Что такое спонсор

Категории спонсоров

• Титульное спонсорство занимает самую высокую позицию в иерархии статусов. В первую очередь статус предполагает значительный вклад компании в организацию мероприятия. Зачастую титульное спонсорство подразумевает интеграцию спонсора в название мероприятия. Примером титульного спонсорства в рамках наших проектов может послужить интеграция бренда квасов МПБК «Очаково» «Семейный секрет» в Фестиваль окрошки «Семейный секрет», социальный проект компании «Нобель Ойл» — «Малая Нобелевская Премия Республики Коми», проект компании «Полюс Золото» — Театральный конкурс «Полюс. Золотой сезон».

• Генеральный спонсор – владелец одного из самых больших спонсорских пакетов. В случае отсутствия титульного спонсора предполагается покрытие более 50% спонсорского фонда компанией. Взамен спонсор получает обширную пресс-поддержку и право использовать бренд мероприятия в своих корпоративных целях. Так, в рамках организованного КГ «Полилог» Международного агропромышленного молочного форума генеральным партнером выступила компания «ОСП агро».

• Официальный спонсор выкупает порядка четверти спонсорского фонда. Обычно официальному спонсору присваивается категория партнерства («официальный страховой партнер мероприятия», «официальный перевозчик мероприятия»). В 2016 году КГ «Полилог» организовала II Международный аграрный форум овощных культур «ОвощКульт». Официальными партнерами мероприятия стали Национальный союз производителей овощей, Технологии тепличного роста, РосАгроМаркет и ГК «АФГ Националь».

• Технический спонсор частично или полностью покрывает технические расходы в рамках организации мероприятия. К примеру, компания «АгроБау» выступила технологическим партнером Международного агропромышленного молочного форума, а Logitech выступила в 2015 году техническим партнером Видфеста, организацией которого занимались также мы.

• Спонсор-участник – обладатель небольшого спонсорского пакета, размер которого обычно не превышает десяти процентов от общего фонда.

• Информационные партнеры выполняют задачи по анонсированию и освещению мероприятия в информационном пространстве. В рамках практически каждого проекта КГ «Полилог» занимается работой с информационными партнерами. Очень важно правильно подойти к выбору профильных партнеров. Так, для PR-поддержки Фестиваля окрошки мы привлекли не только общеделовую газету федерального уровня «Комсомольскую правду», но и СМИ, специализирующиеся на кулинарной тематике – поварёнок.ру и телеканал «Телекафе».

• Бартерные спонсоры делают вклад в организацию мероприятия не денежными инвестициями, а предоставляя товары или услуги по согласованию с организаторами.

По материалам:

Спонсорство

Спонсорство — это инструмент корпоративной социальной политики, который представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых четко регламентирован и рассчитан на создание положительной реакции у потребителей и других субъектов .

Коммуникационные задачи спонсорства следующие.

  • 1. Формирование осведомленности широкой аудитории о фирме- спонсоре.
  • 2. Напоминание об уже хорошо известной фирме.
  • 3. Создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора:
    • а) посредством передачи спонсору основных характерных черт образа субсидируемой стороны;
    • б) посредством демонстрации общественности социальных аспектов деятельности спонсора;
    • в) посредством демонстрации финансовой мощи;
    • г) посредством демонстрации социальной ответственности перед сотрудниками самой фирмы-спонсора.

Направления спонсорской деятельности. Спонсорство может быть связано с разовой или систематической поддержкой отдельных субъектов деятельности в различных сферах, имеющих социально значимый статус, или специальных мероприятий.

Спонсорство в сфере образования предусматривает предоставление помощи школам, высшим учебным заведениям, финансирование определенных образовательных проектов, выплату стипендий лучшим студентам. Эта сфера привлекает потенциальных спонсоров возможностью создания привлекательного имиджа заботящихся о подрастающем поколении, а также возможностью установления связей с молодыми перспективными специалистами — выпускниками соответствующих вузов и средних специальных учебных заведений.

Спонсорство в сфере науки открывает возможности для доступа в среду разработок новых технологий, материалов, перспективных теоретических идей. Финансирование значимых научных исследований обеспечивает спонсору связи с квалифицированными специалистами в различных областях, повышение конкурентоспособности в научно-технической области, имидж инновационной организации.

Спонсорство в сфере здравоохранения предполагает предоставление безвозмездной помощи больницам, медицинским центрам, финансирование научных исследований по поиску средств борьбы с различными болезнями и т. д. Эта сфера привлекает спонсоров возможностью создания благоприятного имиджа в глазах общественности.

Спонсорство в сфере экологии предоставляет спонсорам перспективы сотрудничества с муниципальными властями и местными экологическими организации для реализации проектов по защите окружающей среды.

Спонсорство в социальной сфере предполагает содействие работе соответствующих общественных и государственных организаций и фондов, занимающихся оказанием безвозмездной помощи многодетным матерям, детским домам, инвалидам, малоимущим пенсионерам, ветеранам, учреждениям для престарелых и т. д.

Спонсорство в области культуры и индустрии развлечений связано с выделением финансовых средств на проведение специальных мероприятий, фестивалей, конкурсов, концертов, театральных постановок, поддержку отдельных творческих коллективов и талантов.

Подробнее будут рассмотрены наиболее популярные виды спонсорства, связанные с поддержкой специальных мероприятий и спорта.

В любом случае условия, на которых предоставляется спонсорская поддержка, оформляются договором и прилагаемыми к нему специальными протоколами. Спонсор в зависимости от размера спонсорского взноса обеспечивает себе соответствующую информационную поддержку. Например, официальный спонсор Санкт-Петербургского международного книжного салона в 2011 г. вносил спонсорский взнос в размере 600 тыс. руб., обеспечивая себе спонсорский пакет, включающий следующий объем предоставляемых услуг:

  • • предоставление статуса официального спонсора;
  • • предоставление оборудованной выставочной площади в размере 12 м2 (стандартная застройка стенда согласно условиям участия).
  • • размещение двух баннеров размером 3×6 м на территории Книжного салона в течение всех дней работы (баннеры предоставлялись самим официальным спонсором);
  • • упоминание официального спонсора в официальных пресс- и пост-релизах;
  • • вложение информационных материалов официального спонсора в информационный пакет участника (материалы предоставлялись спонсором);
  • • размещение логотипа официального спонсора на приглашениях специалистам, руководителям профильных предприятий в количестве 3 000 шт. Приглашения распространялись посредством почтовой рассылки по профильным предприятиям;
  • • размещение логотипа официального спонсора на приглашениях для проведения информационной рассылки. База для рассылки включала в себя профильные предприятия России и Северо-Западного федерального округа в количестве 20 000 адресов;
  • • предоставление официальному спонсору 2-й или 3-й страницы обложки печатного каталога Книжного салона (макет предоставлялся спонсором);
  • • размещение баннера официального спонсора на официальном сайте Книжного салона (расположение в верхней части страницы) в течение 4-х месяцев до открытия Книжного салона и 1 месяца после его закрытия (размеры дополнительно согласовывались);
  • • информирование об официальном спонсоре в новостной полосе официального сайта Книжного салона.

Другие спонсорские возможности Санкт-Петербургского международного книжного салона:

  • • генеральный спонсор Книжного салона-2011;
  • • спонсор Книжного салона-2011;
  • • спонсор Регистрационной зоны;
  • • спонсор официального приема;
  • • товарный спонсор.

Если спонсируемая деятельность или мероприятие носят регулярный характер, то, как правило, предлагается несколько вариантов спонсорских пакетов в зависимости от продолжительности финансирования: на год, на полгода и на одно мероприятие.

Спонсорство специальных мероприятий. Организация специальных мероприятий преследует цель обеспечить большую известность спонсорам, связав компанию и ее торговые марки с общественными событиями, проблемами или идеями, которые вызывают интерес. Яркое событие позволяет спонсору прорваться сквозь информационную перегруженность средств массовой информации и привлечь к себе внимание публики. Специальные мероприятия обеспечивают два уровня маркетинговых коммуникаций — событие само по себе, в котором участвуют представители целевых аудиторий, и освещение данного мероприятия средствами массовой информации, т. е. бесплатное паблисити в выпусках новостей.

Специальные мероприятия проводят для празднования важных событий, таких как закладка фундамента, разрезание ленточки или открытие дома после завершения нового строительства, представление политического кандидата или прием в честь победившей спортивной команды. Такие мероприятия обеспечивают спонсору широкий охват местной аудитории, контакты с местными СМИ, энтузиазм со стороны торгового персонала и партнеров, поддержку общественного мнения.

Основные затраты спонсора при проведении специального мероприятия, как правило, связаны :

  • • с организацией мероприятия (аренда помещения, необходимого оборудования и оплата проживания и питания участников);
  • • с оплатой работы технического персонала (техники, грузчики, охрана, уборшики, и др.);
  • • с оплатой работы персонала (судьи, жюри, врачи и др.);
  • • с подготовкой и проведением развлекательной программы (группы поддержки, приглашенные звезды, мастер-классы и др.);
  • • с рекламной кампанией мероприятия (сюда же можно включить разработку атрибутики, гимна, эмблемы, тематического сайта, работу операторов и т. д.);
  • • с обеспечением призового фонда;
  • • с страхованием участников;
  • • с оплатой работы менеджеров проекта.

Причины роста популярности специальных мероприятий следующие.

Во-первых, специальные мероприятия имеют тенденцию привлекать внимание однородной аудитории, что ценится спонсорами. Во-вторых, спонсирование специальных мероприятий получает поддержку со стороны торгового сообщества и наемных работников. Те сотрудники, которые руководят проведением подобных мероприятий, могут получить известность, а участники торгового сообщества часто вовлечены в проведение подобных акций. Наконец, по сравнению с рекламной кампанией управление специальными мероприятиями относительно несложно, поскольку многие элементы таких мероприятий могут быть подготовлены заранее. Организации могут использовать одну и ту же группу людей и одинаковый план для управления многими специальными мероприятиями. Ведущие компании и крупные рекламные агентства (например, Saatchi & Saatchi) имеют в своем составе специальные отделы или управления для проведения специальных мероприятий.

Некоторые рекламные агентства (например, BBDO) создали отдельные компании, чтобы заниматься специальными мероприятиями.

Другое преимущество состоит в том, что спонсоры достигают такой аудитории, которая недоступна для традиционных инструментов маркетинговых коммуникаций либо эти инструменты запрещены или не срабатывают. Для многих американских компаний, действующих за рубежом, спонсирование спортивных соревнований или фестивалей искусства является обязательным требованием для того, чтобы укрепить отношения с местным сообществом, доказав свою совместимость с местной культурой.

При реализации специальных мероприятий существуют и проблемы. Во-первых, если имеет место несоответствие между событием и компанией, выгода для компании по сравнению с издержками может оказаться незначительной. Во-вторых, на проведение мероприятия могут повлиять многие неподконтрольные факторы, скажем, погода. В-третьих, специальные мероприятия в целом могут обеспечить куда более скромную по размеру аудиторию, чем, например, реклама в средствах массовой информации. Поэтому необходимо обеспечить соответствие масштаба мероприятия с размером выделенного рынка. В-четвертых, оказание спонсорской помощи должно осуществляться в соответствии со стратегическим планом формирования бренда спонсора, позволяющим сопоставить издержки и выгоды мероприятий, обеспечить и правильно использовать ценность ассоциаций, связанных с торговой маркой.

Спонсорство в области спорта. Спорт является символом побед, достижений, рекордов, поэтому достаточно много организаций стремится придать своему имиджу активность и энергичность, финансируя проекты в области спорта: спортивные соревнования различных видов спорта, мероприятия в рамках этих соревнований, строительство, функционирование и ремонт спортивных сооружений (стадионов), обеспечение спортивных команд и отдельных спортсменов.

Спонсорская помощь стадионам является одним из новейших видов спонсорской поддержки. Если местная команда достаточно сильна для того, чтобы трансляции ее игр появлялись на общенациональном телевидении, то спонсоры спортивного сооружения получают национальную известность.

Одним из наиболее крупных мероприятий в мире для спонсоров являются Олимпийские игры. Олимпиада объединяет все виды спонсорской помощи — это специальное мероприятие, спортивное событие, на котором присутствуют спортсмены мирового класса из разных стран.

Как правило, спонсоры Олимпийских игр имеют внушительные бюджеты спонсорской поддержки. Право использовать золотые олимпийские кольца может стоить спонсорам до 40 млн долл. Такие средства могут быть слишком обременительными для небольших спонсоров, поэтому, кроме всего прочего, игры имеют «официальные» табло для учета результатов и хронометр, средства транспорта, прохладительный напиток, компьютерную систему, сеть быстрого питания и службу экспресс-доставки.

Со стратегической точки зрения целесообразность оказания подобной спонсорской помощи зависит от возможности финансирующей компании капитализировать свою причастность к подобным событиям. Небольшим компаниям трудно извлечь пользу от спонсирования Олимпиады, так как Олимпийские игры финансирует такое множество компаний, что небольшая фирма рискует запросто затеряться среди них. Исследованием, например, установлено, что большинство респондентов, когда их просили назвать трех официальных спонсоров Олимпийских игр, не могли этого сделать. Компании, которые не сталкиваются с необходимостью дифференциации себя от конкурентов, предлагают рынку один имиджевый товар, вроде Coca-Cola и McDonalds, имеют больше шансов на обеспечение осведомленности зрителей, чем компании с широким ассортиментом.

Из-за эффективности спонсорства спортивных соревнований ведущие компании инвестируют в это громадные средства. Однако спонсорство спортивных состязаний имеет и некоторые недостатки. Во- первых, не все интересуются спортом вообще или каким-то конкретным видом спорта, поэтому поиски соответствия между целевой аудиторией и спортивными соревнованиями могут оказаться затруднительными. Чтобы устранить этот недостаток, спонсоры должны знать целевую аудиторию компании или конкретной торговой марки. Эта аудитория должна достаточно интересоваться данным видом спорта, чтобы по достоинству оценить спонсорскую деятельность.

Перед тем как заключить соглашение о спонсировании какой-либо спортивной деятельности, необходимо рассмотреть следующие моменты :

  • • соответствует ли товар спонсора демографическим характеристикам аудитории данного спортивного события? Так, имидж производителя пива можно улучшить с помощью спонсорства баскетбольных игр, а для производителя парфюмерии явно не имеет смысла спонсировать соревнования борцов;
  • • соответствует ли время акции сезону продаж данного товара? Например, производителю лосьона для защиты от солнца нет смысла спонсировать соревнования в зимний сезон;
  • • сопоставимо ли место проведения события с географией рынка? Если товар спонсора продается только в нескольких регионах страны, нет смысла спонсировать событие общенационального масштаба;
  • • должно ли спонсорство представлять собой единичную акцию или повторяться много раз на множестве рынков? Если данное мероприятие перемещается с места на место, то оно может обеспечить охват гораздо более крупной аудитории;
  • • сопоставима ли цель спонсора с настроениями аудитории данного вида спорта? Это следует уяснить, чтобы знать, поддержит ли данная аудитория задачи компании в области корпоративной социальной ответственности;
  • • будет ли спонсорская деятельность самостоятельной или интегрированной в общую программу? Если да, то необходимо обеспечить соответствующую интеграцию;
  • • обеспечивает ли достижение цели определенный уровень финансирования данной программы.

Кроме понимания целевой аудитории спонсоры должны оценить ее размер и тип. Некоторые виды спорта рассчитаны на широкую аудиторию, другие охватывают аудитории преимущественно из самих участников, как это имеет место в случае горного велосипеда или соревнований по сноубордингу. Хотя спортивные соревнования, в которых заинтересованы в основном сами спортсмены, могут обеспечивать более мелкие аудитории, эти аудитории могут быть более тесно связаны с товарами компании, чем зрители этих состязаний.

Исследованиями было установлено, что некоторые виды спортивных соревнований лучше других вдохновляют людей на приобретение товаров, выпускаемых компаниями-спонсорами. Интересной находкой в этом исследовании является высокий рейтинг автогонок НАСКАР. Это одно из тех зрелищных спортивных мероприятий, которые привлекают многочисленных верных зрителей. Их преданность трансформируется в высокую степень припоминания не только их любимых гонщиков и команд, но также и названий фирм-спонсоров.

Спонсорство спортивного соревнования становится более привлекательным при наличии ;

  • • ТВ-трансляции;
  • • высокого ранга спортивного события;
  • • рекламной кампании спортивного мероприятия;
  • • высокого уровня организации спортивного мероприятия;
  • • популярности данного вида спорта;
  • • высокого общественного статуса членов организационного комитета (представителей правительства, руководителей спорткомитетов);
  • • игроков-«звезд» (если таковых нет, то всегда можно сделать «звезд» из местных спортсменов-любителей или прошлогодних победителей).

Одним из насущных вопросов является доказательство эффективности спонсорской поддержки. Чтобы получить ответ на этот вопрос, с помощью исследовательских фирм изучается, что посетители мероприятия извлекают для себя из события и какой имидж получает в их глазах спонсор.

Цели и задачи спонсорства в сфере спорта

Функционирование и развитие спорта в условиях современных социально-экономических преобразований предполагает постоянный поиск дополнительных источников финансирования, инновационных инструментов ведения конкурентной борьбы, осуществления рыночной коммуникации и т.д. Одним из таких комплексных средств является спонсорская деятельность.

Как элемент рыночных отношений спонсорство спорта по сравнению с другими сферами жизнедеятельности общества осуществляется в зарубежных странах относительно недавно, с середины XIX века. В различных странах мира — США, Великобритании, Германии, Франции, Японии и др. — накоплен значительный практический опыт спортивного спонсорства, получивший свою научную интерпретацию.

По имеющимся в нашем распоряжении данным, спонсорство спорта в России едва ли перешагнуло свой четвертьвековой рубеж. Интерес отечественных специалистов к теоретическим и практическим проблемам развития спортивного спонсорства в России начал проявляться только в самые последние годы.

В специальной литературе используется значительное количество понятий, близких на первый взгляд по смыслу, но, по существу, заметно отличающихся от спонсорства, а именно: поддержка, помощь, содействие, благотворительность, патронаж, покровительство, пожертвование, меценатство и др. Результаты теоретического анализа свидетельствуют, что специалисты различных стран мира по-разному трактуют феномен спонсорства спорта, высказывая при этом некоторую неудовлетворенность содержанием формулируемых ими определений (Waite N., 1988). Поэтому одной из важнейших первоочередных исследовательских задач является уточнение понятия «спонсорство» в области спорта.

Закон Российской Федерации («О рекламе»95 г.) трактует спонсорство как «… осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу… Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого». Примечательно, что один из авторов цитированного выше закона, А. Самохвалов, считает, что редакцию определения нельзя признать удачной.

Детальный анализ дефиниций понятия «спонсорство» в интерпретации ученых различных стран мира, в том числе и отечественных специалистов, дал возможность установить, что спонсорство спорта это:


— один из возможных видов поддержки различных сфер общественной жизни, в том числе спорта;

— вид материальной поддержки спорта, а также других сфер общественной жизни, которая может осуществляться в различных формах;

— такой вид материальной поддержки сфер общественной жизни, включая сферу спорта, который в обязательном порядке предусматривает встречную услугу, что отличает его от патронажа, благотворительности, покровительства и меценатства;

— деятельность, как правило, юридических, а не физических лиц;

— деятельность, которая ставит спонсируемого в определенную зависимость

от требований спонсора;

— неотъемлемая составная часть маркетинговой стратегии организаций,

имеющих, как правило, достаточно высокий уровень развития;

— деятельность инновационная по своей сущности;

— такая деятельность, которая должна иметь более существенные

экономические преференции со стороны государства и т.д.

С учетом выявленных специфических особенностей и сформулированных в специальной литературе методологических требований к выработке научных определений нами предлагается следующая развернутая дефиниция понятия «спонсорство» в сфере спорта:

Спонсорская деятельность в сфере спорта — это взаимодействие спонсора и спонсируемого с возможным участием различных посредников, в процессе которого спортивные организации и устроители мероприятий, спортсмены и специалисты получают разнообразную материальную поддержку (финансовые средства, товары, услуги и т.п.) в ответ на их участие в реализации маркетинговых функций (выпуск, продвижение, сбыт продукции и т.п.) изготовителей средств производства и потребления, а также фирм сферы обслуживания. Взаимодействие субъекта спонсорской деятельности является результатом осознания социальной ответственности, как правило законодательно стимулируемым и нормативно закрепляемым, и имеет такие характеристики, как целенаправленность, взаимовыгодность, долгосрочность и инновационность.

Спонсорство

Спонсорство стало одной из важнейших составляющих частей теории и практики связей с общественностью (public relations) — многосторонней деятельности по созданию и поддержанию образа компании, государственной или политической структуры в общественном сознании или сознании общественно-значимых социальных групп.

Сегодня все больше российских компаний включают организацию и поддержку общественно-значимых событий в практику работы с общественностью и формирования корпоративного образа. Сюда можно отнести поддержку поддерживают проектов из области культуры, науки и спорта или других социально-значимых сфер.

Спонсорство — это привлечение средств компании-спонсора к какому-либо проекту или акции с целью достижения нужного рекламного эффекта.

Спонсоринг — это комплекс мероприятий по организации спонсорской поддержки того или иного проекта. Спонсоринг предполагает выбор объекта спонсирования в соответствии с целями и задачами как спонсора, так и объекта спонсирования, а также комплекс мероприятий по подготовке и реализации спонсорского проекта, включая техническую, информационную, юридическую поддержку, рекламную и PR-кампанию.

Тесно связанное со спонсорингом понятие фандрайзинг означает целенаправленный систематический поиск спонсорских средств для осуществления каких-либо проектов, программ, акций и поддержку тех или иных институтов, в том числе предпринимательской, научной, благотворительной деятельности.

Спонсоринг и фандрайзинг, как и любая рекламная и PR-кампания, начинаются с ответа на один немаловажный вопрос: а что, собственно, компания, включающаяся в процесс спонсорства, может от этого получить. В основе научного подхода к данному процессу как раз и лежит ответ на этот вопрос. Перед принятием решения стать спонсором того или иного проекта, руководитель компании, ее рекламная служба или отдел PR должны провести всесторонний анализ предстоящего мероприятия, попытаться спрогнозировать все плюсы и минусы от спонсорского участия в акции. Залогом успеха, а поэтому отправной точкой спонсорского проекта является совпадение собственно задач спонсора и задач, решаемых спонсорским проектом. Годин, Александр Михайлович. Маркетинг : учебник / А. М. Годин. — 7-е изд., перераб. и доп. — М. : Дашков и К, 2009. — 652 с.

Основные типы спонсорских пакетов:

· титульный спонсор (капиталовложения составляют 100% стоимости проекта) генеральный спонсор (50%) официальный спонсор (до 25%) спонсор-участник. (до 10%)

Еще две категории составляют так называемые:

  • — информационные спонсоры — это, как правило, СМИ, широко освещающие данный проект
  • — технические спонсоры — компании, спонсорское участие которых выражается в предоставлении своей продукции или услуг.

Для начала определим степень родства спонсорства с благотворительностью. В общечеловеческом смысле спонсорство — это финансирование проведения какого-либо мероприятия, сооружения объекта и т.п. С корыстью или без — не уточняется, поэтому «всуе» понятия благотворительности и спонсорства зачастую подменяют друг друга. Но если в «кухонных» разговорах это принципиального значения не имеет, то в бизнесе такая смысловая путаница ничего, кроме неприятностей, не породила. В начале 1990-х гг. было немало случаев, когда с сердобольных спонсоров сначала «стригли купюры», а потом забывали хотя бы публично поблагодарить за помощь. Получалось по Ежи Лецу: «Будь альтруистом, уважай эгоизм других!»

Законодательство внесло некоторую ясность в определение спонсорства. Так, федеральный закон «О рекламе» гласит: «Под спонсорством понимается осуществление… вклада… в деятельность… юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу…». Этот закон вызвал неоднозначную реакцию у специалистов хотя бы потому, что фактически причислил спонсоров к рекламодателям, а это не совсем корректно.

Может, оно и так, но именно с них и начались неприятности. Смысловая неопределенность породила две крайности. В первом случае к спонсору идут, как к благотворителю — просят средства на решение некоммерческих или даже собственных проблем и совсем не думают о том, чем это может быть выгодно спонсору. Во втором случае бизнес под видом спонсорства производит примитивную покупку рекламных и других услуг.

Как бы там ни было, очевидно одно: настоящая благотворительность и спонсорство (не говоря уже о рекламе) — вещи разные. Благотворительность не предусматривает отдачи, адекватной вложенным средствам: вклад в строительство храма, исчисляющийся сотнями тысяч долларов, никогда себя не окупит с экономической точки зрения. Правда, в Петербурге предпринимались некрасивые попытки извлечь выгоду даже из таких проектов. Например, барабан купола Свято-Троицкой часовни на Троицкой площади украсила высеченная в граните золоченая надпись: «Сей храм сооружен в дар к 300-летию Санкт-Петербурга трудами … компании». Часовню фактически превратили в рекламоноситель.

Конечно, общество может быть осведомлено о благотворительной деятельности компании — это прямая задача корпоративных пиар-структур. Только вот делать это надо с изрядным чувством такта, чтобы не вышло так, что «наши добродетели — это чаще всего искусно перенаряженные пороки».

Мимикрия спонсорства под благотворительность способна принести компании больше вреда, чем пользы. Грани здесь очень тонкие, поэтому один неверный шаг — и вы уже не благодетель, а неуклюжий циник.

Итак, спонсорство, в отличие от благотворительности, ожидает ощутимой отдачи от потраченных денег и усилий. Стыдного здесь ничего нет, недаром спонсорская поддержка оформляется договором, в котором отражаются взаимные обязательства сторон — спонсора и получателя. Это своеобразное двустороннее коммерческое соглашение при равной выгоде обеих сторон. Современное спонсорство рассматривается, прежде всего, как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда.

Спонсорство, как инструмент процесса продвижения

Теперь определим, к какой же сфере экономической деятельности можно отнести феномен спонсорства. Для начала посмотрим на все глазами рекламщиков. Эти господа полагают, что спонсорство как коммуникация ничем, по своей сути, не отличается от комплексной рекламной кампании. Что оно есть инструмент манипулирования сознанием потребителей и является специфической формой рекламы.

Пиарщики, в свою очередь, считают спонсорство одной из мощных PR-технологий, т.к. этот инструмент позволяет создавать и поддерживать позитивные отношения между организацией и общественностью. Эффективное спонсорство формирует положительный имидж компании.

В конце концов, спонсорство можно считать отдельным видом интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Ведь оно решает ряд вполне осязаемых маркетинговых задач: способствует продвижению торговой марки, стимулирует увеличение продаж, позволяет установить более тесные контакты с потребителями продукции.

Сторонники этой точки зрения полагают, что спонсорство не является рекламой: спонсор обладает гораздо меньшим контролем над коммуникационным процессом, чем рекламодатель. И, в отличие от рекламы, спонсорство воспринимается менее навязчивым и более «честным». Кроме того, по сравнению с рекламой, результаты спонсорской деятельности менее предсказуемы, а оценка эффективности спонсорской кампании вызывает намного больше трудностей, чем оценка рекламной акции.

Отвергается и принадлежность спонсорства к PR. Связи с общественностью — достаточно активная форма коммуникации, которая фокусирует внимание общественности на товаре или услуге, тогда как спонсорство — более пассивная коммуникация. В отличие от спонсоров, организаторы PR-мероприятий в большей степени влияют на развитие событий и контролируют их. В законе «О рекламе» вообще есть такие замечательные слова: «Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого». То, что это в действительности практически не выполняется — другой вопрос. Но факт остается фактом.

Преимущества спонсорства

К преимуществам спонсорства можно отнести следующее.

  • 1) Главная идея спонсорства состоит в том, что спонсор начинает ассоциировать себя с объектом спонсорства и таким образом пытается спроецировать на себя все его положительные характеристики и положительные чувства, связанные с ним. Фактически, речь идет о перенесении имиджа. В каких случаях это может потребоваться?
  • · Нередко с помощью спонсорства решают свои проблемы компании, чьи рекламные возможности ограничены законодательством и для которых спонсорство является одним из немногих возможных способов обращения к целевой аудитории. Прежде всего, это касается производителей крепких спиртных напитков и табачных изделий. Удачным примером здесь можно считать спонсорство боксерских поединков маркой Nemiroff. Оно позволило ассоциировать бренд с сильными, уверенными в себе мужчинами. Этот прием был использован и при выходе на российский рынок, что позволило марке за один только 2007 год достичь увеличения доли в 3 раза.
  • · Прибегают к помощи спонсорства и производители традиционных продуктов, которым трудно добиться информационного освещения в СМИ. Помимо получения дополнительного повода сообщить о себе, эти компании придают своей марке стойкий чувственный образ, глубоко запечатлеваемый в сознании потребителей. Например, минеральная вода Perrier уже давно спонсирует крупнейшие теннисные турниры, что придает этой марке имидж престижа и динамичности.
  • 2) Спонсорство позволяет охватить специфические целевые аудитории, которые труднодоступны для других маркетинговых технологий. Так, спонсорство элитного клуба может быть чуть ли не единственным способом сообщить о товаре или услуге узкой группе потребителей с высоким социальным статусом.
  • 3) Эффективно спонсорство и в качестве способа проникновения на зарубежные рынки. К примеру, японские и южнокорейские компании финансируют в разных странах различные проекты социально-культурной сферы, а заодно знакомят общественность со своей национальной культурой. Та же вода Perrier с успехом вышла на американский рынок, став спонсором нью-йоркского марафона.
  • 4) Спонсорство может помочь в установлении контактов с государственными и общественными институтами, которые регулярно проводят публичные акции. Спонсирование таких мероприятий не только укрепляет совместную дружбу, но и позволяет лоббировать корпоративные интересы в политических кругах: чиновники и политики охотнее связываются с теми компаниями, которые вкладывают средства в социальную сферу.
  • 5) Посредством спонсорства можно увеличить число связанных с маркой информационных поводов. Это может быть презентация мероприятия и самой спонсорской программы, освещение хода события и подведение его итогов, пресс-конференции и пр. Таким образом, к прямому воздействию добавляется воздействие опосредованное — через сообщения в СМИ. Например, Mercedes-Benz организует на теннисных соревнованиях товарищеские матчи представителей «автомобильных» СМИ с победителями мировых соревнований, а на стенде компании руководители турниров дают телеинтервью.
  • 6) Помимо всего прочего, спонсорство может стать прекрасным средством привлечения спонсируемой организации к своим проектам. Совместные действия могут принести дополнительные «дивиденды». Так, Coca-Cola уже десять лет сотрудничает с Эрмитажем. Одна из их совместных программ — семейная образовательная программа «Сказочный Эрмитаж», помогающая родителям готовить малышей к посещению музея, приобщению к мировой культуре. Первыми слушателями программы стали дети сотрудников Coca-Cola и приглашенных журналистов.

Условия эффективного спонсорства

Каковы же условия эффективного спонсорства? Успех спонсорской кампании во многих случаях определяется контекстом, поэтому здесь необходимо учитывать целый ряд деталей. Каждая из них может значительно повлиять на общую эффективность всей спонсорской кампании.

Спонсорство не может радикально изменить устоявшееся мнение потребителей, поэтому оно наиболее эффективно на ранних стадиях введения товара или услуги на рынок. Позднее оно, скорее, только усиливает сложившиеся представления о товаре или услуге. Так, с помощью одного только спонсорства компания не может избавиться от негативного имиджа. В то время как компании с положительным имиджем могут улучшать его с помощью спонсорства, не изменяя остальные элементы маркетингового комплекса (качество продукта, цена, распространение), у фирмы с отрицательным имиджем такой «финт» не пройдет. Придется для начала избавиться от причин неудовлетворенности потребителей и потом приниматься за спонсорство.

Эффективность спонсорства невелика до тех пор, пока спонсор не закрепит свою связь с мероприятием через другие формы ИМК, не предпримет дополнительных усилий по рекламе своей спонсорской деятельности. Необходима продуманная программа поддержки, стоимость которой обычно превосходит стоимость самой спонсорской кампании. Здесь весьма кстати следующее определение: «Спонсорство — это одна из форм маркетинговых коммуникаций, основной целью которой является создание прочной и положительной ассоциации спонсора с объектом спонсорства и донесение этой ассоциации до целевой аудитории посредством других форм маркетинговых коммуникаций».

Одно из главных условий, определяющих эффективность спонсорской деятельности, — продолжительность. Создание стабильного положительного имиджа требует времени. Новизна «одноразового» спонсора может привлечь больше внимания, однако сила ассоциации спонсора с объектом в этом случае невелика. Постоянное спонсорство воспринимается как показатель серьезных намерений компании.

Спонсорство — это уникальный ресурс для создания устойчивого преимущества компании-спонсора над конкурентами. Например, британская страховая компания Cornhill в течение трех лет вложила более 2 млн. фунтов стерлингов в спонсорство национального турнира по крикету. Воспользовавшись блестящими результатами (уровень осведомленности о компании вырос с 2 до 21%, продажи выросли на 20 млн. фунтов стерлингов), Cornhill решила не продлевать эксклюзивный контракт, а спонсировать лишь отдельные матчи. Это неосмотрительное решение позволило выйти на спонсорский рынок национального крикета прямым конкурентам компании и в течение нескольких лет «размыть» все преимущества Cornhill. Прочную репутацию обретает не тот, кто делает разовые, пусть и грандиозные, денежные вливания, а тот, кто систематически и последовательно работает в конкретном направлении.

Еще один обязательный фактор успеха — совпадение целевой аудитории спонсируемого объекта с целевой аудиторией компании-спонсора. Чем значительнее это пересечение, тем больше вероятность выйти на потенциальных клиентов.

В процессе восприятия спонсорской деятельности потребители оценивают не только спонсора и объект спонсорства, но и то, насколько они логически соответствуют друг другу. Чем менее очевидна связь спонсора с объектом спонсорства, тем больше усилий должен прилагать первый, чтобы обосновать свою связь с объектом. Условно все типы соответствия можно разделить на функциональные и имиджевые.

Функциональное соответствие возникает тогда, когда товары спонсора используются объектом спонсорства по прямому назначению. Например, во время теннисного турнира US Open в США для отсчета времени используются часы компании Seiko, официального спонсора этого турнира. Второй тип соответствия — имиджевое — возникает, когда имидж объекта спонсорства близок к имиджу спонсора. Большинство исследователей полагают, что спонсорство более эффективно, когда связи между спонсором и объектом спонсорства логичны и обоснованы. Вместе с тем, «очевидность» связи менее важна, чем «стройность» объяснения такой связи. Например, производитель макаронных изделий Pasta Foods прославился благодаря спонсированию Лондонского марафона: компании удалось убедить покупателей в том, что макаронные изделия — полезная и высокоэнергетическая пища.

Очень хорошо, если в название спонсируемого объекта удается включить название компании-спонсора, например, «ТНК Racing». В этом случае СМИ будут вынуждены воспроизводить это название. Правда, если есть возможность выкинуть название компании-спонсора, СМИ с удовольствием это делают. Например, премия «Лучший гонщик по результатам опроса журнала «За Рулем»» регулярно превращается просто в премию «Лучший гонщик».

Дополнительные очки добавляет и правильное размещение элементов наружной рекламы на различных массовых мероприятиях. Даже если никто не будет упоминать названия компании-спонсора, то в фото- и видеоряд соответствующая символика обязательно попадет.

Для эффективности спонсорской деятельности немаловажен факт искренности намерений спонсора. Причем об искренности этих самых намерений потребители, как правило, судят по объекту спонсорства. Так, спонсорство социально значимых мероприятий воспринимается более положительно, чем спонсорство откровенно коммерческих проектов. Имеет значение и степень эксплуатации спонсором объекта. Условия спонсорского пакета могут предусматривать осуществление спонсорства в вызывающей манере, например, с навязчивым использованием символики. В этом случае спонсор вызывает отрицательные эмоции и раздражение потребителей. Беспорядочный выбор спонсируемых объектов тоже может ударить по доверию целевой аудитории. Увеличение количества объектов спонсорства служит для потребителей сигналом к тому, что компания либо не имеет четкой стратегии, либо извлекает выгоду при каждом удобном случае. Соловьев Б.А.Маркетинг — Питер.// Спонсорство — эффективное средство продвижения- 2008 . URL: http://www.marketing.spb.ru (дата обращения 07.011.2009)

Оценка эффективности спонсорства

Оценка эффективности спонсорства — является достаточно непростым вопросом. С одной стороны, это центральная проблема спонсорства, ведь именно ее нужно учитывать при разработке стратегии спонсорской деятельности и анализе результатов. Тем более что спонсорство — занятие затратное, реализуется в долговременной перспективе и не предполагает результата «здесь и сейчас». С другой стороны, оценить эффективность спонсорства объективно сложно. Но можно.

Что, по большому счету, бизнесмену нужно от спонсорства? Конечно же, рост объемов продаж и получение прибыли! Вот здесь и кроется главная проблема: спонсорство (равно как реклама и PR) помогает продавать, но не отвечает за уровни продаж. Уровни продаж больше связаны с мерчандайзингом, дистрибуцией, качеством товара, наличием его на полках и пр., тогда как спонсорство отвечает за коммуникативный эффект: узнаваемость марки, лояльность и пр. Изменение именно этих параметров и характеризует эффективность спонсорства.

В конечном итоге, эффективность спонсорской деятельности (как и любой управленческой деятельности) связана с ростом объемов продаж и получением прибыли. Однако спонсорский вклад в эти конечные показатели несколько опосредован.

Как же тогда определить эффективность? С помощью маркетинговых исследований — опроса целевых аудиторий до и после спонсорской кампании. В результате можно оценить отношение к марке и ее узнаваемость, степень желания совершить покупку до мероприятия и после. Разница показателей дает приблизительный результат.

К спонсорским пакетам обычно прилагается медиаплан, где расписано, как будет популяризироваться марка. Это означает, что можно предварительно оценить показатели коммуникативной эффективности: рост знания марки и рост лояльности среди целевых аудиторий. К данным медиаплана стоит относиться с осторожностью и, при возможности, проверять их. В любом случае, перед проведением кампании спонсору на основании медиаплана необходимо оценить следующее:

  • · какова целевая аудитория спонсируемого объекта и насколько она пересекается с целевой аудиторией компании; сколько представителей целевой аудитории компании будет на мероприятии;
  • · какое впечатление произведет мероприятие на целевую аудиторию компании;
  • · заслуживают ли доверия устроители мероприятия, не пострадает ли репутация компании от организационных накладок?
  • · какие СМИ будут освещать мероприятие, и насколько целевая аудитория этих СМИ совпадает с целевой аудиторией компании;
  • · сколько у мероприятия спонсоров вообще (в том числе, и конкурентов) и в какой степени будет среди них выделяться компания, ее товар или услуга;
  • · насколько затраты на информирование 1000 человек целевой аудитории компании соответствуют ожидаемому эффекту (следует сопоставить эти данные с традиционной рекламной кампанией).

Вообще, оценка эффективности — это дело значительного интеллектуального усилия, которое требует широкого кругозора и серьезных профессиональных навыков. Правильно интерпретировать данные учета и наблюдения, вывести зависимости — трудная задача. Тем не менее, оценивать спонсорские мероприятия на предмет эффективности нужно еще на начальном этапе, особенно, если спонсорская деятельность планируется как стратегическое направление.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *