Customer lifetime value

LTV

LTV — это lifetime value, жизненная ценность клиента. То есть прибыль, которую вы получите от клиента за все время работы с ним. Другие названия: CLV или CLTV (customer lifetime value).

Этот показатель очень важен в маркетинге, рекламе, продажах, особенно для сферы e-commerce. И вот почему:

  • один из способов расчета ROI (возврат инвестиций) задействует LTV. ROI — один из немногих способов оценить, окупается ваша реклама или уводит ваш бизнес в минус;
  • LTV помогает определить аудиторию для таргетинга в маркетинге и лучше понимать работу бизнеса;
  • зная реальную пожизненную ценность клиента для бизнеса можно строить более эффективную рекламную стратегию и модифицировать стратегию удержания клиентов;
  • помогает в сегментации клиентов, так как показывает, какая часть аудитории наиболее выгодна для бизнеса.

Есть несколько способов расчета LTV. Чем сложнее формула, тем более приближенным к реальности получается результат, т.к. меньше погрешности.

Формула расчета LTV 1

LTV = (доход от клиента) – (затраты на привлечение и удержание клиента)

Формула расчета LTV 2

LTV = (средняя стоимость продажи) * (среднее число продаж в месяц) * (сколько месяцев удерживается клиент)

Формула расчета LTV 3

LTV = ((T * AOV) * AGM) * ALT,

где Т — среднее количество продаж (заказов) в месяц

AOV — средний чек

AGM — доля прибыли в выручке

ALT — средняя продолжительность взаимодействия клиента с компанией (в месяцах)

Мы рекомендуем рассчитать LTV по каждой из формул и вывести среднее значение на основе всех результатов.

CAC

САС — это customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента. Это сумма, сколько стоит бизнесу один новый клиент. Другое название: user acquisition cost — стоимость нового пользователя.

Зачем знать стоимость привлечения клиента (кроме очевидной выгоды в понимании финансовой ситуации в маркетинге):

  1. Чтобы посчитать и иметь возможность улучшать показатель LTV/САС, то есть соотношение прибыли с одного клиента к сумме средств, потраченных на его привлечение (о нем ниже).
  2. Чтобы быть уверенным, что стоимость привлечения клиента не больше, чем компания может себе позволить экономически, т.е. что привлечение клиента не обходится дороже получаемой прибыли.
  3. Зная САС, можно продумывать способы оптимизации этой метрики, чтобы тратить на привлечение меньше и, соответственно, оставлять в компании больше денег.

Формула расчета САС 1

САС = (сумма затрат на привлечение клиента за период t) / (количество новых клиентов за тот же период t)

Важно! Чтобы результат был достоверным, важно включать в сумму затрат на привлечение клиентов все составляющие: зарплаты специалистам, которые занимаются рекламой, стоимость картинок для рекламных постов от дизайнера, оплату работы автора, который пишет рекламные посты, расходы на связь и так далее.

Исходя из этого:

Формула расчета САС 2

где MCC — общие затраты на рекламные кампании для привлечения новых клиентов

W — зарплата специалистам, которые занимаются настройкой каналов привлечения клиентов

S — затраты на софт

PS — затраты на дополнительные услуги (дизайн, копирайтинг, etc)

O — накладные расходы в маркетинге и продажах

CA — количество клиентов, привлеченных на указанные средства (не всех пришедших клиентов, так как их могут приводить и бесплатные методы продвижения, а конкретно клиентов из учитываемых рекламных источников)

К примеру:

На рекламные кампании мы потратили 250$ (МСС), специалистам заплатили 150$ (W), софт обошелся в 15$ (S), дополнительные услуги — в 30$ (PS), накладные расходы составили порядка 15$ (O). Всего привлекли 65 клиентов (CA).

Итого: (250 + 150 + 15 + 30 + 15) / 65 = 7,07$. То есть на привлечение одного клиента у нас уходило 7,07 долларов.

Когда считать метрики

Показатели CAC и LTV важно рассчитать и использовать на этапе прогнозирования. В рамках одной и той же ниши может быть несколько групп клиентов, у которых будет отличаться стоимость привлечения, доход от конверсий и пожизненная ценность. Расчет и прогноз в таком случае необходимо сделать для каждой категории заказчиков отдельно.

Планируя капиталовложения на привлечение, важно определить точку безубыточности бизнеса. Это момент, когда затраты на привлечение равны доходу, полученному от клиента.

Рассмотрим 2 типичных случая.

1 случай: заказчик прогнозируемо не станет повторно совершать конверсии.

В таком случае доход от его конверсии (точка 3 на графике) однозначно должен быть больше совокупных затрат на его привлечение (точка 1). Если доход оказывается меньше — деятельность будет убыточной.

2 случай: пожизненная ценность клиента высокая. Здесь важно определить соотношение между затратами на привлечение покупателя (точка 1) и его пожизненной ценностью. В данном случае доход от первой конверсии допустим ниже точки безубыточности (точка 2). Однако благодаря последующим конверсиям инвестиции окупаются (точка 4).

Как видим, сегментировать клиентов нужно обязательно, чтобы показатели были рассчитаны правильно и не вводили нас в заблуждение. Для расчета потребители делятся на группы по определенным признакам. К примеру, если мы работаем с курсами английского языка, можем выбрать такое деление:

1 — клиенты ходят только на групповые занятия,

2 — заказывают и индивидуальные занятия, и групповые,

3 — только индивидуальные,

4 — только разговорный клуб.

Рассчитываем показатели отдельно для каждой из групп.

Показатель удержания клиентов будет разным в каждом случае. Анализируйте и ищите корреляцию между показателями: из какой группы чаще уходят покупатели; где больше затраты на привлечение; какой период удержания в каждом из случаев. Расчет LTV для каждой группы дает возможность принимать решение, в приобретение какого типа клиентов лучше вкладываться бизнесу, чтобы получить максимальную выгоду.

FAQ

— Как узнать, сколько клиентов приходят из определенных каналов и источников?

Используйте отчет Google Analytics по источникам и каналам; добавляйте UTM-метки на все рекламные ссылки; подключите коллтрекинг, если большая часть клиентов приходит через телефонные звонки. Спланируйте способ отслеживания для каждого существующего у вас канала получения клиентов.

— Что, если лиды превращаются в клиентов не сразу, а спустя время?

Даже если клиенты конвертировались спустя месяцы после первого взаимодействия, правильно посчитать количество клиентов можно при помощи сквозной аналитики. Сквозная аналитика — это выстроенная связь между источником, откуда появился посетитель, и его первой покупкой, когда бы она ни была сделана. И благодаря правильно настроенной модели атрибуции в Google Analytics мы можем определить первичный источник и правильно распределить вес между всеми каналами и источниками.

— Кто должен считать все эти показатели?

Бизнес-аналитик, маркетолог, предприниматель. Коммерческий директор тоже должен знать эти показатели.

— Расчеты для оценки контекстной рекламы и маркетинга в комплексе как-то отличаются?

Нет, не отличаются. Контекст — часть маркетинга и подчиняется тем же KPI.

— Какие самые частые ошибки, связанные с LTV, CAC, CRR и соотношением LTV/CAC встречаются?

Главная ошибка в том, что мало кто это считает. А те, кто хочет считать, сталкиваются с техническими сложностями, потому что нужны сводные таблицы Excel, кастомизация CRM и другие нюансы. Это отталкивает часть людей — и тогда бизнес живет, не имея на руках четких финансовых показателей своего существования.

Все вокруг считают и анализируют. Метрик много и запутаться в них очень просто, мы понимаем. Сегодня поговорим о самой важной, которую нужно считать регулярно и всем.

LTV (Lifetime Value) — это прибыль, которую приносит вам клиент за всё время работы с ним. Вокруг этого показателя крутится маркетинг, особенно если речь идёт о e-commerce. У этой метрики много названий, но суть у них одна. Вы можете встретить обозначения clv или cltv (customer lifetime value) — это то же самое.

Необходимо следить, чтобы расходы на привлечение клиента не превышали доходы от взаимодействия с ним, иначе вы просто разоритесь. Например, вы продаёте аквариумы для рыбок. Привлечение каждого нового клиента обходится вам в 200$. В данном случае вам необходимо составить стратегию таким образом, чтобы выручка от клиента была в 4-5 раз больше, то есть около 1000$.

Зачем вам нужно знать LTV?

Понятно, что никто не хочет работать в убыток. Маркетинговая стратегия как раз и строится на том, чтобы доходы превосходили расходы, а ltv — показатель текущего состояния. Это ещё не всё. Пройдёмся по основным преимуществам, которые открывает знание этой метрики.

  • Анализ маркетинговых каналов. Вы будете понимать, из какого канала вы получаете больше всего денег — его нужно оптимизировать и развивать, и из какого меньше всего — возможно, его стоит отключить.
  • Определение самых лояльных клиентов. Клиентов с самым большим LTV можно назвать лояльными. Необходимо будет уделить им особенное внимание.
  • Оптимизация работы по удержанию. Мы уже обсуждали, зачем нужно знать метрики удержания клиентов, а LTV — одна из самых важных метрик. Если показатель низкий, необходимо концентрироваться не на привлечении новых клиентов, а на удержании текущих.
  • Персонализация. Распределите клиентов на сегменты по уровню LTV и проработайте свою стратегию для каждого сегмента.
  • Понимание поведенческих факторов. Вы сможете настраивать коммуникацию с клиентом на сайте в зависимости от величины ltv и понимать, что именно подталкивает его к покупке.

Как рассчитать LTV

Есть несколько формул расчёта коэффициента ltv, применять их следует в зависимости от особенностей вашей компании и цели расчётов. Рассмотрим основные и самые распространённые.

1 способ: самый быстрый

Формула не гарантирует точного результата, но позволяет навскидку определить показатель.

Допустим, прибыль вашей компании за месяц составила 1200$, вы работали с 20 клиентами. Значит, примерный показатель ltv для вас 1200 / 20 = 60.

Формула не принимает в расчёт, например, клиентов, которые ещё не принесли прибыль, не учитывает многие другие факторы, поэтому погрешность в конечном ltv достаточно велика. Этот способ не подходит для глубокой аналитики, он помогает просто прикинуть текущую ситуацию.

2 способ: продвинутый

Более точная формула, но для её использования необходимо знать ещё два показателя.

Lifetime — время, которое пользователь взаимодействует с вами. Определите средний период отсутствия активности, после которого клиент уже, вероятно, не вернётся. Далее посчитайте количество дней от первой покупки до наступления этого периода.

ARPU — доход от одного клиента за период. Чтобы его найти, нужно разделить ваш регулярный доход за период на количество клиентов за этот же период.

Теперь нужно перемножить эти метрики, и получится ltv.

Предположим, вы продаёте сервис с ежемесячной подпиской, в среднем её покупают сразу на полгода. Месячная подписка стоит 30$. Получается, что ltv будет 30 x 6 = 180$.

Поскольку для расчётов берутся средние показатели, вам не избежать погрешности. Зато вы легко можете считать lifetime value за любой период и для любого сегмента пользователей.

3 способ: суперсила

Для расчёта ltv по этой формуле необходимо использовать больше показателей, но и результат, очевидно, точнее. Вам потребуется знать:

AOV (Average Order Value) — средняя стоимость заказа или средний чек.

RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок.

Lifetime — продолжительность вашей дружбы с клиентом (уже говорили выше).

Теперь перемножьте эти показатели и получите ваш LTV.

Итак, у вас интернет-магазин посуды. Вы знаете, что ваш средний чек составляет 600 рублей. У вас есть постоянные покупатели, они возвращаются дважды в год, и вы надеетесь, что ваша дружба продлится ещё лет 5. Считаем: 600 * 2 * 5 = 6000 рублей.

Формула носит прогностический характер: вы не можете быть до конца уверены, что клиент останется с вами эти желаемые 5 лет. Её очень удобно использовать для того, чтобы наметить ориентир.

Вы можете рассчитать LTV для своего бизнеса прямо сейчас, потому что мы подготовили для вас отличный калькулятор со всеми тремя формулами 🙂

Хочу скачать шаблон
для расчета LTV

Спасибо! Мы отправили письмо вам на почту

Метрики, связанные с LTV

Есть три очень важные метрики, связанные с LTV. Имеет смысл анализировать их все в комплексе, чтобы получать чёткое понимание, что происходит с бизнесом сейчас и над чем нужно поработать.

Стоимость привлечения клиента (CAC)

Метрика-ориентир, по которой можно оценивать свой уровень LTV. Cost of customer acquisition — это сумма, которую вы тратите на привлечение одного покупателя. Как раз здесь приходит понимание того, насколько прибыльный у вас бизнес.

Чтобы рассчитать CAC по базовой формуле, необходимо разделить сумму расходов компании за период на количество клиентов, которых удалось привлечь за этот же период.

Например, вы настроили одну рекламную компанию, она обошлась вам в 350$, с её помощью вы получили 70 новых клиентов. Получается, что ваш CAC 350 / 70 = 5. Один новый клиент стоит вам 5$.

Существует даже небольшая шпаргалка по оценке соотношения этих двух метрик.

Итак, как ваши LTV и CAC относятся друг к другу:

1:1 или меньше — вы скоро разоритесь, нужно срочно что-то менять.

2:1 — вы почти не получаете прибыли, скорректируйте стратегию.

3:1 — оптимальное соотношение; всё хорошо, но ещё есть, к чему стремиться

4:1 — просто блеск, вы работаете очень эффективно.

Коэффициент окупаемости инвестиций (ROI)

ROI (Return On Investment) показывает, насколько окупились траты на проведение той или иной рекламной кампании. В маркетинге эту метрику иногда называют ROMI — Return On Marketing Investment. Считать её необходимо, чтобы понимать, насколько эффективно работает ваша реклама.

Формула расчёта зависит от типа бизнеса, но в общем виде выглядит так:

Допустим, вы запустили рекламную кампанию за 940$. Прибыль от неё составила 2300$. Считаем ROMI: ((2300 – 940) / 940) * 100% = 144% — неплохой результат. За каждый вложенный в кампанию доллар вы получаете обратно почти полтора доллара.

Подсчёт LTV очень помогает узнать ROI на привлечение нового клиента и оптимизировать этот показатель. Держите под контролем значение пожизненной ценности клиента: чем оно выше, тем лучше эффект от рекламной кампании, а значит, выше её окупаемость.

Отток клиентов (Churn)

Отток — крайне неприятная, но необходимая метрика. Она показывает, сколько человек прекратили взаимодействие с вами. Влиянию Churn на жизнь компании у нас посвящена статья. Сейчас просто напомним общую формулу:

Если в этом месяце вас покинули 130 клиентов, а всего их было 500, то отток составил 130 / 500 = 0,26 или 26%.

LTV и churn находятся в обратной пропорции: чем выше отток, тем ниже lifetime value клиента. И напротив, если ожидаемая пожизненная ценность не превышает затрат на его удержания, то расходы не имеют смысла.

Как увеличить LTV?

Даже если вы в целом довольны тем, как идут дела, нет предела совершенству. Поговорим о популярных и (что важно) эффективных способах увеличения ltv.

Email-рассылка

Мы уже описывали 5 стратегий емейл-ремаркетинга для повышения LTV. Метод работает по двум причинам:

  • клиент регулярно видит вас в листе входящих сообщений и запоминает ваш бренд. Когда ему потребуются ваши услуги, он обязательно про это вспомнит.
  • рассылку достаточно просто сегментировать и персонализировать, поэтому эффект от неё будет выше, чем от письма сразу для всех клиентов.

Главное, не забывайте делать письма полезными. Не нужно спамить или засыпать клиентов одинаковыми скучными письмами, так вы сделаете только хуже.

Ещё один важный момент — регулярность. Частота отправки зависит от вашей аудитории, но необходимо её соблюдать. Обратите внимание, что чем дольше пользователь является вашим подписчиком, тем реже стоит отправлять ему письма. В противном случае велика вероятность, что вы намозолите ему глаза и он отпишется. Если разделить подписчиков по длительности дружбы с вами, то частота отправки будет примерно такая:

Длительность подписки Частота отправки
До 1 месяца Каждый день
До 3 месяцев Трижды в неделю
До полугода Раз в неделю
Более полугода Раз в месяц

Web Push уведомления

Этот метод работает на удержание так же, как и email-рассылка, но в чем-то он может быть даже удобнее для клиента — от него не требуют оставить email (некоторые клиенты не любят оставлять свой email-адрес), пуш уведомление может прийти в любой момент, и чтобы его увидеть, не нужно заходить в почтовый ящик. При этом вы точно так же можете делать рассылки и информировать читателя, например, о новых статьях в блоге или каких-то фичах или поступлении товаров. А еще веб пуши можно так же делать красочными и вставлять картинки.

Программа лояльности

Подробная статья про лояльность у нас тоже есть. Отношение клиентов к вам обычно измеряется при помощи простого вопроса: “Насколько они готовы рекомендовать вас друзьям?” Задайте его покупателям и вы увидите реальную картину.

Для увеличения лояльности вам нужно подружиться с клиентами. Персонализируйте вашу коммуникацию, делайте предложения, которые точно заинтересуют конкретного клиента. Мы знаем, как собирать данные клиента и использовать их в деле, и с радостью поможем вам.

Выстраивайте эмоциональную связь. Необходимо понять, какой формат общения находит наибольший отклик у ваших клиентов. Доказано, что если они по-настоящему прониклись вами, то не уйдут к конкурентам даже если их предложения будут выгоднее. При этом ваш ltv увеличится в разы.

И конечно, не забывайте благодарить тех, кто с вами давно и постоянно подогревать их лояльность. Запустите премиальную программу, предлагающую бонусы постоянным клиентам. Вы увидите, что вскоре их станет больше.

Работа с удержанием

Вы наверняка много раз слышали об этом, но правило настолько важное, что стоит повторить ещё раз: работа над удержанием влечёт больший доход, чем работа над привлечением. Сложно посоветовать универсальную стратегию удержания: всё зависит от вашего бизнеса.

Лояльность, кстати, тоже сильно влияет на уровень удержания, но это не всё. Не забывайте о своих клиентах после того, как они сделали покупку: предлагайте помощь, пусть ваша команда поддержки будет всегда готова ответить на любой вопрос.

Допродажи

Не забывайте о допродажах и кросс-продажах – это товары, сопутствующие покупке. Например, если пользователь купил пару обуви, можно предложить средства для ухода за ней или подходящие сумки. Согласно многим маркетинговым исследованиям, этот приём приносит больше прибыли, чем продажи новым клиентам, и значительно увеличивает ltv.

Пожизненная ценность клиента — это показатель того, как идут дела у компании. Определите периодичность и регулярно проверяйте ltv, чтобы держать руку на пульсе. Если вдруг что-то пойдёт не так, мы обязательно вам поможем.

Желаем высокого LTV!

Страшная аббревиатура

Если перефразировать знаменитую фразу из советского фильма, то “Мне нужен LTV, он же Lifetime Value, он же CLV, он же Customer Lifetime Value”. Да, все так просто. Но мы же живём в России, поэтому вот несколько описаний на нашем родном языке.

  1. LTV — жизненный цикл клиента.
  2. LTV — пожизненная стоимость клиента.
  3. LTV — количество денег, которое оставляет клиент в компании за все время взаимодействия с ней.

Так уже более понятнее, хотя мы ещё не закончили. Если говорить простым языком, или разместить все это в схему, то этот понятие выглядит следующим образом:

  1. Клиент совершает 1-ю покупку;
  2. Клиент совершает 2-ю покупку;
  3. Клиент совершает 3-ю покупку;
  4. Клиент совершает 4-ю покупку;
  5. Клиент совершает 5-ю покупку;
  6. Клиент уходит.

LTV — это промежуток времени между первым пунктом и последним. Срок его жизни и количество денег, которые он оставляет за это время. Но это понимание уровня первого класса. Мы, как профессионалы, считаем жизненный цикл клиента с того момента, когда человек первый раз увидел нашу рекламу, ведь деньги мы уже вложили в его привлечение.

Правильный фокус

Я делаю очень большой акцент на стоимость траффика. В этом есть вся фишка LTV. То есть зная сколько клиент приносит Вам денег в течение “совместной жизни” с Вашей компанией, Вы сможете рассчитать сколько денег можно инвестировать на его привлечение.

Но сначала небольшое отступление. Есть понятие САС. По-английски, это Сost of acquiring customers, а по-русски это стоимость привлечения клиента. И вот когда стоимость привлечения клиента выше, чем деньги, которые компании приносит клиент за свой срок жизни, тогда компании разоряются.

Поэтому в этой статье мы посчитаем не только LTV, но и стоимость Вашего клиента. Хотя это не единственный показатель, на который влияет наш герой этой статьи. Также с помощью LTV (Customer Lifetime Value) Вы сможете:

  • Найти Вашего идеального клиента. Тех самых, которые приносят больше денег и живут с Вами дольше всех. Для которых можно устраивать специальные рекламные акции и программы лояльности для поддержания покупательской способности.
  • Увидеть настоящий ROI. Или даже кардинально изменить маркетинговую стратегию, так как теперь Вы видите рекламу, которая не рентабельна, или эффективна не только в краткосрочной перспективе, но и в течение всего периода жизни клиента.
  • Улучшить удержание клиента. Особенно актуально, когда привлечение клиента стоит дорого и первая покупка едва окупает его. А ведь хочется еще и зарабатывать, и для этого нужно поднимать его клиентоориентированность к Вам.

Как результат, больше заработанных и масса сэкономленных денег. Ведь на основе пересчета ROI и пересмотра маркетинговой стратегии, Вы сможете выделить каналы рекламы, которые приносят идеальных клиентов, и оставить только их.

Правда, компании, которые только начинают, врядли смогут это реализовать, так как для расчета LTV нужна статистика клиентов и их покупок. Хотя нет, я не прав. Если взять тот же Uber (такси), они хоть и “сожгли” на этапе старта почти 1 млрд. долларов на привлечение клиентов, всё равно через аналитические данные и опыт других компаний знали чему равен средний жизненный цикл клиента. Поэтому и добились через такую модель таких успехов.

Ваши одноразовые сделки

Самое большое возражение при изучении данного показателя — “У нас сделка одноразовая. Клиент пришёл, купил и больше не вернулся”. До какого-то момента я верил в эту сказку. Но потом меня осенило, что в каждом бизнесе есть повторные продажи. Они есть двух видов.

Свои продукты

Первый пункт заставляет Вас задуматься, какие еще товары или услуги Вы можете продавать своим клиентам. Если в голову ничего не приходит, то не расстраивайтесь. У Вас есть продукты, которые Вы можете продавать, просто это не так очевидно.

Пример. Вы — автошкола. Разум говорит, что человек получил права и больше не возвращается. Но мы знаем, что это не так. Человеку можно продать обучение другой категории. Также мы можем предложить пройти курс экстримального вождения. Или мы можем продать курс обучения дорожным правилам разных стран. И это еще не конец.

Продукты других компаний

Второй пункт необходим, когда клиент уже купил все ваши собственные продукты или Вы не смогли пройти блокаду “одноразовых покупок”. В этом случае Вы продаёте товары или услуги других смежных компаний. Они получают лояльного клиента, а Вы получаете счастливую улыбку потребителя и вознаграждение за его привлечение.

Пример. Вы — дизайнер. Разум говорит, что после дизайна клиенту помочь больше нечем. Но это снова заблуждение. Мы можем продать через другую компанию ему строительные материалы или мебель. А можем помочь с выбором специалистов по установке натяжных потолков, электрике или сантехнике. На этом можно заработать даже больше, чем за сам дизайн-проект.

Нокаут. Чтобы разбить раз и навсегда заблуждение о разовых покупках в Вашем бизнесе, я на 100% уверен, что найду в любом повторные покупки. Готов спорить на любую сумму, так как не бывает бизнесов без LTV (Customer Lifetime Value). А те, кто так думают, могут считать, что у них нет бизнеса. Будем спорить?!

Три формулы расчёта

Начну с плохой новости. Существуют различные способы как рассчитать жизненной ценности клиента. Вы узнаете три формулы разной сложности. Выберите ту, что ближе Вам, и считайте по ней. Чем больше у Вас бизнес, тем сложнее формула.

В примерах я считаю всё за конкретный период времени (недели/месяцы/годы). Этот период берётся из расчёта среднего клиента. Если типовой клиент с Вами 10 лет, то значит берёте период 10 лет. Как правило, такие значения точно мало кто знает, но своё мнение и опыт других компаний никто не отменял.

Формула №1. На коленке

Эта формула не даст Вам точного знания какая ценность Вашего клиента. Значение будет ориентировочное. Зато все можно легко посчитать, а главное понять, как это делается. Для примера возьмём нашего клиента в b2b сфере со сроком постоянных сделок в течение года. Здесь считаем lifetime value как:

  1. LTV = (доход за год — затраты на рекламу) / количество клиентов
  2. LTV = (21 153 000 — 1 841 000) / 254 = 76 031 руб.

В результате мы получаем, что один клиент за год приносит компании 76 031 руб.. Но помните, это самая простая формула. Итоговая цифра грубая, зато реальная. Чтобы получить ещё более правдоподобные результаты, в рекламу также можно добавить инвестиции на удержание клиента в течении года (обзвоны, смс, мероприятия и прочее).

Формула №2. Достоверная

Более сложная формула, но и значение получается более точным. К тому же, она универсальна и подходит практически к любому бизнесу. Поэтому для отличия от первого варианта, сделаем расчет на примере розничного магазина нашего клиента.

  1. LTV = средний чек * число покупок за промежуток времени * прибыль от покупки * среднее “совместное время жизни” клиента с компанией
  2. LTV = 2800 * 3 * 0.3 * 24 = 60 480 руб.

Теперь мы видим, что клиент в нашем розничном магазине за 24 месяца нам приносит 60 480 руб.. Цифра поражает?! А собственник изначально говорил, что не больше 1000 рублей за привлечение клиента готов платить. Вот так, всё очень просто и быстро меняется.

Формула №3. Типовая

Это формула является типовой. Её название базируется на классическом бизнесе с ежемесячными платежами. Это фитнес-клубы, столовые, языковые школы и т.д.. То есть критерий здесь — оплата раз в месяц. Возьмём данные на основе нашего клиента в сфере сети столовых:

  1. LTV = средний чек * число продаж клиенту в месяц * время удержания клиента в месяцах
  2. LTV = 145 * 17 * 8 = 19 720 руб.

Итог: 19 720 руб. один человек оставляет в столовой нашего клиента в маркетинговом консалтинге. Разве после этого значения жалко угостить его несколькими пирожками или даже обедами?! Снова всё поменялось буквально за считанные секунды.

Показательный пример

Представим ситуацию. У Вас магазин эко-продуктов. К вам приходят два клиента и совершают покупки. Один пришел с контекстной рекламы. Второй пришел с социальных сетей, где он уже давным-давно находится в Вашей группе и читает Ваши посты.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 45 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ вконтакте facebook

Стоимость привлечения первого клиента составила 750 рублей и купил он на 2 300 рублей. Стоимость привлечения второго клиента составила 1 000 рублей и купил он на 1 500 рублей.

Какой из них для нас идеальный клиент?

Если рассчитать ROMI (возврат на инвестиции с учётом себестоимости), то первый клиент существенно выигрывает. И с хорошим отрывом. Так как расходы были меньше, а прибыль с него была больше.

  1. ROMI с покупки первого клиента ((2300-750)/750)*100%= 206%
  2. ROMI с покупки второго клиента ((1500-1000)/1000)*100%= 50%

Но мы пойдем дальше. И рассмотрим этих же клиентов в промежутке года. Первый покупатель, который пришел с контекста, за год совершил еще 2 покупки на сумму 4 700 рублей, а второй, который пришел с таргетированой рекламы, стал постоянным покупателем и в последующий год совершил 11 покупок на сумму 16 500 рублей.

Трах-тибидох! Никакой магии, только цифра. Давайте посчитаем все наглядно и Вы убедитесь в ложности первых мыслей о том, какой клиент лучше:

  1. Стоимость всех покупок первого клиента 2300+4700=7 000
  2. Стоимость всех покупок второго клиента 1500+16500=18 000

Теперь давайте рассчитаем ROMI с учетом новых данных:

  1. ROMI первого клиента ((7000-750)/750)*100%= 833%
  2. ROMI второго клиента ((18000-1000)/1000)*100%= 1700%

Вывод. Второй покупатель оказался рентабельнее в 2 раза, так как он был более прогрет за счёт постоянного контакта с Вами в социальных сетях и ещё нескольких моментов. Обожаю цифры, ведь они не врут. Что скажете?

Поэтому, уважаемые предприниматели, если не считать LTV и просто судить по первой покупке, то можно неплохо так ошибиться. К слову, так делают большинство руководителей бизнеса. Поэтому не печальтесь о том, что Вы были в их рядах. Тем более, сейчас, когда Вы знаете как считать ltv, всё будет иначе, верно?! 😉 Видео ниже, как еще одно подтверждение того, что Вам этот показатель необходим.

Стоимость привлечения клиента: метрика, которая определит судьбу вашего бизнеса

Стоимость привлечения клиента (САС, Customer Acquisition Cost) складывается из совокупных расходов на маркетинг и продажи. Говоря простыми словами, САС — это итоговая сумма всех маркетинговых усилий, потребовавшихся для привлечения одного клиента. Этот фактор во многом определяет, имеет ли ваша компания жизнеспособную бизнес-модель, позволяющую сохранять невысокий уровень CAC при масштабировании бизнеса. Кроме того, САС имеет тенденцию к постоянному росту — по мере запуска новых рекламных кампаний и освоения новых техник продвижения.

Сегодня многие онлайн-бизнесы запускают высокотаргетированные, релевантные кампании, и могут отслеживать поведение потребителей — а именно, их прогресс в пути от заинтересованного лида к постоянному клиенту. В этой среде метрика САС важна как для компаний, так и для инвесторов.

САС, другими словами, это сумма, необходимая для убеждения потенциального клиента купить продукт или услугу. Сегодня мы поговорим о данной метрике более подробно: как измерить ее и какие шаги предпринять, чтобы улучшить этот показатель.

  • Как вывести стартап на прибыль за 12 месяцев?

Что стоимость привлечения клиента значит для вас?

Как упоминалось выше, данный показатель важен для компаний и инвесторов. С одной стороны, на ранних стадиях переговоров эта метрика необходима для инвесторов — те используют ее для анализа масштабируемости технологической компании. Инвесторам достаточно взглянуть на разницу между тем, сколько денег можно получить с клиентов, и затратами на их привлечение, чтобы оценить прибыльность проекта.

Например, с точки зрения рынка нефти, если источник сырья находится в области, требующей значительных инвестиций в инфраструктуру, то стоимость добычи и транспортировки барреля может быть выше, чем его цена на рынке. IT-инвесторы изучают онлайн-компании через похожую призму. Внимание уделяется актуальным цифрам, а не обещаниям исправить метрики в будущем — если эти обещания, опять же, не подкреплены цифрами.

С другой стороны, метрика важна и внутри компании, для маркетологов. Специалисты по маркетингу используют САС, чтобы оценить отдачу от рекламных инвестиций. Другими словами, если стоимость «извлечения» денег у клиентов снижается, то рентабельность улучшается, что повышает и прибыль.

Итак, оптимизация САС повышает доверие инвесторов и партнеров, а также повышает доходы — и укрепляет ваши позиции на рынке.

  • Индекс LTV/CAC — основной параметр оценки облачных стартапов

Как измерить САС

В принципе, САС может быть рассчитан путем простого деления всех расходов, затраченных на привлечение новых клиентов (маркетинговые расходы) на количество клиентов, привлеченных за период, в который расходовались средства. То есть:

САС = маркетинговые расходы (за период времени) / число привлеченных клиентов (за период времени).

Например, если компания потратила на маркетинг $100 за год, и привлекла 100 клиентов, то САС = $1.00.

Но у этой формулы есть исключения, о которых вам стоит знать. Возможно, компания сделала маркетинговые инвестиции в новый регион или в SEO на ранних стадиях, и для анализа результатов нужен более продолжительный период. Хотя такие случаи редки, они могут исказить результаты подсчета САС.

САС = маркетинговые расходы (за период времени) / число привлеченных клиентов (за период времени).

Тем не менее, мы приведем два примера расчета метрики в ее наиболее простой форме. Первая компания (пример 1) показывает плохой САС. У второй компании (пример 2) — хорошие результаты.

  • Как рассчитать LTV клиента облачного сервиса?

Пример 1: компания eCommerce

В этом примере мы возьмем фиктивный бренд eCommerce по продаже органических продуктов питания. Компания потратила $100,000 на рекламу в прошлом месяце и привлекла 10 000 новых заказчиков. Эти данные предполагают САС равным $10 — цифра, ничего не говорящая сама по себе.

Например, если дилер Mercedes-Benz покажет САС в $10, то менеджмент тут же на радостях откроет шампанское. Но в случае данной компании, средний чек составляет $25, а наценка на все продукты — 100%. Значит, в среднем компании остается $12,50 с продажи, $2,50 из которых идут на зарплаты, веб-хостинг, офисы и прочие расходы.

Хотя нельзя забывать, что это поверхностный подсчет, упускающий, что клиенты делают не один заказ в течение жизненного цикла. Некоторые клиенты могут полностью оставить несетевые продуктовые магазины, переключившись только на этот бренд. Метрика жизненного цикла клиента (CLV, customer lifetime value) разработана именно для решения таких вопросов. Вы можете найти CLV-калькулятор в любом поисковике. Словом, метрика поможет составить более точное представление о том, что означает стоимость привлечения клиентов для вашей компании.

САС в $10.00 может быть довольно неплохим при среднем чеке в $25 и высокой частоте покупок. Если подавляющее большинство закупается на $25.00 каждую неделю в течение 20 лет — то это вполне приемлемо. Но учитывая важность постоянного привлечения клиентов и величину оттока в сфере eCommerce, скорее всего, такой САС — очень плохой показатель.

  • 10 ключевых показателей эффективности, которые улучшат маркетинговую стратегию B2B-бизнеса

Пример 2: SaaS-компания, онлайн-CRM

Компания в данном примере предлагает интерактивную систему управления продажами и взаимоотношениями с клиентами. Стоимость распространения продукта невысока, поскольку софт работает на облачных технологиях, а клиенты нуждаются в минимальной поддержке. Кроме того, продукт хорошо удерживает пользователей из-на неудобства, которое те испытают, потеряв контакты, задачи, события и прочие данные при переходе на новую CRM.

Сайт компании хорошо индексируется в поисковых системах, у бренда есть команда продаж, работающая за небольшие деньги, и колл-центры в пригороде (что тоже сокращает издержки). Кроме того, компания наладила множество стратегических партнерских договоренностей, обеспечивающих стабильный приток новых клиентов. В результате, бренд тратит только $2 на приобретение клиента с пожизненной ценностью в $2000. Расчет ниже:

Общие затраты на новые колл-центры (продажи, саппорт): $1 000 000/год.
Общая стоимость привлечения одного клиента по партнерским программам: $1.00.
Общие расходы на поисковую оптимизацию: $20 000/год.
Всего новых клиентов, привлеченных за год: 1 020 000.

Итоговая стоимость привлечения клиента: ($1 020 000 / 1 020 000) + $1.00 = $2.00.

Как и в предыдущем примере, сумма состоит только из денег, полученных от клиентов. Компания использовала специализированный калькулятор, чтобы определить, что жизненная ценность клиента составляет $2000. Значит, эта конкретная компания способна превратить $2 инвестиций в $2000 дохода! Это привлекает инвесторов и дает сигнал маркетинговой команде, что их система работает эффективно.

  • Стратегия ценообразования SaaS-бизнеса. Часть 1: стоимость приобретения клиента

САС и маркетинговые каналы

Знание показателя САС для каждого из маркетинговых каналов — цель любого маркетолога. Выяснив, у каких каналов самый низкий САС, вы поймете, где стоит удвоить маркетинговые инвестиции. Чем большую долю бюджета вы распределите по каналам с низким САС, тем больше клиентов привлечете за те же деньги.

Простой способ сделать это — поднять цифры по всем маркетинговым усилиям за год, квартал или месяц, а затем просто сложить их по каналам. Например, сколько вы потратили на рекламу в Google Adwords и Facebook? Эти цифры можете поместить в колонку РРС, или Pay-Per-Click. Сколько уходит на SEO и ведение блога? Это можно охарактеризовать как «Затраты на входящий маркетинг». Теперь, когда вы знаете, сколько потратили на каждый канал, можете применить упрощенную формулу, предположив, что каждый из них поддерживает и укрепляет следующий канал, и приводит столько же клиентов. Такое усреднение допустимо, но единственная проблема в том, что вам будет трудно понять, за каких клиентов какой канал несет ответственность.

Легко отследить, когда этот подход станет бесполезным. Допустим, вы запустили РРС-кампанию только день назад, и потратили всего $10. Вы можете внести эту сумму в столбец «РРС» своей таблицы, и тогда данный канал станет самым успешным со своим чрезвычайно низким САС. Однако, было бы неразумно сразу удваивать инвестиции в РРС, поскольку вы знаете, что только начали его использовать, и у вас попросту недостаточно данных. Вот один из случаев, когда «простой подход» не сработает.

Для eCommerce-компаний, продающих физические товары, будет легко узнать, насколько успешно РРС-реклама обеспечивает прямые продажи, потому что существуют инструменты и платформы, отслеживающие конверсию. В этом случае вы сможете определить ценность канала и отметить ее в своей таблице. Это даст вам лучшее представление об эффективности РРС-рекламы по отношению к остальным маркетинговым расходам.

Идея о том, что каждый из каналов привлечения клиентов поддерживает следующий канал — это идея о совместных усилиях. Ваши посты в блоге укрепляют вашу РРС-рекламу, и все каналы работают вместе на привлечение покупателей. Это представление давно утвердилось в наружной рекламе. Биллборды усиливаю кампании по ТВ, которые, в свою очередь, усиливают радио-кампании, и так далее. В конечном счете все сводится к персональному мнению маркетологов о самом эффективном канале. Если же вы считаете, что каждый штрих достаточно хорош, можете использовать такую упрощенную формулу.

Однако, у вас могут быть дико популярные вирусные видео или посты в блоге, которые приводят много лидов через сарафанный маркетинг. Разумеется, этот успех укрепляет ваши общие маркетинговые усилия, но затрудняет расчет САС и отслеживание путей клиентов.

  • Что такое LTV (lifetime value) клиента?

Как улучшить САС?

Посмотрим правде в глаза — все мы хотим, чтобы САС наших компаний был как во втором примере. Но правда также в том, что наши рекламные кампании всегда можно улучшить. Есть несколько методов, которые можно использовать использовать для оптимизации САС в своей сфере.

Оптимизация конверсии. Можете выставить цели в Google Analytics и провести сплит-тесты новых моделей заказа, дабы снизить число брошенных корзин. Также можете улучшить лендинг, повысить скорость ресурса, оптимизировать мобильные версии и общую производительность ваших площадок.

Повышение пользовательской ценности (user value). Под этим термином имеется в виду способность генерировать что-то приятное и ценное для пользователей. Это могут быть дополнительные усовершенствования/качества, могущие заинтересовать потребителей. Иле же некоторые улучшения существующего продукта для лучшего позиционирования, или новые способы заработка на существующих клиентах. Скажем, вы можете понять, что удовлетворенность клиентов имеет положительную корреляцию с показателем удержания (retention rate).

Внедрение CRM (customer relationship management, управление отношениями с клиентами). Почти все успешные компании с большим процентом повторных покупателей используют какие-либо формы CRM. Это может быть большая команда продаж, работающая с облачной системой отслеживания сделок, или автоматизация подписной базы, программы лояльности и/или другие методы, укрепляющие отношения между компанией и покупателями.

Высоких вам конверсий!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *