специалистами компании, заверяется высшим руководством.

Основные группы показателей рейтинга деловой репутации были уже охарактеризованы, теперь им нужно дать определенный удельный вес в итоговом значении рейтинга. Если исходить из 500-балльной системы оценки, то это будет выглядеть следующим образом:

  • 1) учет мнения потребителей, узнаваемость компании на рынке — 25% баллов;
  • 2) уровень корпоративной культуры и осуществление политики в отношении заинтересованных сторон — 40% баллов;
  • 3) качество управления корпоративной социальной ответственностью и социальные инвестиции — 35% баллов.

Представление результатов оценки имеет определенные сложности, поскольку в методике используется более 100 показателей, которые распределены в соответствии с выделенными группами (табл. 5.10).

Таблица 5.10

Основные группы показателей рейтинга деловой репутации

Основные группы показателей

Направления анализа и оценки

Количество показателей

Учет мнения потребителей, узнаваемость компании на рынке

Качество товаров (услуг) и обслуживания населения, наличие рыночной стратегии, развитие коммуникаций, условия, обеспечивающие узнаваемость компании, наличие программ сотрудничества с ассоциациями потребителей

Более 20

Уровень корпоративной культуры и осуществление политики в отношении заинтересованных сторон

Ориентация на людей, уровень топ-менеджмента, показатели реализуемой компанией политики в отношении работников, деловых партнеров, акционеров и инвесторов, государства и общества

Более 60

Качество управления КСО и социальные инвестиции

Оценка управления КСО и социальные инвестиции

Около 20

В зависимости от качества реализуемой политики в области управления процессом формирования корпоративного имиджа и деловой репутации на основании полученного удельного числового показателя компания относится к одному из соответствующих классов1 (табл. 5.11).

Таблица 5.11

Шкала рейтинга деловой репутации

Классы

Уровень деловой репутации

Количество баллов

ААА

Компании с высоким уровнем деловой репутации

От 450 и до 500

АА

От 420 и до 450

А

От 400 и до 420

ВВВ

Компании со средним уровнем деловой репутации

От 300 и до 400

ВВ

От 350 и до380

В

От 300 и до 350

ССС

Компании с низким уровнем деловой репутации

От 250 и до 300

СС

От 200 и до 250

С

От 150 и до 200

Компании с неудовлетворительным уровнем деловой

От 100 и до 150

репутации (отрицательный имидж)

От 50 и до 100

К классам A (AAA, АА, А) относятся компании с высокой деловой репутацией, имеющие позитивный имидж, обеспечивающие на практике узнаваемость компании. Отношения с заинтересованными сторонами строятся на соблюдении этических норм и высокого уровня корпоративного управления. Компании данного класса проводят активную и сбалансированную политику в области корпоративной социальной ответственности, их узнаваемость обеспечивается в том числе за счет спонсорской и благотворительной деятельности.

К классам В (ВВВ, ВВ, В) относятся компании со средним уровнем деловой репутации. Они имеют значительные наработки в формировании корпоративного имиджа, реализуют активную политику в отдельных областях КСО. Риски нарушения прав заинтересованных сторон, предоставления некачественной информации невелики.

К классам С (ССС, СС, С) относятся компании с низким уровнем деловой репутации, не соблюдающие нормы корпоративного поведения, не обеспечивающие достаточную узнаваемость компании и добросовестное отношение к потребителю, заинтересованным сторонам, а также не осуществляющие активную политику в какой-либо области КСО.

К классу D и SD относятся компании с неудовлетворительным уровнем деловой репутации, с неразвитыми коммуникациями, не учитывающие мнение потребителей, имеющие факты нарушения прав и интересов заинтересованных сторон, игнорирующие политику в области КСО. Это социально безответственные компании и, естественно, имеющие отрицательный имидж.

Анализ и оценка деловой репутации отдельных российских компаний, согласно данной методике, показывает, что сложно выделить компанию, имеющую показатели, соответствующие одному классу по определению уровня деловой репутации. Как правило, имеются значительные различия по отдельным направлениям. Характерным становится тот факт, что российские компании уделяют больше внимания работе с потребителями. Это свидетельствует об их понимании важности этого направления в развивающейся рыночной экономике. Ряд компаний сделали серьезные заявки в области управления КСО, спонсорская и благотворительная деятельность определяет их облик на рынке. Некоторые компании все в большей степени понимают важность качества управления человеческими ресурсами.

Однако до сих пор нет осознания важности комплексного подхода к управлению процессом формирования корпоративного имиджа и репутации. Для деятельности многих компаний характерна информационная закрытость, определенная непрочность отношений с заинтересованными сторонами, нарушение норм этики, отсутствие понимания значимости упрочения деловой репутации на внутреннем рынке.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *