6 конкурентоспособность

ИЕРАРХИЧЕСКИЕ УРОВНИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

Все экономические агенты в определенном смысле должны быть конкурентоспособными, поэтому особенности подходов к исследованию понятия «конкурентоспособность» зависят от иерархического уровня, на котором экономический субъект осуществляет свою деятельность. Основой конкурентоспособности предприятия является конкурентоспособность товара, а конкурентоспособность страны основывается на конкурентоспособности отраслей и отдельных предприятий.

На микроэкономическом уровне конкурентоспособность выражается в конкурентоспособности товаров и услуг, предоставляемых отдельным хозяйствующим субъектом. Следующим по значимости является мезоэкономический уровень, на котором формируются перспективы развития отрасли или корпорации. Далее следует макроэкономический уровень, определяющий основные условия функционирования всей хозяйственной системы (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Иерархические уровни конкурентоспособности

Па каждом иерархическом уровне понятие «конкурентоспособность» имеет свои особенности.

Микроуровень представлен конкурентоспособностью товаров. Товар — это все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения потребностей. На рынке, где существует конкуренция на уровне товаров, объективно присутствуют потребитель, продукт компании и продукт ее конкурента. Это позволяет определить понятие «конкурентоспособность», учитывая приоритетность интересов каждого из указанных участников рынка.

С точки зрения товара конкурентоспособность основывается на объективных свойствах товара: качестве, соотношении цены и качества, отношении качества товара к затратам на производство данного товара, а управление конкурентоспособностью заключается в достижении оптимального соотношения между качеством изделия и издержками производства.

Другой подход к определению конкурентоспособности товара основывает конкурентоспособность товара на степени его привлекательности для покупателя: в этом случае конкурентоспособность определяется как степень привлекательности данного продукта для совершающего реальную покупку потребителя. И наконец, конкурентоспособность товара может определяться в сравнении товаров предприятия с товарами предприятий-конкурентов. Более конкурентоспособным будет товар с возросшим уровнем технических и потребительских свойств при сопоставимой или более низкой цене.

Само по себе высокое качество и т.д. не является конкурентным преимуществом. Для того чтобы более высокое качество и прочие отличия характеристик фирмы превратились в конкурентное преимущество, они должны в большей степени соответствовать запросам потребителей. То есть необходимо, чтобы то или иное отличие одного экономического субъекта от другого несло более высокую потребительскую ценность для конечного покупателя.

Вот что пишет проф. А.Ю. Юданов’: «Тенденция многих производителей считать качество создаваемого ими товара конкурентным преимуществом компании представляет собой в соответствии с современной теорией конкуренции глубокое заблуждение. На самом деле конкурентным преимуществом является не качество товара, а так называемое осознанное качество, т.с. то качество, которое товар имеет но оценке потребителя…. Потребитель судит о качестве товара на основании своих субъективных представлений — такова фундаментальная закономерность,

0 существовании которой производитель может сожалеть, но с которой обязан считаться.

Один из ведущих теоретиков маркетинга Д. Аакер в этом вопросе категоричен. Моего мнению, конкурентным преимуществом может быть лишь иллюзия качества, которую производитель целенаправленно создает для своих торговых марок. Как это ни парадоксально звучит, подлинное качество представляет собой фантом, синтетический образ, который после долгих и разносторонних сопоставлений способны «вычислить» лишь нс-

многие профессионалы. Подлинная объективность существует лишь в их

головах. Зато иллюзия качества — это полноценная рыночная реальность,

управляющая поведением миллионов потребителей».

На следующем иерархическом уровне конкурентоспособность товаров реализуется в конкурентоспособности фирм п предприятий. Фирмой (предприятием, организацией) является активный экономический! субъект, действующий на рынке с целью максимальной эффективности своей деятельности.

Конкурентоспособными являются такие хозяйствующие субъекты, которые имеют возможность эффективно распоряжаться собственными и заемными ресурсами в условиях конкурентного рынка, а также способные занимать определенную долю рынка продукции и увеличивать ее.

Высокая эффективность и конкурентоспособность являются следствием наличия у фирмы конкурентных преимуществ. Конкурентные преимущества позволяют фирмам расти и процветать на тех рынках, на которых они осуществляют свою экономическую деятельность. Конкурентные преимущества могут формироваться на основе:

  • — более низких издержек как способности фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товаре меньшими затратами, чем конкуренты;
  • — дифференцирования своего товара как способности обеспечить покупателя уникальной ценностью в виде особых потребительских свойств товара или послепродажного обслуживания.

Конкурентоспособность фирм, как правило, связана с более высокой эффективностью их функционирования, которая в свою очередь зависит от более высокой производительности. Производительность фирмы определяется таким фактором, как предпринимательская способность, которая связана с тем, насколько фирмы могут вводить в технологический! процесс инновации, производить новые или модифицировать традиционные товары, выходить на новые рынки. Конкурентоспособность зависит от эффективности операционной! деятельности, демонстрируемой компаниями по сравнению с передовым опытом, от уровня дифференциации компаниями своих потребителей. Также производительность зависит от способности предприятий активно использовать инновации и новые технологии как в производстве, так и в менеджменте.

Другой! подход к анализу конкурентоспособности предприятий является результатом привнесения в экономику понятий эволюционной теории и связан со способностью фирмы успешно действовать в условиях конкурентного рынка. Здесь проводится аналогия между биологическими организмами и рыночными игроками. Предприятия, подобно биологическим организмам, ведут борьбу за выживание; при этом те из них, которые способны выжить или «победить» в динамическом мире экономического соревнования, являются более конкурентоспособными.

Таким образом, конкурентоспособная компания сегодня — это эффективная организация, обладающая ясным пониманием своих стратегических целей, определенным видением будущего, компетентным персоналом и эффективными механизмами адаптации, позволяющими сохранять устойчивость в условиях современного рынка; это организация, обладающая высокими динамическими способностями, способная действовать в условиях неопределенности и повышенного риска. Конкурентоспособная компания имеет следующие способности (компетенции):

  • — быстрее других распознавать изменения в потребностях потребителей;
  • — в кратчайшие сроки принимать решения;
  • — постоянно обучаться, воспринимая и ассимилируя наилучшие образцы рыночного поведения;
  • — быстро и эффективно изменяться в соответствии с рыночными требованиями.

Следующий системный уровень анализа конкурентоспособности — анализ конкурентоспособности сложных социально-экономических объектов, которыми являются регионы и страны.

Показатели оценки конкурентоспособности организации

конкурентоспособность дискриминация ценовой

Предприятия придают большое значение анализу своих сильных и слабых сторон для оценки реальных возможностей в конкурентной борьбе и разработке мер и средств, за счёт которых предприятие могло бы повысить конкурентоспособность и обеспечить свой успех. В процессе маркетингового исследования для оценки конкурентоспособности предприятия пользуются некоторыми численными показателями, которые свидетельствуют о степени устойчивости положения предприятия, способности выпускать продукцию, пользующуюся спросом на рынке и обеспечивающую предприятию получение намеченных и стабильных конечных результатов.

Предприятие, имеющее более низкие издержки производства, получает большую величину прибыли, что позволяет расширять масштабы производства, повышать его технический уровень, экономическую эффективность и качество продукции, а также совершенствовать систему сбыта. В результате конкурентоспособность такого предприятия и выпускаемого им продукции, что способствует увеличению её доли за счёт других предприятий, не имеющих таких финансовых и технических возможностей.

Организационные меры, направленные на повышение конкурентоспособности предприятия, можно свести к следующим:

обеспечение технико-экономических и качественных показателей, создающих приоритетность продукции предприятия на рынке;

изменение качества изделия и его технико-экономических параметров с целью учёта требований потребителя и его конкретных запросов, повышение внимания к надёжности продукции;

выявление и обеспечение преимуществ продукта по сравнению с его заменителями;

выявление преимуществ и недостатков товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, и соответствующее использование этих результатов на своём предприятии;

изучение мероприятий конкурентов по совершенствованию аналогичных товаров, с которыми они выступают на рынке, и разработка мер, дающих преимущества по сравнению с конкурентами;

определение возможных модификаций продукта путём повышения качественных характеристик, например, таких как долговечность, надёжность, экономичность в эксплуатации, улучшение внешнего оформления (дизайна);

выявление и использование ценовых факторов повышения конкурентоспособности продукции, в том числе, применяемых предприятиями-конкурентами (скидок с цены, сроков и объема гарантий);

нахождение и использование возможных приоритетных сфер применения продукции, в особенности новой продукции;

приспособление продукции к работе в различных условиях: тропических или полярного климата, на различных грунтах (каменистых, песчаных, болотистых);

дифференциация продукции, обеспечивающая относительно устойчивое предпочтение покупателей, отдаваемое определённым видам взаимозаменяемых товаров; значение ценовой конкуренции в этих условиях снижается, поскольку покупатели руководствуются сложившимися предпочтениями в отношении качества продукции, особенностей её эксплуатации, репутации предприятия-производителя и другого;

воздействие непосредственно на потребителя путём искусственного ограничения поступления на рынок новых и более прогрессивных товаров, проведение активной рекламной деятельности, предоставления денежного или товарного кредита, в частности, путём рассрочки платежа.

Таким образом, оценка конкурентоспособности предприятия на конкретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей предприятия, она призвана определить потенциальные возможности предприятия и мероприятия, которые предприятие должно предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке.

Такая оценка должна содержать следующие показатели: потребность в капиталовложениях фактических и на перспективу, как в целом, так и по отдельным видам продукции и конкретным рынкам; ассортимент конкурентоспособной продукции, её объёмы и стоимость («продуктовая дифференциация»; набор рынков или их сегментов для каждого продукта («рыночная дифференциация»); потребность в средствах на формирование спроса и стимулирование сбыта; перечень мер и приёмов, которыми предприятие может обеспечить себе преимущество на рынке; создание благоприятного представления о предприятии у покупателей, выпуск высококачественной и надёжной продукции, постоянное обновление продукции на основе собственных разработок и изобретений, обеспеченных патентной защитой, добросовестное и чёткое выполнение обязательств по сделкам в отношении сроков поставок товаров и услуг.

Результаты исследования берутся за основу при разработке стратегии предприятия, её технической, ассортиментной и сбытовой политики.

В современных условиях конкурентоспособность предприятия на рынке является главным критерием эффективности производства, оценки эффективности системы управления .

Конкурентоспособность предприятия можно определять в статике и динамике. В статике она определяется с учётом весомости товаров и рынков, на которых они реализуются:

(1)

где

— удельный вес i-го товара организации в объёме продаж за анализируемый период;

— показатель значимости рынка, на котором представлен товар организации.

Для промышленно развитых стран рекомендуется принимать равной 1, для остальных стран — 0,7, для внутреннего рынка — 0,5;

— конкурентоспособность i-го товара на j-м рынке.

Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате сравнения, и поэтому является относительным показателем. Она представляет собой характеристику товара, отражающую его отличие от товара-конкурента по степени удовлетворения конкурентной общественной потребности.

Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств этой продукции, входящих в состав ее качества и важных для потребителя, определяющих затраты потребителя по приобретению, потреблению (эксплуатации) и утилизации продукции. Общая схема оценки конкурентоспособности представлена на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 Общая схема оценки конкурентоспособности

Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования:

если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;

если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения о товаре, который выйдет на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.

Независимо от целей исследования, основой оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно, как до начала разработки новой продукции, так и в ходе ее реализации. Задача стоит в выделении той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном секторе рынка:

рассматриваются изменения в требованиях постоянных заказчиков продукции;

анализируются направления развития аналогичных разработок;

рассматриваются сферы возможного использования продукции;

анализируется круг постоянных покупателей.

Вышеизложенное подразумевает «комплексное исследование рынка». Особое место в изучении рынка занимает долгосрочное прогнозирование его развития, связанное с длительностью осуществления разработки и производства товаров.

На основе изучения рынка и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться анализ или формулируются требования к будущему изделию, а далее определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке.

При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар.

По каждой из групп параметров проводится сравнение, показывающее насколько эти параметры близки к соответствующему параметру потребности.

Анализ конкурентоспособности начинается с оценки нормативных параметров. Если хотя бы один из них не соответствует уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции нецелесообразна, независимо от результата сравнения по другим параметрам. В то же время, превышение норм и стандартов и законодательства не может рассматриваться как преимущество продукции, поскольку с точки зрения потребителя оно часто является бесполезным и потребительской стоимости не увеличивает.

Исключения могут составить случаи, когда покупатель заинтересован в некотором превышении действующих норм и стандартов в расчете на ужесточение их в будущем.

Производится подсчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемой продукцией и потребностью по данной группе параметров и позволяет судить о степени удовлетворения потребности по этой группе.

Рассчитывается интегральный показатель, который используется для оценки конкурентоспособности анализируемой продукции по всем рассматриваемым группам параметров в целом.

Результаты оценки конкурентоспособности используются для выработки вывода о ней, а также- для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения рыночных задач.

Однако, факт высокой конкурентоспособности самого изделия является лишь необходимым условием реализации этого изделия на рынке в заданных объемах. Следует также учитывать формы и методы технического обслуживания, наличие рекламы, торгово-политические отношения между странами и т.д.

В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты следующие решения:

изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий или конструкции продукции;

изменение порядка проектирования продукции;

изменение технологии изготовления продукции, методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки, монтажа;

изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, цен на запасные части;

изменение порядка реализации продукции на рынке;

изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции;

изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;

изменение системы стимулирования поставщиков;

изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции.

Принципы и методы оценки конкурентоспособности могут быть использованы для обоснования принимаемых решений при:

комплексном изучении рынка и выборе направлений коммерческой деятельности предприятия;

разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции;

оценке перспектив продажи конкретных изделий и формировании структуры продаж;

разработке предложений по развитию производственного потенциала предприятия;

контроле качества продукции;

установлении цен на продукцию;

отборе продукции при покупке через тендеры и торги;

аттестации продукции;

подготовке технических заданий по созданию новых образцов продукции;

решении вопроса о включении в экспортную программу и снятии продукции с экспорта, либо ее модернизации.

Оценка конкурентоспособности основывается на сравнении характеристик анализируемой продукции с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. Следовательно, должна быть решена задача определения номенклатуры параметров, подлежащих анализу и существенных с точки зрения потребителя.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *